Beyoncé et Levi’s réinventent une pub culte avec le troisième chapitre REIIMAGINE
Avec Refrigerator, Beyoncé revisite une icône Levi’s et célèbre la confiance et la créativité.
Dans l’éclat doré d’un soleil couchant, un diner en bord de route devient le théâtre d’un nouveau souffle. Levi’s et Beyoncé, muse de l’ère contemporaine, dévoilent Refrigerator, troisième chapitre de la campagne REIIMAGINE, une ode à la réinvention, à la confiance et à l’héritage qui se redessine.
Après Launderette et Pool Hall, qui avaient respectivement détourné avec malice un classique de la publicité Levi’s et célébré l’âme musicale et rebelle de la marque, Refrigerator s’inscrit comme un nouvel acte d’une saga visuelle et culturelle en perpétuel mouvement. À travers l’objectif de Melina Matsoukas, réalisatrice primée aux Grammy Awards, ce nouveau volet plonge dans les racines de la marque tout en les propulsant dans le présent avec une élégance nerveuse et résolument moderne.
Inspiré par la publicité culte de 1988, Refrigerator ne se contente pas de revisiter : il réinvente. Ici, l’icône Beyoncé incarne l’esprit Levi’s dans une silhouette à la fois intemporelle et percutante — chemise western, shorts 501 Original, débardeur blanc éclatant, bandana rouge noué avec aplomb. Elle avance avec l’assurance de celles qui savent d’où elles viennent et où elles vont. Le diner devient alors le symbole d’un espace américain mythique, transformé en scène de l’affirmation de soi. Aux côtés de Beyoncé, Willie Jones, collaborateur sur Cowboy Carter, ajoute une touche de modernité country à cette fresque déjà vibrante.
La collaboration avec TBWA\Chiat\Day LA et la production assurée par de la revolućion/PRETTYBIRD ont permis à ce film de se déployer dans toute sa puissance esthétique, porté par l’œil du chef opérateur Marcell Rév, récompensé aux Emmy Awards, et les clichés du talentueux Mason Poole, fidèle complice de Beyoncé.
"Levi’s n’est pas simplement une marque patrimoniale — c’est une marque dotée d’un héritage incroyable qui reste au cœur de la culture", affirme Kenny Mitchell, directeur marketing mondial de Levi Strauss & Co. Et c’est bien cette culture, vivante, mouvante, réinventée, que célèbre Refrigerator.
Déployée à l’échelle mondiale à travers une campagne intégrée mêlant télévision, digital, affichage et réseaux sociaux, REIIMAGINE confirme que Levi’s continue d’être une toile blanche pour l’expression individuelle et la créativité culturelle. Beyoncé, elle, incarne cette vérité avec la puissance tranquille de celles qui transforment tout ce qu’elles touchent en icône.
Ainsi, dans l’ombre portée d’un frigo entrouvert, entre nostalgie et renaissance, Levi’s ne se contente pas de revisiter l’histoire : la marque la réécrit — avec style, avec force, et avec Queen B.