Le partenariat de Mytheresa et Brunello Cucinelli raconté par Richard Johnson

Au lac d'Orta, Mytheresa a célébré sa relation privilégiée avec Brunello Cucinelli avec une expérience italienne. Un événement de deux jours qui a débuté par un cocktail et un dîner intimiste dans le cadre mauresque de la Villa Crespi avec le menu imaginé pour l'occasion par le chef étoilé Antonino Cannavacciuolo. Le lendemain, après une promenade en bateau sur le lac — avec les bateaux Mytheresa et Brunello Cucinelli — la fête s'est poursuivie avec un pique-nique parfaitement organisé dans le magnifique jardin du Palazzo Gemelli, une propriété privée située au centre du village historique de Orta San Giulio. Outre la presse et les amis de la marque, une multitude de créateurs numériques et les meilleurs clients du label ont assisté à l'événement, notamment Kelly Rutherford, Ed Westwick, Jasmine Tookes, Sarah Harris et Emma Thynn. Pour l'occasion, nous nous sommes entretenus avec Richard Johnson, directeur commercial et développement durable de Mytheresa, qui a parlé de la relation avec la marque Solomeo, de l'expansion des catégories et de la stratégies liées à la durabilité.

L'OFFICIEL : Comment avez-vous commencé à travailler dans le système de la mode et pour Mytheresa ?
RICHARD JOHNSON : Adolescent, j'étais fasciné par la mode, à l'époque j'avais lancé ma propre petite marque que j'avais réussi à vendre dans quelques magasins locaux à Manchester puis à Nottingham. Je pense que la créativité a attiré mon attention, tout comme le dynamisme et les gens, et plus tard, lorsque je me suis impliqué dans l'industrie, la possibilité de voyager était extrêmement excitante pour moi. La partie la plus intéressante de mon poste est la capacité de travailler avec une telle variété de designers différents et puis c'est agréable de beaucoup travailler sur les expériences. Au fil des années, j'ai déménagé dans de nombreux grands magasins à Londres comme Harvey Nichols, puis plus tard j'ai été au Moyen-Orient et j'ai eu la chance de voyager pour voir comment les choses fonctionnent dans différentes régions. Et puis à un moment donné, j’ai décidé que j’avais vraiment besoin de comprendre en ligne de l’intérieur. Puis j’ai rejoint Mytheresa il y a environ sept ans et j’ai découvert à quel point il est formidable de travailler en numérique car les choses changent vite. Nous sommes une entreprise née avec l'univers féminin, très tournée vers l'Allemagne et l'Europe mais qui expédie dans le monde entier. Mais aujourd'hui, nous avons aussi la mode masculine, la catégorie enfant, le homewear, nous nous développons dans le secteur de la haute joaillerie et de l'horlogerie.

LO : Et y a-t-il quelque chose que vous aimeriez changer dans le système de la mode ou dans le système de vente au détail ?
RJ : Je pense que ce que nous devons vraiment changer, c'est la mentalité concernant la quantité de produits sur le marché et la qualité de ce que nous faisons. Nous savons tous qu'il y a une énorme offre excédentaire et une quantité inutile de produits sur le marché, ce qui d'une part n'est pas durable pour la planète et qui, d'autre part, risque de dévaloriser le concept de luxe au niveau économique. Le luxe n'est pas toujours un simple logo, ce sont précisément les qualités inhérentes aux vêtements, comme dans le cas de Brunello Cucinelli.

LO : Et en parlant de durabilité, comment éduquez-vous vos clients ?
RJ : Nous développons différentes activités, mais nous travaillons principalement sur deux domaines clés. La première est liée à nos opérations sur le produit à communiquer, tout d'abord nous assumons la responsabilité de nos émissions de carbone dues aux expéditions et ensuite nous donnons aux clients sur place la possibilité de contribuer, pour compenser également la commande particulière qu'ils passent. Nous prévoyons de collaborer à l'avenir avec DHL sur les biocarburants. La seconde est liée à nos opérations sur le produit à communiquer, qui sont évidemment des opérations intrinsèquement liées. Les consommateurs sont intéressés, car ils souhaitent, à juste titre, connaître de plus en plus d'informations telles que l'origine du produit, qui le fabrique et les matériaux utilisés. C'est une question extrêmement complexe car d'une part elle implique une gestion importante avec une énorme quantité de données, mais il faut avant tout être capable de les communiquer de manière à ce que les gens puissent métaboliser toute l'information. Personne ne veut une bible de tout ce qui concerne un produit donné, mais éduquer signifie également cela et une personne doit être consciente du produit dans lequel elle investit. C'est pourquoi nous devons également travailler en étroite collaboration avec des partenaires, pour obtenir toutes les informations et créer une transparence avec les clients qui leur permet de faire des achats réfléchis.

LO : Et comment les stratégies de développement durable sont-elles mises en œuvre dans le développement commercial de Mytheresa ?
RJ : Nous faisons partie d'une entreprise axée sur la qualité plutôt que sur la quantité. Nous vendons donc des articles de luxe que les gens veulent et dont ils ont besoin. Alors, tout d'abord, nous promouvons l'idée que les produits que nous vendons, notamment le prêt-à-porter — qui constitue la partie la plus importante de notre activité — participent au processus de construction d'une garde-robe durable. Ainsi, les choses que vous achetez aujourd'hui, en particulier pour une marque comme Brunello Cucinelli, devraient durer toute une vie. Nous sommes partenaires de Vestiaire Collective, ce qui signifie que si les clients souhaitent éliminer des articles de leur garde-robe, ils disposent d'un cadre pour le faire de manière durable. Initialement proposé à nos meilleurs clients à titre de test, mais limité en catégories, nous avons ajouté des catégories et élargi l'audience. Nos clients peuvent envoyer leurs articles à Vestiaire, qui s'occupe du travail, puis ils sont payés d'avance pour l'article. Ce système conduit à la circularité et à une réelle transparence pour les personnes qui le souhaitent de manière compréhensible afin de pouvoir prendre des décisions intelligentes et éclairées.

LO : Depuis combien d’années Mytheresa collabore-t-elle avec Brunello Cucinelli ? Et quelles sont les valeurs que vous appréciez le plus dans la marque ?
RJ : Nous collaborons certainement avec Brunello depuis plus de 10 ans. C'est une marque de référence et l'a toujours été. En fait, je pense que je l'admire parce qu'avoir une philosophie et une perspective pour se consacrer à la création de produits et à la gestion d'une entreprise est un excellent point de départ pour toute entreprise. Chez Mytheresa, nous apprécions également grandement la longévité des produits qu'ils proposent, leur histoire importante et leur communication bien structurée. C'est formidable pour nous de pouvoir vendre des produits qui portent des histoires et, en retour, les clients apprécient vraiment les histoires, le contexte, les modes de vie et les cultures derrière ces projets.

LO : Et qui sont les clients qui achètent Brunello Cucinelli sur Mytheresa ? S'agit-il des mêmes qui achètent également dans les boutiques ou sont-ils complètement différents ?
RJ : Je pense que ceux qui achètent chez nous feront également des achats fréquents dans les boutiques. Même si l'idée est évidemment de promouvoir Brunello Cucinelli sur Mytheresa, en réalité tous les navires montent avec la marée, donc ce type de collaboration crée une situation gagnant-gagnant pour les deux partenaires. Je pense aussi que nous avons une grande variété et notre expérience au lac d'Orta l'a également confirmé. La majorité des principaux clients étaient européens, mais d'un autre côté, je pense que Brunello Cucinelli est une marque avec une esthétique sophistiquée, minimale et décontractée, des qualités qui peuvent s'adapter à n'importe quelle garde-robe. Le client peut être très motivé, excité et motivé par sa vision, mais aussi attiré simplement par un seul article. Il peut s'agir de quelqu'un qui a un style anti-mode, qui se veut discret et n'a pas grand chose à voir avec la mode.

LO : Et selon vous, quelles sont les marques dans lesquelles investir pour le futur ?
RJ : Vous savez, quand j'entends parler de la tendance du luxe discret [Quiet Luxury, ndlr], je ne suis pas d'accord sur le fait que ce soit une tendance. Le luxe tranquille, si vous voulez vraiment l’appeler ainsi, a toujours été là. Il est sous les projecteurs maintenant et il continuera de l'être lorsque les projecteurs se déplaceront ailleurs et que nous continuerons de défendre ce que je dirais simplement être un luxe sophistiqué et discret. Mais ces leaders ont toujours été là et constituent toujours une certitude. Nous travaillons avec Loro Piana depuis longtemps, nous avons un excellent partenariat, mais nous avons immédiatement soutenu des marques comme Khaite et Toteme par exemple. Et pour moi, peu importe où va la mode, ce sont des marques qui continuent d'être très pertinentes dans les années à venir parce qu'elles savent qui elles sont, ce qu'elles font et elles passent beaucoup de temps à réfléchir au produit et à la coupe.

LO : Aux côtés des grands acteurs, donnez-vous également de la place à des marques émergentes attentives au développement durable et à la mode responsable ?
RJ : Absolument. Pour moi, cependant, la durabilité dans une mode consciente est quelque chose qui doit être intégré tout au long de la chaîne d'approvisionnement ainsi que dans la conception. Je pense donc que sortir et rechercher des designers durables et conscients est bien, d'une certaine manière, mais cela passe vraiment à côté de l'essentiel. Je pense qu'en tant que grand détaillant, il est de notre responsabilité d'aider les designers à créer tout ce que veulent les clients. Nous parlons de produits extraordinaires qu'ils aiment, dont ils sont tombés amoureux, qui sont durables et conscients. C'est naturellement un défi mais je pense que c'est la bonne approche. Nous aimons soutenir les talents émergents, mais sur le thème de la longévité nous ne sommes pas forcément toujours les premiers, nous ne sommes pas forcément ceux qui arrivent à la première collection de fin d'études d'un créateur émergent. Nous voulons tester la longévité d'un nom, car pour nous, bâtir une entreprise est fondamental, il faut comprendre comment créer une harmonie avec une marque et démarrer des collaborations. Nous avons des directives très strictes sur le nombre de marques que nous présenterons sur le site afin de maintenir un niveau de conservation très élevé.