Ludiques et populaires, elles attirent des millions de visiteurs dans l’enceinte jadis
élitiste des musées. De Boston à Paris en passant par Taipei, les expos blockbusters se sont imposées comme un modèle à la fois didactique et efficace pour renflouer les caisses
des institutions culturelles. La panacée ?

Texte par Laurent-David Samama

1972 
&quot;Tutankhamun,&nbsp;King of Egypt&quot;&nbsp;(British Museum), premi&egrave;re expo blockbuster de l&rsquo;histoire mus&eacute;ale

 
1,75 million 
de visiteurs comptabilis&eacute;s pour l&rsquo;exposition &quot;Tutankhamun, King of Egypt&quot;

Qu&rsquo;il pleuve ou qu&rsquo;il neige, ils attendent patiemment, en rang, formant une file compacte qui serpente &agrave; travers les rues alentour. Vont-ils voir le nouveau James Bond, le dernier Harry Potter ou l&rsquo;ultime &eacute;pisode de Star Wars ? Du tout ! Ce sont les visiteurs du Centre Pompidou, &agrave; Paris. Chaque ann&eacute;e, ils sont plus de 3 millions, venus des quatre coins de la plan&egrave;te, &agrave; visiter ce temple d&rsquo;inspiration n&eacute;o-industrielle d&eacute;di&eacute; aux arts. &Agrave; l&rsquo;instar du Louvre, d&rsquo;Orsay et du Grand Palais, les grandes institutions mus&eacute;ales de la capitale enregistrent un regain de fr&eacute;quentation. Le plus souvent, elles le doivent &agrave; des expositions temporaires dites &quot;blockbusters&quot;&nbsp;qui attirent les foules gr&acirc;ce &agrave; un marketing agressif. Une formule loin de satisfaire les puristes... Et si le philosophe Jean Baudrillard avait vu juste lorsqu&rsquo;il &eacute;crivait : &quot;Beaubourg est pour la premi&egrave;re fois &agrave; l&rsquo;&eacute;chelle de la culture ce que l&rsquo;hypermarch&eacute; est &agrave; l&rsquo;&eacute;chelle de la marchandise&quot;&nbsp;?&nbsp;

6 569 visiteurs 
par jour enregistr&eacute;s pour l&rsquo;exposition Kandinsky&nbsp;au Centre Pompidou (2009)

 
850 000 &euro; 
le co&ucirc;t&nbsp;de la production pour l&rsquo;exposition Jeff Koons &agrave; Versailles (2014)&nbsp;

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L&rsquo;argent, nerf de la guerre 
 
En 1980, interrog&eacute; sur la &laquo; blockbusterisation &raquo; de l&rsquo;art, l&rsquo;artiste minimaliste Richard Serra s&rsquo;en tirait par ce mot d&rsquo;esprit :&nbsp;&quot;D&eacute;sormais, lorsque je me rends au Whitney Museum (&agrave; New York, ndlr), je ne sais plus si je vais tomber sur une performance d&rsquo;Arnold Schwarzenegger gonflant ses muscles ou bien une &eacute;ni&egrave;me r&eacute;trospective d&rsquo;Edward Hopper...&quot;&nbsp;Par cette boutade acide, l&rsquo;artiste montre combien il consid&egrave;re le mus&eacute;e comme un sanctuaire, un espace qui devrait &ecirc;tre exclusivement d&eacute;di&eacute; &agrave; la transmission du savoir, loin des consid&eacute;rations commerciales. Mais c&rsquo;est sans tenir compte du contexte actuel. Puisque les &Eacute;tats d&eacute;cident un &agrave; un de r&eacute;duire la voilure jusqu&rsquo;&agrave; se d&eacute;sinvestir du secteur culturel, les &eacute;v&eacute;nements d&rsquo;ampleur permettent aux mus&eacute;es de remplir les caisses. La preuve par le Centre Pompidou. Ces derni&egrave;res ann&eacute;es, la subvention du minist&egrave;re de la Culture y a baiss&eacute; de 5 %. Malgr&eacute; les entr&eacute;es d&rsquo;argent enregistr&eacute;es gr&acirc;ce aux trois millions de visiteurs en 2010 puis aux 3,6 millions en 2011, il a fallu puiser dans le fonds de roulement du mus&eacute;e pour plusieurs exercices. Cette baisse des dotations a des cons&eacute;quences.&nbsp;Dans L&rsquo;Humanit&eacute;,&nbsp;un article intitul&eacute;&nbsp;Du Louvre &agrave; Beaubourg,&nbsp;une d&eacute;rive commerciale v&eacute;cue de l&rsquo;int&eacute;rieur, explique : &quot;Un autoportrait d&rsquo;Andy Warhol de 1956 vendu en mai 2011 chez Sotheby&rsquo;s 22,6 millions d&rsquo;euros repr&eacute;sente dix ann&eacute;es de budget d&rsquo;acquisitions &agrave; Beaubourg ! Or, dix ans de non-acquisitions, c&rsquo;est un trou irr&eacute;versible [...]. Alors, on accepte les offres de collectionneurs &eacute;trangers qui, d&eacute;sireux de promouvoir leur culture, orientent le contenu de nos collections publiques.&quot;&nbsp;Ainsi naissent parfois, contraintes et forc&eacute;es, certaines expositions blockbusters.&nbsp;

Affluence record pour l’exposition-vente de la collection Yves Saint Laurent et Pierre Bergé au Grand Palais, en 2009 : 34 000 personnes en deux jours. 

Un produit d&rsquo;appel ? 
 
La formule a fait ses preuves. En quelques ann&eacute;es, les expos temporaires blockbusters ont bouscul&eacute; le milieu de l&rsquo;art. Et puisqu&rsquo;elles cachent tout et n&rsquo;importe quoi, m&ecirc;me des tentatives proches de la publicit&eacute; masqu&eacute;e, elles se portent mieux que jamais de ce c&ocirc;t&eacute;-ci de l&rsquo;Atlantique. En nous recevant au milieu des piles de livres encerclant son bureau au mus&eacute;e des Arts d&eacute;coratifs, son directeur, Olivier Gabet, pr&eacute;cise :&nbsp;&quot;Je n&rsquo;aime pas trop le mot. Chez nous, y a-t-il des blockbusters ? C&rsquo;est compliqu&eacute;... Un blockbuster serait par exemple l&rsquo;exposition &ldquo;Picasso et les Ma&icirc;tres&rdquo; (783 352 visiteurs au Grand Palais en 2009, ndlr). Cela ferait rire la R&eacute;union des mus&eacute;es nationaux si on leur disait que nos expos &agrave; 250 000 visiteurs sont des blockbusters. &Agrave; notre &eacute;chelle, compte tenu de nos capacit&eacute;s d&rsquo;accueil, une expo comme &ldquo;Barbie&rdquo; (mars &agrave; septembre 2016) a fait le job. Il y avait la queue dehors, un public tr&egrave;s diversifi&eacute;, pas que des enfants, pas que des femmes, &eacute;galement des quadras et des quinquas. En l&rsquo;occurrence, il s&rsquo;agissait d&rsquo;une expo inter-g&eacute;n&eacute;rationnelle, familiale, o&ugrave; on s&rsquo;amuse et on apprend.&quot;&nbsp;Ainsi, &agrave; mi-chemin entre &eacute;v&eacute;nement populaire et moment p&eacute;dagogique,&nbsp;la d&eacute;finition du terme blockbuster s&rsquo;affine. Le grand historien de l&rsquo;art Albert Elsen tenta, quant &agrave; lui, une d&eacute;finition a&nbsp;minima.&nbsp;Selon lui, un blockbuster est &quot;une exposition temporaire compos&eacute;e &agrave; partir d&rsquo;un grand nombre d&rsquo;&oelig;uvres pr&ecirc;t&eacute;es et pour laquelle un public qui n&rsquo;a pas l&rsquo;habitude de fr&eacute;quenter les mus&eacute;es pourra, exceptionnellement, faire plusieurs heures de queue.&quot;&nbsp;Olivier Gabet explique : &quot;Aujourd&rsquo;hui, les expositions temporaires de grande ampleur sont le prisme par lequel les institutions mus&eacute;ales sont les plus connues. Aux Arts d&eacute;coratifs, il y a un d&eacute;s&eacute;quilibre certain : la plupart de nos visiteurs viennent voir ces expositions. On essaie de rectifier cela, d&rsquo;attirer le public pour le diriger aussi vers les salles permanentes.&quot;&nbsp;Et plus encore, de le convertir en visiteur r&eacute;gulier.&nbsp;

&nbsp;

913 064 visiteurs 
pour l&rsquo;exposition Monet au Grand Palais (2010)&nbsp;

 
62 heures 
d&rsquo;ouverture en continu pour les derniers jours de l&rsquo;exposition Edward Hopper au Grand Palais (2011-2012)&nbsp;

Diktat du spectaculaire 
 
L&rsquo;horizon est-il si sombre ? Peut-&ecirc;tre pas... Gr&acirc;ce aux millions encaiss&eacute;s, on pr&eacute;serve un &eacute;cosyst&egrave;me en danger. Un nouveau cercle vertueux se met en place, les revenus permettent aux mus&eacute;es d&rsquo;entretenir leurs collections, de proc&eacute;der &agrave; l&rsquo;achat de nouvelles &oelig;uvres, de r&eacute;nover leurs locaux et de nouer des liens internationaux propices aux &eacute;changes acad&eacute;miques et autres pr&ecirc;ts d&rsquo;&oelig;uvres. &Agrave; condition de respecter certaines r&egrave;gles d&eacute;ontologiques, la formule du blockbuster se r&eacute;v&egrave;le plus morale qu&rsquo;il n&rsquo;y para&icirc;t. Elle a engendr&eacute; un bouleversement, fait na&icirc;tre une nouvelle approche de l&rsquo;art &agrave; l&rsquo;&eacute;poque du selfie, de snapchat et du bien culturel envisag&eacute; comme un bien de consommation ordinaire, victime des modes. Le galeriste Tancr&egrave;de Hertzog (Galerie T&amp;L) livre son analyse :&nbsp;&quot;L&rsquo;excellente exposition V&eacute;lasquez au Grand Palais n&rsquo;a fait &ldquo;que&rdquo; 478 000 entr&eacute;es, soit une moyenne de 4 970 entr&eacute;es par jour (contre 7 000 pour les expos Hopper et Monet &eacute;galement au Grand Palais). Pourquoi ? Tout simplement parce que V&eacute;lasquez est un peintre classique. Son seul d&eacute;faut ? Avoir pour sujet un artiste qui n&rsquo;est pas &agrave; la mode ni dans l&rsquo;air du temps. Ce qui marche, c&rsquo;est le XIXe si&egrave;cle, l&rsquo;art moderne et, surtout, le contemporain. Pas l&rsquo;art ancien ou antique.&quot;&nbsp;En reprenant au cin&eacute;ma hollywoodien ses m&eacute;thodes, le monde de l&rsquo;art subit aussi de plein fouet ses &eacute;ventuels accidents industriels.&nbsp;

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Ces m&eacute;ga-expos qui font flop 
Elle devait &ecirc;tre l&rsquo;&eacute;v&eacute;nement de l&rsquo;&eacute;t&eacute; 2015 ! La grotte de Lascaux (1) reproduite en plein c&oelig;ur de la capitale : 1 500 m2 d&rsquo;exposition, une temp&eacute;rature semblable &agrave; celle de la v&eacute;ritable grotte, un &eacute;cran 3D de 15 m2 fabriqu&eacute; pour l&rsquo;occasion. Et pshitt... Au lieu des 250 000 visiteurs esp&eacute;r&eacute;s en trois mois, ils ne furent que 60 000. Or le seuil de rentabilit&eacute; &eacute;tait fix&eacute; au-del&agrave; des 130 000 entr&eacute;es. En cause : le public parisien jug&eacute; trop &eacute;litiste, la p&eacute;riode des vacances privant les organisateurs de la manne des groupes scolaires ou le prix d&rsquo;entr&eacute;e fix&eacute; &agrave; 15,90 &euro;. Autre &eacute;chelle gigantesque, autre flop. En 2000, la ville d&rsquo;Hanovre organise l&rsquo;Exposition universelle. Les Allemands voient grand. Ils tablent sur 40 millions de visiteurs et un budget pharaonique de 1,2 milliard d&rsquo;euros. &Agrave; l&rsquo;heure du bilan, partenaires publics et priv&eacute;s font grise mine : &quot;seuls&quot;&nbsp;18 millions de visiteurs se sont d&eacute;plac&eacute;s, le d&eacute;ficit est abyssal (plusieurs centaines de millions d&rsquo;euros). Ces deux exemples sont pourtant l&rsquo;exception. Historien de l&rsquo;art et galeriste (Galerie T&amp;L), Tancr&egrave;de Hertzog explique : &quot;Les quinze derni&egrave;res ann&eacute;es, peu de blockbusters n&rsquo;ont pas rempli leur mission d&rsquo;attirer les visiteurs et de remplir les caisses des mus&eacute;es. Inversement, beaucoup n&rsquo;ont pas tenu leurs promesses du point de vue de l&rsquo;int&eacute;r&ecirc;t et de la qualit&eacute;.&quot;&nbsp;Outre les d&eacute;ceptions &quot;Masculin/ Masculin&quot;&nbsp;(Orsay) (2 et 3) ou Munch (Pinacoth&egrave;que de Paris), Hertzog note &quot;un &eacute;chec retentissant : &ldquo;Picasso.mania&rdquo; au Grand Palais (7 octobre 2015- 29 f&eacute;vrier 2016) (4). Picasso, c&rsquo;est comme La Grande Vadrouille &agrave; la t&eacute;l&eacute;, quand on ne sait plus quoi programmer pour faire de l&rsquo;Audimat, on le remet &agrave; l&rsquo;affiche, s&ucirc;r que le spectateur sera au rendez-vous ! Or, cette fois, &ccedil;a n&rsquo;a pas march&eacute; : le cocktail Picasso superstar/art contemporain n&rsquo;a attir&eacute; que 392 981 visiteurs, l&agrave; o&ugrave; on en attendait plus de 600 000. La presse a &eacute;t&eacute; unanime : l&rsquo;expo &eacute;tait mauvaise. Mais la raison principale de cet &eacute;chec est peut-&ecirc;tre &agrave; chercher dans le ras-le-bol g&eacute;n&eacute;ral : le public a &eacute;t&eacute; lass&eacute; de l&rsquo;&eacute;ni&egrave;me &eacute;v&eacute;nement Picasso. Trop de Picasso a tu&eacute; Picasso !&quot;&nbsp;

Les expos XXL vont-elles sauver les musées ?

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