Industry Trends

Jackpot au bout du Joystick : quand la mode pactise avec l'univers des jeux vidéos

Déjà une dizaine d’années que l’industrie de la mode côtoie le monde virtuel… A présent, la voilà prête à pactiser avec l’univers des jeux vidéos, promus nouveaux vecteurs de la mode pour les millennials.
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Photographie de couverture : Louis Vuitton

Les Anglo-Saxons appellent ça la “gamification”. Cette tendance a émergé en même temps que la folie des “custom skin”, ces panoplies que l’on achète en ligne pour personnaliser son avatar dans un jeu vidéo. En 2017, le montant des ventes de ces produits dérivés digitaux dépassait le million de dollars ! Des superproductions comme les jeux en ligne Fortnite ou  League Of Legends ont ainsi rapporté des fortunes à leurs créateurs. Puis sont venus les jeux spécialisés comme ceux l’éditeur et développeur californien Glu Mobile : son appli (pour adultes aussi) d’apprenti styliste Covet Fashion a généré l’an dernier plus de 50 millions de dollars de recettes… Quant à l’appli Kim Kardashian : Hollywood, elle enregistre 240 millions de dollars de bénéfices depuis son lancement en 2014. Tous ces programmes interactifs personnalisables sont le prolongement logique du succès planétaire de Second Life qui, dès 2005, avait séduit les marques mode et beauté (la première à signer fut American Apparel) en proposant un concept-store virtuel et autres lancements de parfums en ligne. Mais le vrai coup de cœur de l’industrie du luxe vient d’avoir lieu pour les “CGI“ (Computer Generated Imagery), ces super humanoïdes et autres héroïnes virtuelles aux millions de followers. Ils ont pour nom Lil Miquela (personnage fictif né en 2016), suivie de Shudu (mannequin digital) ou Hatsune Miku (créature de type manga)… Balmain, Givenchy, Louis Vuitton ou Balenciaga les ont récemment invitées dans leurs campagnes publicitaires. L’histoire pourrait en rester là, mais voilà qu’elle s’accélère. Après les avatars, c’est maintenant le jeu vidéo lui-même qui captive les marques de mode. Le voilà promu nouveau Graal dans la course aux millennials, doté du pouvoir de savoir parler au jeune, ce client de demain. Bref, le fashion gaming serait aujourd’hui l’outil providentiel des stratégies digitales, commerciales comme marketing. Alors dans le monde réel de la mode, nombreux sont ceux, petits et grands, à être passés fin 2019 du côté obscur de la force.  

A l’heure où l’industrie du luxe entre dans une période test cruciale concernant la possibilité d’une mode virtuelle durable, les plates-formes de jeux vidéos, particulièrement celles sur smartphone, semblent être l’outil le plus performant pour parler à la jeune génération. Et si ces nouvelles stratégies – inviter à l’expérience, fournir du contenu, augmenter l’engagement et générer des revenus – peuvent se faire via le divertissement, c’est encore mieux. Mais de là à transformer ces joueurs en future clientèle, la route est encore longue. Et si le grand gagnant dans tout cela n’était pas finalement la création digitale, dopée par cette course au virtuel ?

La mode aux manettes

Estimé à 180 milliards de dollars d’ici 2021, dont 45 % réalisés sur mobile, le marché des jeux en ligne explose. En Chine, le China Internet Network Information Center estimait fin décembre à 484 millions le nombre de joueurs, soit un tiers de la population, dont près de 60 % de femmes ! A l’Ouest, le site spécialisé Esports Observer a recensé 76 partenariats de marque dans l’e-sport au premier trimestre 2019, en hausse de 145 % par rapport au trimestre précédent. Avec un public jeune (sous la barre des 40 ans), en majorité féminin et à forte “réception émotionnelle”, le terrain de jeu s’annonce providentiel. 

Louis Vuitton x League of Legends

Juste avant les fêtes, la maison de luxe Louis Vuitton a dévoilé à grands renforts d’annonces sa collection capsule baptisée LVxLoL. Cinquante produits mode et accessoires (de 10 à 5 650 €) ainsi que l’habillage numérique des avatars des joueurs en ligne du célébrissime League of Legends (8 millions de joueurs/jour), développé par l’éditeur et développeur américain Riot Games. Ajoutez à cela l’édition d’une malle de voyage sur mesure pour la Summoner’s Cup, trophée de 32 kg qui récompense chaque année le gagnant du League of Legends World Championship (100 millions de spectateurs), et vous aurez le contrat le plus explosif du moment, le premier du genre signé entre les univers e-sport et mode luxe. Pour la petite histoire, les derniers championnats ont eu lieu le 10 novembre dernier à Paris à l’AccorHotel Arena de Bercy, où les 20 000 places se sont vendues en dix minutes. Vu sous cet angle, la Fashion Week peut aller se rhabiller.

B Bounce de Burberry  

Où que vous soyez dans le monde, vous pouviez dès octobre dernier viser la lune dans la peau d’un adorable bébé faon du genre Bambi (doudou artistique du créateur Riccardo Tisci) dont les doudounes monogrammées sont dotées de superpouvoirs lui permettant d’éviter une méchante météo d’éclairs et de nuages de pluie. Développé spécialement pour Burberry et disponible exclusivement sur son site, ce jeu en ligne était certes un petit pas pour l’homme, mais un grand bond en avant pour la marque britannique. Plus vous collectiez de logos en or TB (pour Thomas Burberry), plus vous gagniez en agilité et en vitesse. Et plus vous aviez des chances d’aimer “Monogram Puffer”, la nouvelle vraie collection de doudounes unisexes imprimées des logos désignés par Peter Saville. Et devinez quoi ? Il y a eu des prix à gagner, des “custom GIFS” personnalisés et même des doudounes (mais il faut savoir sauter à plus de 1 500 mètres d’altitude). Il y a forcément eu quelque part chez Burberry une équipe de marketing digital qui a touché un belle prime de Noël, d’autant plus qu’ils viennent de reconduire l’opération avec un nouveau jeu baptisé Ratberry. Pour galvaniser une communauté, matraquer un message et peaufiner son image, il n’y a pas mieux. Ll’interactivité, ça rend accro, particulièrement chez les millennials asiatiques et anglo-saxons.

Coperni Arcade

Disponible chaque lundi du mois depuis début novembre en stories sur le compte Instagram de la marque, @coperni, le jeu consiste à habiller le modèle Lily Standefer avec les pièces de la dernière collection. Et si vous voulez rattraper le retard, rendez-vous dans la rubrique “highlights” du compte.

 

Gucci Arcade

Lancée en juillet dernier, la plate-forme Gucci de jeux en ligne de la maison italienne, téléchargeable dans l’App Store, commence à toucher sa bille en matière de jeux Arcade, les connaisseurs confirmeront. Millésime “8-bit”, esprit Alessandro Michele, esthétique vintage, deux jeux sont déjà disponibles et d’autres annoncés prochainement. Gucci Bee (la mascotte abeille) rappelle le packman d’antan, tandis que Gucci Ace (du nom des sneakers) relève plus d’un parcours virtuel dans l’histoire de la marque. Vous pouvez jouer à plusieurs, échanger à loisir, partager vos scores et exposer votre valise (Gucci) de trophées sur les réseaux sociaux. Non sans vous être préalablement inscrit, en laissant bien toutes vos coordonnées. C’est pour la data.

Moschino x Les Sims

Ici, qui de la poule ou de l’œuf, on ne sait plus très bien, et c’est ce qui rend la collaboration irrésistible. En avril dernier, c’est la vraie marque de mode italienne qui s’est inspirée de l’esthétique du jeu de simulation de vie le plus populaire de tous les temps pour en faire une collection en physique. Depuis août dernier, c’est maintenant Moschino qui entre chez Les Sims, en proposant une collection virtuelle pour habiller votre avatar, pour la modique somme de 9,99 € le kit complet. Et ça marche parfaitement dans les deux sens. D’ailleurs, Les Sims fêtent leurs 20 ans cette année, à suivre de très près.

Adidas x Ninja

Dans un autre registre, l’équipementier allemand a signé en août dernier un partenariat inédit avec le streamer et gamer professionnel Ninja, de son vrai nom Tyler Blevins. Il n’est pas un sportif de haut niveau, pas un Neymar ni un Ronaldo, et pourtant c’est une star. Ne serait-ce que jouer à <Fortnite< lui a rapporté en 2018 près de 10 millions de dollars. Le joueur américain de 28 ans signé chez Microsoft a un fan club de plus de 22 millions d’abonnés sur YouTube, et 14,8 millions adorateurs sur Instagram. De quoi assurer à Adidas une sérieuse percée dans le monde du e-sport. Et prendre une longueur d’avance sur ses concurrents Puma, Nike, Champion, qui eux aussi trainent dans le secteur.

Maison Karl Lagerfeld

Dans la famille « fashion joystick », on demande Maison Karl Lagerfeld, le dernier-né des jeux vidéos interactifs mode, confirmant une fois encore l’engouement du secteur pour le sujet. Inspiré des vêtements et accessoires de sa collection printemps 2020 baptisée « Pixel », la marque Karl Lagerfeld lance à partir d’aujourd’hui, et pour un mois, Maison Karl Lagerfeld, son premier jeu digital interactif qui permettra aux meilleurs d’entre vous de gagner des « expériences shopping » d’une valeur de 250 euros.  Téléchargeable sur ordinateur, tablette et mobile à l’adresse www.karl.com/maison et dans une sélection de boutiques Lagerfeld, le jeu consiste à guider et assister Choupette, le chat star de la maison, dans sa ballade shopping au coeur de sa maison de la rue Saint-Guillaume, à la recherche des must-have de la saison, et ce en évitant les chiens du quartier. Un fois collecté autant de points pixel que possible tout au long du parcours, des points bonus en mettant la main sur les accessoires fétiches de Karl, lunettes, appareil-photo, sac à main, chiffre porte-bonheur et Tour Eiffel. 

Deux outsiders qui comptent 

Alors que l’industrie du luxe commence à bien occuper la scène, deux petits concurrents indépendants se positionnent dans la course au fashion gaming et entendent bien faire chauffer la machine à carte en lançant leur start-up dédiée. Ils ont du cran.

 

La machine de guerre Drest

Officieusement présentée dans sa version bêta en septembre dernier, la plate-forme devrait fonctionner courant 2020, avec accès privilégié sur liste d’attente. Lancée par l’ancienne rédactrice en chef du Harper’s Bazaar anglais Lucy Yeomans, en partenariat avec l’investisseur Graham Edwards, Drest est un jeu de  stylisme disponible sur l’App Store, présenté comme le “Farmville de la mode”. Il propose à ses joueurs de se challenger via des concours en ligne en jouant à l’apprenti styliste sur un avatar (qui à terme deviendrait le sien). Sa conceptrice en a eu l’idée quand “elle a réalisé que les femmes ne voulaient pas se poster plusieurs fois dans le même look sur leurs réseaux sociaux”, sous-entendu qu’elles seraient prêtes à acheter de nouveaux looks, en virtuel et en moins cher. Si le téléchargement du jeu est gratuit, les transactions, elles, sont payantes : l’utilisateur commence avec un budget virtuel de 15 000 dollars Drest qu’il peut dépenser en vêtements, accessoires et maquillage. Chaque 5 000 dollars supplémentaires coûtent 3,99 dollars. A la fin, l’objectif est non seulement de divertir le visiteur mais aussi de le renvoyer sur des actes d’achat produits en IRL (In Real Life), via la plate-forme de e-commerce Farfetch, partenaire du projet. La start-up a su convaincre en amont du lancement une centaine de marques (Gucci, Valentino, Prada, Burberry, Stella McCartney…) d’être partie prenante du jeu virtuel, pour gagner en image et en visibilité, pour vendre plus idéalement, mais surtout, et c’est sans doute le nerf de la guerre, pour bénéficier de la data clients de Drest afin d’étudier leurs comportements de consommation digitale auprès d’un panel ciblé. Réservé pour l’instant à la mode femme, l’application pourrait prochainement concerner l’homme.   

 

Dessine-moi un dressing avec Ada

Annoncé quasiment au même moment, Ada sera le concurrent direct de Drest. En tout cas l’idée est la même. “A dress-up dolly for the social-media age” (une poupée à relooker à l’ère des médias sociaux), comme le résument les Anglo-Saxons. Vous habillez en ligne votre avatar 3D, ou ceux de célébrités invitées, avec des vêtements et accessoires d’une vingtaine de marques déjà partenaires (dont Armani, Balmain, Dior, Gucci, Prada, Miu Miu, Christopher Kane, Mary Katrantzou…), quitte à les acheter pour de vrai en bout de clic renvoyant aux e-shops des maisons. Ici, un dollar investi équivaut à 1000 dollars de la vie réelle. Concrètement, vous achetez 5 dollars une robe virtuelle qui en vaut à 5000 en boutique. Et plus vous investissez de temps et d’argent dans le jeu, plus vous gagnez en niveau, en prestige et en avantages digitaux et physiques. Le maître mot, c’est l’engagement du joueur, et son rapport ludique à l’univers du luxe. Du propre aveu de leurs créatrices Elizabeth von Guttman et Alexia Niedzielski (bien connues de l’industrie mode et fondatrices de <System Magazine<), l’idée première de ce nouveau Fashion Hub est de révolutionner la façon dont la jeune génération approchera et consommera demain les produits de luxe, en faisant se connecter contenu digital de marque, réseaux sociaux et e-commerce. A terme, Ada se veut une plate-forme de divertissement, mais aussi de commerce, forte de l’insolite raisonnement suivant : il sera demain plus facile de trouver chez la jeune génération 1000 personnes prêtes à dépenser 1 dollar pour une chemise virtuelle qu’une seule personne pour l’acheter en physique à 1000 dollars. Sur ce modèle économique, tout le monde devient un client potentiel, ouvrant une nouvelle perspective de revenus pour les marques. Avec leur associé Andy Ku, ingénieur coréen, les trois e-entrepreneurs mettent en avant une qualité technologique exceptionnelle, aussi bien dans les mises en scène que dans le rendu des produits, qui leur donneront, assurent-ils, une longueur d’avance sur leurs concurrents. D’autant plus qu’ils visent le marché chinois, en partenariat avec l’influent groupe média Sina, entre autres propriétaire de Weibo, le Twitter local. Lancé là-bas le 18 octobre dernier, il faudra attendre début 2020 pour le découvrir à l’Ouest. 

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