Pop Culture

Les expos XXL vont-elles sauver les musées ?

by Laurent-David Samama
27.02.2017
Ludiques et populaires, elles attirent des millions de visiteurs dans l’enceinte jadis élitiste des musées. De Boston à Paris en passant par Taipei, les expos blockbusters se sont imposées comme un modèle à la fois didactique et efficace pour renflouer les caisses des institutions culturelles. La panacée ?

Texte par Laurent-David Samama

1972
"Tutankhamun, King of Egypt" (British Museum), première expo blockbuster de l’histoire muséale


1,75 million
de visiteurs comptabilisés pour l’exposition "Tutankhamun, King of Egypt"

Qu’il pleuve ou qu’il neige, ils attendent patiemment, en rang, formant une file compacte qui serpente à travers les rues alentour. Vont-ils voir le nouveau James Bond, le dernier Harry Potter ou l’ultime épisode de Star Wars ? Du tout ! Ce sont les visiteurs du Centre Pompidou, à Paris. Chaque année, ils sont plus de 3 millions, venus des quatre coins de la planète, à visiter ce temple d’inspiration néo-industrielle dédié aux arts. À l’instar du Louvre, d’Orsay et du Grand Palais, les grandes institutions muséales de la capitale enregistrent un regain de fréquentation. Le plus souvent, elles le doivent à des expositions temporaires dites "blockbusters" qui attirent les foules grâce à un marketing agressif. Une formule loin de satisfaire les puristes... Et si le philosophe Jean Baudrillard avait vu juste lorsqu’il écrivait : "Beaubourg est pour la première fois à l’échelle de la culture ce que l’hypermarché est à l’échelle de la marchandise" ? 

6 569 visiteurs
par jour enregistrés pour l’exposition Kandinsky au Centre Pompidou (2009)


850 000 €
le coût de la production pour l’exposition Jeff Koons à Versailles (2014) 

La culture à la conquête des masses

Pour comprendre l’essor de ces expositions temporaires, il faut remonter cinquante ans en arrière. Après guerre, le musée est un lieu aussi impressionnant qu’il est sombre et poussiéreux. Tel l’ancien Louvre, il consiste en un espace d’exposition implacablement classique et peu scénographié ; l’élite est soucieuse de garder ses trésors pour elle... L’émergence de la pop culture dans les années 1960 et 1970 va casser les codes et révolutionner la perception du musée dans l’imaginaire collectif. Une nouvelle volonté commence à poindre dans le milieu culturel et les plus hautes sphères de l’État. Il faut montrer l’art au plus grand nombre, le rendre enfin accessible. De nouveaux musées se créent (Beaubourg en 1977, la Cité des sciences et de l’industrie en 1986, le musée Picasso en 1985, Orsay en 1986). Les tarifs baissent. Demeure un défaut majeur : les expositions restent destinées aux ultra-connaisseurs. Pour y remédier, les directeurs de musées et autres conservateurs vont emprunter au cinéma ses méthodes agressives de marketing et de communication. Le terme "blockbuster" désignant une superproduction hollywoodienne ne va pas tarder à s’imposer. Journaliste aux Inrockuptibles, Jean-Max Colard revient sur ce mot : "Le terme blockbuster s’est exporté au-delà de la production cinématographique et a fait florès dans le champ de l’art depuis une dizaine d’années. Au point d’apparaître aujourd’hui comme un format possible de l’exposition, voire de l’œuvre d’art." Jonathan Jones, critique d’art officiant au Guardian, dessine des parallèles sévères :
"Avec leur orgie de battage publicitaire et de marketing, les expos blockbusters sont l’équivalent culturel d’un mariage princier ou de la Coupe du monde de football." 

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L’argent, nerf de la guerre

En 1980, interrogé sur la « blockbusterisation » de l’art, l’artiste minimaliste Richard Serra s’en tirait par ce mot d’esprit : "Désormais, lorsque je me rends au Whitney Museum (à New York, ndlr), je ne sais plus si je vais tomber sur une performance d’Arnold Schwarzenegger gonflant ses muscles ou bien une énième rétrospective d’Edward Hopper..." Par cette boutade acide, l’artiste montre combien il considère le musée comme un sanctuaire, un espace qui devrait être exclusivement dédié à la transmission du savoir, loin des considérations commerciales. Mais c’est sans tenir compte du contexte actuel. Puisque les États décident un à un de réduire la voilure jusqu’à se désinvestir du secteur culturel, les événements d’ampleur permettent aux musées de remplir les caisses. La preuve par le Centre Pompidou. Ces dernières années, la subvention du ministère de la Culture y a baissé de 5 %. Malgré les entrées d’argent enregistrées grâce aux trois millions de visiteurs en 2010 puis aux 3,6 millions en 2011, il a fallu puiser dans le fonds de roulement du musée pour plusieurs exercices. Cette baisse des dotations a des conséquences. Dans L’Humanité, un article intitulé Du Louvre à Beaubourg, une dérive commerciale vécue de l’intérieur, explique : "Un autoportrait d’Andy Warhol de 1956 vendu en mai 2011 chez Sotheby’s 22,6 millions d’euros représente dix années de budget d’acquisitions à Beaubourg ! Or, dix ans de non-acquisitions, c’est un trou irréversible [...]. Alors, on accepte les offres de collectionneurs étrangers qui, désireux de promouvoir leur culture, orientent le contenu de nos collections publiques." Ainsi naissent parfois, contraintes et forcées, certaines expositions blockbusters. 

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Affluence record pour l’exposition-vente de la collection Yves Saint Laurent et Pierre Bergé au Grand Palais, en 2009 : 34 000 personnes en deux jours. 

Un produit d’appel ?

La formule a fait ses preuves. En quelques années, les expos temporaires blockbusters ont bousculé le milieu de l’art. Et puisqu’elles cachent tout et n’importe quoi, même des tentatives proches de la publicité masquée, elles se portent mieux que jamais de ce côté-ci de l’Atlantique. En nous recevant au milieu des piles de livres encerclant son bureau au musée des Arts décoratifs, son directeur, Olivier Gabet, précise : "Je n’aime pas trop le mot. Chez nous, y a-t-il des blockbusters ? C’est compliqué... Un blockbuster serait par exemple l’exposition “Picasso et les Maîtres” (783 352 visiteurs au Grand Palais en 2009, ndlr). Cela ferait rire la Réunion des musées nationaux si on leur disait que nos expos à 250 000 visiteurs sont des blockbusters. À notre échelle, compte tenu de nos capacités d’accueil, une expo comme “Barbie” (mars à septembre 2016) a fait le job. Il y avait la queue dehors, un public très diversifié, pas que des enfants, pas que des femmes, également des quadras et des quinquas. En l’occurrence, il s’agissait d’une expo inter-générationnelle, familiale, où on s’amuse et on apprend." Ainsi, à mi-chemin entre événement populaire et moment pédagogique, la définition du terme blockbuster s’affine. Le grand historien de l’art Albert Elsen tenta, quant à lui, une définition a minima. Selon lui, un blockbuster est "une exposition temporaire composée à partir d’un grand nombre d’œuvres prêtées et pour laquelle un public qui n’a pas l’habitude de fréquenter les musées pourra, exceptionnellement, faire plusieurs heures de queue." Olivier Gabet explique : "Aujourd’hui, les expositions temporaires de grande ampleur sont le prisme par lequel les institutions muséales sont les plus connues. Aux Arts décoratifs, il y a un déséquilibre certain : la plupart de nos visiteurs viennent voir ces expositions. On essaie de rectifier cela, d’attirer le public pour le diriger aussi vers les salles permanentes." Et plus encore, de le convertir en visiteur régulier. 

 

913 064 visiteurs
pour l’exposition Monet au Grand Palais (2010) 


62 heures
d’ouverture en continu pour les derniers jours de l’exposition Edward Hopper au Grand Palais (2011-2012) 

Diktat du spectaculaire

L’horizon est-il si sombre ? Peut-être pas... Grâce aux millions encaissés, on préserve un écosystème en danger. Un nouveau cercle vertueux se met en place, les revenus permettent aux musées d’entretenir leurs collections, de procéder à l’achat de nouvelles œuvres, de rénover leurs locaux et de nouer des liens internationaux propices aux échanges académiques et autres prêts d’œuvres. À condition de respecter certaines règles déontologiques, la formule du blockbuster se révèle plus morale qu’il n’y paraît. Elle a engendré un bouleversement, fait naître une nouvelle approche de l’art à l’époque du selfie, de snapchat et du bien culturel envisagé comme un bien de consommation ordinaire, victime des modes. Le galeriste Tancrède Hertzog (Galerie T&L) livre son analyse : "L’excellente exposition Vélasquez au Grand Palais n’a fait “que” 478 000 entrées, soit une moyenne de 4 970 entrées par jour (contre 7 000 pour les expos Hopper et Monet également au Grand Palais). Pourquoi ? Tout simplement parce que Vélasquez est un peintre classique. Son seul défaut ? Avoir pour sujet un artiste qui n’est pas à la mode ni dans l’air du temps. Ce qui marche, c’est le XIXe siècle, l’art moderne et, surtout, le contemporain. Pas l’art ancien ou antique." En reprenant au cinéma hollywoodien ses méthodes, le monde de l’art subit aussi de plein fouet ses éventuels accidents industriels. 

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Ces méga-expos qui font flop
Elle devait être l’événement de l’été 2015 ! La grotte de Lascaux (1) reproduite en plein cœur de la capitale : 1 500 m2 d’exposition, une température semblable à celle de la véritable grotte, un écran 3D de 15 m2 fabriqué pour l’occasion. Et pshitt... Au lieu des 250 000 visiteurs espérés en trois mois, ils ne furent que 60 000. Or le seuil de rentabilité était fixé au-delà des 130 000 entrées. En cause : le public parisien jugé trop élitiste, la période des vacances privant les organisateurs de la manne des groupes scolaires ou le prix d’entrée fixé à 15,90 €. Autre échelle gigantesque, autre flop. En 2000, la ville d’Hanovre organise l’Exposition universelle. Les Allemands voient grand. Ils tablent sur 40 millions de visiteurs et un budget pharaonique de 1,2 milliard d’euros. À l’heure du bilan, partenaires publics et privés font grise mine : "seuls" 18 millions de visiteurs se sont déplacés, le déficit est abyssal (plusieurs centaines de millions d’euros). Ces deux exemples sont pourtant l’exception. Historien de l’art et galeriste (Galerie T&L), Tancrède Hertzog explique : "Les quinze dernières années, peu de blockbusters n’ont pas rempli leur mission d’attirer les visiteurs et de remplir les caisses des musées. Inversement, beaucoup n’ont pas tenu leurs promesses du point de vue de l’intérêt et de la qualité." Outre les déceptions "Masculin/ Masculin" (Orsay) (2 et 3) ou Munch (Pinacothèque de Paris), Hertzog note "un échec retentissant : “Picasso.mania” au Grand Palais (7 octobre 2015- 29 février 2016) (4). Picasso, c’est comme La Grande Vadrouille à la télé, quand on ne sait plus quoi programmer pour faire de l’Audimat, on le remet à l’affiche, sûr que le spectateur sera au rendez-vous ! Or, cette fois, ça n’a pas marché : le cocktail Picasso superstar/art contemporain n’a attiré que 392 981 visiteurs, là où on en attendait plus de 600 000. La presse a été unanime : l’expo était mauvaise. Mais la raison principale de cet échec est peut-être à chercher dans le ras-le-bol général : le public a été lassé de l’énième événement Picasso. Trop de Picasso a tué Picasso !" 

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