Déjà une dizaine d’années que l’industrie de la mode côtoie le monde virtuel… A présent, la voilà prête à pactiser avec l’univers des jeux vidéos, promus nouveaux vecteurs de la mode pour les millennials.

Les Anglo-Saxons appellent &ccedil;a la &ldquo;gamification&rdquo;. Cette tendance a &eacute;merg&eacute; en m&ecirc;me temps que la folie des &ldquo;custom skin&rdquo;, ces panoplies que l&rsquo;on ach&egrave;te en ligne pour personnaliser son avatar dans un jeu vid&eacute;o. En 2017, le montant des ventes de ces produits d&eacute;riv&eacute;s digitaux d&eacute;passait le million de dollars ! Des superproductions comme les jeux en ligne Fortnite ou &nbsp;League Of Legends ont ainsi rapport&eacute; des fortunes &agrave; leurs cr&eacute;ateurs. Puis sont venus les jeux sp&eacute;cialis&eacute;s comme ceux l&rsquo;&eacute;diteur et d&eacute;veloppeur californien Glu Mobile : son appli (pour adultes aussi) d&rsquo;apprenti styliste Covet Fashion a g&eacute;n&eacute;r&eacute; l&rsquo;an dernier plus de 50&nbsp;millions de dollars de recettes&hellip; Quant &agrave; l&rsquo;appli Kim Kardashian : Hollywood, elle enregistre 240&nbsp;millions de dollars de b&eacute;n&eacute;fices depuis son lancement en 2014. Tous ces programmes interactifs personnalisables sont le prolongement logique du succ&egrave;s plan&eacute;taire de Second Life qui, d&egrave;s 2005, avait s&eacute;duit les marques mode et beaut&eacute; (la premi&egrave;re &agrave; signer fut American Apparel) en proposant un concept-store virtuel et autres lancements de parfums en ligne. Mais le vrai coup de c&oelig;ur de l&rsquo;industrie du luxe vient d&rsquo;avoir lieu pour les &ldquo;CGI&ldquo; (Computer Generated Imagery), ces super humano&iuml;des et autres h&eacute;ro&iuml;nes virtuelles aux millions de followers. Ils ont pour nom Lil Miquela (personnage fictif n&eacute; en 2016), suivie de Shudu (mannequin digital) ou Hatsune Miku (cr&eacute;ature de type manga)&hellip; Balmain, Givenchy, Louis Vuitton ou Balenciaga les ont r&eacute;cemment invit&eacute;es dans leurs campagnes publicitaires. L&rsquo;histoire pourrait en rester l&agrave;, mais voil&agrave; qu&rsquo;elle s&rsquo;acc&eacute;l&egrave;re. Apr&egrave;s les avatars, c&rsquo;est maintenant le jeu vid&eacute;o lui-m&ecirc;me qui captive les marques de mode. Le voil&agrave; promu nouveau Graal dans la course aux millennials, dot&eacute; du pouvoir de savoir parler au jeune, ce client de demain. Bref, le fashion gaming serait aujourd&rsquo;hui l&rsquo;outil providentiel des strat&eacute;gies digitales, commerciales comme marketing. Alors dans le monde r&eacute;el de la mode, nombreux sont ceux, petits et grands, &agrave; &ecirc;tre pass&eacute;s fin 2019 du c&ocirc;t&eacute; obscur de la force. &nbsp;

A l&rsquo;heure o&ugrave; l&rsquo;industrie du luxe entre dans une p&eacute;riode test cruciale concernant la possibilit&eacute; d&rsquo;une mode virtuelle durable, les plates-formes de jeux vid&eacute;os, particuli&egrave;rement celles sur smartphone, semblent &ecirc;tre l&rsquo;outil le plus performant pour parler &agrave; la jeune g&eacute;n&eacute;ration. Et si ces nouvelles strat&eacute;gies &ndash; inviter &agrave; l&rsquo;exp&eacute;rience, fournir du contenu, augmenter l&rsquo;engagement et g&eacute;n&eacute;rer des revenus &ndash; peuvent se faire via le divertissement, c&rsquo;est encore mieux. Mais de l&agrave; &agrave; transformer ces joueurs en future client&egrave;le, la route est encore longue. Et si le grand gagnant dans tout cela n&rsquo;&eacute;tait pas finalement la cr&eacute;ation digitale, dop&eacute;e par cette course au virtuel ?

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La mode aux manettes

Estim&eacute; &agrave; 180 milliards de dollars d&rsquo;ici 2021, dont 45&nbsp;% r&eacute;alis&eacute;s sur mobile, le march&eacute; des jeux en ligne explose. En Chine, le China Internet Network Information Center estimait fin d&eacute;cembre &agrave; 484 millions le nombre de joueurs, soit un tiers de la population, dont pr&egrave;s de 60&nbsp;% de femmes ! A l&rsquo;Ouest, le site sp&eacute;cialis&eacute; Esports Observer a recens&eacute; 76 partenariats de marque dans l&rsquo;e-sport au premier trimestre 2019, en hausse de 145&nbsp;% par rapport au trimestre pr&eacute;c&eacute;dent. Avec un public jeune (sous la barre des 40 ans), en majorit&eacute; f&eacute;minin et &agrave; forte &ldquo;r&eacute;ception &eacute;motionnelle&rdquo;, le terrain de jeu s&rsquo;annonce providentiel.&nbsp;

Louis Vuitton x League of Legends

Juste avant les f&ecirc;tes, la maison de luxe Louis Vuitton a d&eacute;voil&eacute; &agrave; grands renforts d&rsquo;annonces sa collection capsule baptis&eacute;e LVxLoL. Cinquante produits mode et accessoires (de 10 &agrave; 5&nbsp;650&nbsp;&euro;) ainsi que l&rsquo;habillage num&eacute;rique des avatars des joueurs en ligne du c&eacute;l&eacute;brissime League of Legends (8 millions de joueurs/jour), d&eacute;velopp&eacute; par l&rsquo;&eacute;diteur et d&eacute;veloppeur am&eacute;ricain Riot Games. Ajoutez &agrave; cela l&rsquo;&eacute;dition d&rsquo;une malle de voyage sur mesure pour la Summoner&rsquo;s Cup, troph&eacute;e de 32&nbsp;kg qui r&eacute;compense chaque ann&eacute;e le gagnant du League of Legends World Championship (100 millions de spectateurs), et vous aurez le contrat le plus explosif du moment, le premier du genre sign&eacute; entre les univers e-sport et mode luxe. Pour la petite histoire, les derniers championnats ont eu lieu le 10 novembre dernier &agrave; Paris &agrave; l&rsquo;AccorHotel Arena de Bercy, o&ugrave; les 20 000 places se sont vendues en dix minutes. Vu sous cet angle, la Fashion Week peut aller se rhabiller.

B Bounce de Burberry &nbsp;

O&ugrave; que vous soyez dans le monde, vous pouviez d&egrave;s octobre dernier viser la lune dans la peau d&rsquo;un adorable b&eacute;b&eacute; faon du genre Bambi (doudou artistique du cr&eacute;ateur Riccardo Tisci) dont les doudounes monogramm&eacute;es sont dot&eacute;es de superpouvoirs lui permettant d&rsquo;&eacute;viter une m&eacute;chante m&eacute;t&eacute;o d&rsquo;&eacute;clairs et de nuages de pluie. D&eacute;velopp&eacute; sp&eacute;cialement pour Burberry et disponible exclusivement sur son site, ce jeu en ligne &eacute;tait certes un petit pas pour l&rsquo;homme, mais un grand bond en avant pour la marque britannique. Plus vous collectiez de logos en or TB (pour Thomas Burberry), plus vous gagniez en agilit&eacute; et en vitesse. Et plus vous aviez des chances d&rsquo;aimer &ldquo;Monogram Puffer&rdquo;, la nouvelle vraie collection de doudounes unisexes imprim&eacute;es des logos d&eacute;sign&eacute;s par Peter Saville. Et devinez quoi ? Il y a eu des prix &agrave; gagner, des &ldquo;custom GIFS&rdquo; personnalis&eacute;s et m&ecirc;me des doudounes (mais il faut savoir sauter &agrave; plus de 1 500&nbsp;m&egrave;tres d&rsquo;altitude). Il y a forc&eacute;ment eu quelque part chez Burberry une &eacute;quipe de marketing digital qui a touch&eacute; un belle prime de No&euml;l, d&rsquo;autant plus qu&rsquo;ils viennent de reconduire l&rsquo;op&eacute;ration avec un nouveau jeu baptis&eacute; Ratberry. Pour galvaniser une communaut&eacute;, matraquer un message et peaufiner son image, il n&rsquo;y a pas mieux. Ll&rsquo;interactivit&eacute;, &ccedil;a rend accro, particuli&egrave;rement chez les millennials asiatiques et anglo-saxons.

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Coperni Arcade

Disponible chaque lundi du mois depuis d&eacute;but novembre en stories sur le compte Instagram de la marque, @coperni, le jeu consiste &agrave; habiller le mod&egrave;le Lily Standefer avec les pi&egrave;ces de la derni&egrave;re collection. Et si vous voulez rattraper le retard, rendez-vous dans la rubrique &ldquo;highlights&rdquo; du compte.

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Gucci Arcade

Lanc&eacute;e en juillet dernier, la plate-forme Gucci de jeux en ligne de la maison italienne, t&eacute;l&eacute;chargeable dans l&rsquo;App Store, commence &agrave; toucher sa bille en mati&egrave;re de jeux Arcade, les connaisseurs confirmeront. Mill&eacute;sime &ldquo;8-bit&rdquo;, esprit Alessandro Michele, esth&eacute;tique vintage, deux jeux sont d&eacute;j&agrave; disponibles et d&rsquo;autres annonc&eacute;s prochainement. Gucci Bee (la mascotte abeille) rappelle le packman d&rsquo;antan, tandis que Gucci Ace (du nom des sneakers) rel&egrave;ve plus d&rsquo;un parcours virtuel dans l&rsquo;histoire de la marque. Vous pouvez jouer &agrave; plusieurs, &eacute;changer &agrave; loisir, partager vos scores et exposer votre valise (Gucci) de troph&eacute;es sur les r&eacute;seaux sociaux. Non sans vous &ecirc;tre pr&eacute;alablement inscrit, en laissant bien toutes vos coordonn&eacute;es. C&rsquo;est pour la data.

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Moschino x Les Sims

Ici, qui de la poule ou de l&rsquo;&oelig;uf, on ne sait plus tr&egrave;s bien, et c&rsquo;est ce qui rend la collaboration irr&eacute;sistible. En avril dernier, c&rsquo;est la vraie marque de mode italienne qui s&rsquo;est inspir&eacute;e de l&rsquo;esth&eacute;tique du jeu de simulation de vie le plus populaire de tous les temps pour en faire une collection en physique. Depuis ao&ucirc;t dernier, c&rsquo;est maintenant Moschino qui entre chez Les Sims,&nbsp;en proposant une collection virtuelle pour habiller votre avatar, pour la modique somme de 9,99&nbsp;&euro; le kit complet. Et &ccedil;a marche parfaitement dans les deux sens. D&rsquo;ailleurs, Les Sims f&ecirc;tent leurs 20 ans cette ann&eacute;e, &agrave; suivre de tr&egrave;s pr&egrave;s.

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Adidas x Ninja

Dans un autre registre, l&rsquo;&eacute;quipementier allemand a sign&eacute; en ao&ucirc;t dernier un partenariat in&eacute;dit avec le streamer et gamer professionnel Ninja, de son vrai nom Tyler Blevins. Il n&rsquo;est pas un sportif de haut niveau, pas un Neymar ni un Ronaldo, et pourtant c&rsquo;est une star. Ne serait-ce que jouer &agrave; &lt;Fortnite&lt; lui a rapport&eacute; en 2018 pr&egrave;s de 10 millions de dollars. Le joueur am&eacute;ricain de 28 ans sign&eacute; chez Microsoft a un fan club de plus de 22 millions d&rsquo;abonn&eacute;s sur YouTube, et 14,8 millions adorateurs sur Instagram. De quoi assurer &agrave; Adidas une s&eacute;rieuse perc&eacute;e dans le monde du e-sport. Et prendre une longueur d&rsquo;avance sur ses concurrents Puma, Nike, Champion, qui eux aussi trainent dans le secteur.

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Deux outsiders qui comptent&nbsp;

Alors que l&rsquo;industrie du luxe commence &agrave; bien occuper la sc&egrave;ne, deux petits concurrents ind&eacute;pendants se positionnent dans la course au fashion gaming et entendent bien faire chauffer la machine &agrave; carte en lan&ccedil;ant leur start-up d&eacute;di&eacute;e. Ils ont du cran.

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La machine de guerre Drest

Officieusement pr&eacute;sent&eacute;e dans sa version b&ecirc;ta en septembre dernier, la plate-forme devrait fonctionner courant 2020, avec acc&egrave;s privil&eacute;gi&eacute; sur liste d&rsquo;attente. Lanc&eacute;e par l&rsquo;ancienne r&eacute;dactrice en chef du Harper&rsquo;s Bazaar anglais Lucy Yeomans, en partenariat avec l&rsquo;investisseur Graham Edwards, Drest est un jeu de&nbsp; stylisme disponible sur l&rsquo;App Store, pr&eacute;sent&eacute; comme le &ldquo;Farmville de la mode&rdquo;. Il propose &agrave; ses joueurs de se challenger via des concours en ligne en jouant &agrave; l&rsquo;apprenti styliste sur un avatar (qui &agrave; terme deviendrait le sien). Sa conceptrice en a eu l&rsquo;id&eacute;e quand &ldquo;elle a r&eacute;alis&eacute; que les femmes ne voulaient pas se poster plusieurs fois dans le m&ecirc;me look sur leurs r&eacute;seaux sociaux&rdquo;, sous-entendu qu&rsquo;elles seraient pr&ecirc;tes &agrave; acheter de nouveaux looks, en virtuel et en moins cher. Si le t&eacute;l&eacute;chargement du jeu est gratuit, les transactions, elles, sont payantes : l&rsquo;utilisateur commence avec un budget virtuel de 15 000 dollars Drest qu&rsquo;il peut d&eacute;penser en v&ecirc;tements, accessoires et maquillage. Chaque 5&nbsp;000 dollars suppl&eacute;mentaires co&ucirc;tent 3,99&nbsp;dollars. A la fin, l&rsquo;objectif est non seulement de divertir le visiteur mais aussi de le renvoyer sur des actes d&rsquo;achat produits en IRL (In Real Life), via la plate-forme de e-commerce Farfetch, partenaire du projet. La start-up a su convaincre en amont du lancement une centaine de marques (Gucci, Valentino, Prada, Burberry, Stella McCartney&hellip;) d&rsquo;&ecirc;tre partie prenante du jeu virtuel, pour gagner en image et en visibilit&eacute;, pour vendre plus id&eacute;alement, mais surtout, et c&rsquo;est sans doute le nerf de la guerre, pour b&eacute;n&eacute;ficier de la data clients de Drest afin d&rsquo;&eacute;tudier leurs comportements de consommation digitale aupr&egrave;s d&rsquo;un panel cibl&eacute;. R&eacute;serv&eacute; pour l&rsquo;instant &agrave; la mode femme, l&rsquo;application pourrait prochainement concerner l&rsquo;homme.&nbsp; &nbsp;

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Dessine-moi un dressing avec Ada

Annonc&eacute; quasiment au m&ecirc;me moment, Ada sera le concurrent direct de Drest. En tout cas l&rsquo;id&eacute;e est la m&ecirc;me. &ldquo;A dress-up dolly for the social-media age&rdquo; (une poup&eacute;e &agrave; relooker &agrave; l&rsquo;&egrave;re des m&eacute;dias sociaux), comme le r&eacute;sument les Anglo-Saxons. Vous habillez en ligne votre avatar 3D, ou ceux de c&eacute;l&eacute;brit&eacute;s invit&eacute;es, avec des v&ecirc;tements et accessoires d&rsquo;une vingtaine de marques d&eacute;j&agrave; partenaires (dont Armani, Balmain, Dior, Gucci, Prada, Miu Miu, Christopher Kane, Mary Katrantzou&hellip;), quitte &agrave; les acheter pour de vrai en bout de clic renvoyant aux e-shops des maisons. Ici, un dollar investi &eacute;quivaut &agrave; 1000 dollars de la vie r&eacute;elle. Concr&egrave;tement, vous achetez 5 dollars une robe virtuelle qui en vaut &agrave; 5000 en boutique. Et plus vous investissez de temps et d&rsquo;argent dans le jeu, plus vous gagnez en niveau, en prestige et en avantages digitaux et physiques. Le ma&icirc;tre mot, c&rsquo;est l&rsquo;engagement du joueur, et son rapport ludique &agrave; l&rsquo;univers du luxe. Du propre aveu de leurs cr&eacute;atrices Elizabeth von Guttman et Alexia Niedzielski (bien connues de l&rsquo;industrie mode et fondatrices de &lt;System Magazine&lt;), l&rsquo;id&eacute;e premi&egrave;re de ce nouveau Fashion Hub est de r&eacute;volutionner la fa&ccedil;on dont la jeune g&eacute;n&eacute;ration approchera et consommera demain les produits de luxe, en faisant se connecter contenu digital de marque, r&eacute;seaux sociaux et e-commerce. A terme, Ada se veut une plate-forme de divertissement, mais aussi de commerce, forte de l&rsquo;insolite raisonnement suivant : il sera demain plus facile de trouver chez la jeune g&eacute;n&eacute;ration 1000 personnes pr&ecirc;tes &agrave; d&eacute;penser 1 dollar pour une chemise virtuelle qu&rsquo;une seule personne pour l&rsquo;acheter en physique &agrave; 1000 dollars.&nbsp;Sur ce mod&egrave;le &eacute;conomique, tout le monde devient un client potentiel, ouvrant une nouvelle perspective de revenus pour les marques. Avec leur associ&eacute; Andy Ku, ing&eacute;nieur cor&eacute;en, les trois e-entrepreneurs mettent en avant une qualit&eacute; technologique exceptionnelle, aussi bien dans les mises en sc&egrave;ne que dans le rendu des produits, qui leur donneront, assurent-ils, une longueur d&rsquo;avance sur leurs concurrents. D&rsquo;autant plus qu&rsquo;ils visent le march&eacute; chinois, en partenariat avec l&rsquo;influent groupe m&eacute;dia Sina, entre autres propri&eacute;taire de Weibo, le Twitter local. Lanc&eacute; l&agrave;-bas le 18 octobre dernier, il faudra attendre d&eacute;but 2020 pour le d&eacute;couvrir &agrave; l&rsquo;Ouest.&nbsp;

Jackpot au bout du Joystick : quand la mode pactise avec l'univers des jeux vidéos

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