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Comment Lego a conquis la planète

Comme Tintin, Lego a atteint la pérennité et séduit invariablement les 7 à 77 ans. Œuvres d’art, clips, films, jeux… la marque danoise fait feu de tout bois. enfin, de toutes briques.
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Dans la première scène, on aperçoit un maître chinois, élégamment vêtu, initier un enfant aux arts martiaux : c’est Jackie Chan, la légende du Kung-Fu, dans le rôle de maître Wu. Et lorsque, quelques séquences plus tard, Cole, le Ninja Terre, entre en scène, on reconnaît la voix du judoka le plus titré au monde, Teddy Riner, et dans les accents métalliques du maléfique Garmadon, celle de l’acteur Justin Theroux. Voilà pour le casting de Lego Ninjago, le film, qui affole les écrans depuis sa sortie, le 11 octobre. Côté fabrication, il a fallu rivaliser de créativité et de technicité pour construire cet univers imaginaire, constitué de briques numériques et d’éléments plus réalistes*. “Quatre années ont été nécessaires. Au siège danois de Lego, les graphistes et les concepteurs ont travaillé main dans la main avec Animal Logic, un studio d’effets spéciaux, vivier de talents issus du monde entier”, détaille Émilie Carle, responsable marketing chez Lego France. Pour les scènes de combat, les graphistes ont sollicité Jackie Chan et sa troupe de cascadeurs chevronnés, qui ont chorégraphié chacune des séquences. Époustouflé par le résultat, le grand maître des arts martiaux aurait juré que, “avec l’animation, c’est dix fois mieux que dans la réalité” et “dix fois plus divertissant”. Produit par Phil Lord et Christopher Miller, le film devrait connaître le même succès que les précédentes pépites : La Grande Aventure Lego (469 millions de recettes mondiales, l’un des cinq plus gros succès en 2014) et Lego Batman, le film (300 millions de recettes, qui a détrôné en moins de quinze jours le second opus de la trilogie SM Cinquante Nuances de Grey) La recette du succès ? Imprégnés de l’univers pop et coloré des super-héros, ces films jouent sur la nostalgie des spectateurs, n’hésitant pas à chahuter la figure du supermâle, présenté d’habitude sous des traits plus sérieux.

Premier fabricant de jouets au monde, le groupe affichait au premier semestre 2017 un chiffre d’affaires de 2 milliards d’euros.

140

Pays où Lego est présent

 

 

3600

Pièces moulées au Danemark et stockées à Prague

 

 

72 milliards

de briques Lego en plastique fabriquées par an

 

 

600

Références Lego commercialisées en 2015

 

 

N 1

Des jouets en France, avec 10.6% de parts de marché

Insolent chIffre d’affaires

De son côté, la marque sait créer le buzz et lance à chaque sortie une nouvelle gamme de jouets inspirée du film, histoire de faire saliver les fans. Il fallait voir les 6-14 ans découvrir, émerveillés, le vaisseau dragon d’acier de Ninja Llyod ou l’armure de Ninja Feu lors du Christmas Show organisé par la firme aux petites briques de plastique pour comprendre l’engouement. La société – créée en 1932 et toujours entre les mains des descendants d’un charpentier devenu fabricant de jouets – a développé sa propre franchise, et donc ses produits inspirés de l’univers de la pop culture, déclinés dans tous les domaines, des jouets aux jeux vidéo en passant par les films ou les séries, et jusque dans les clips et les œuvres d’art. Entre Lego et la pop culture, l’histoire a débuté à la fin des années 90 : alors en perte de vitesse, la marque décide de conclure un partenariat avec Lucasfilm. C’est ainsi que les figurines de l’univers Star Wars ont vu le jour, séduisant en masse les enfants mais aussi leurs parents, accros à la saga et nostalgiques des petites briques de leur enfance.

Adultes-fans créatifs

Dans le jargon maison, on surnomme “Afol” (adultes fans de Lego) ceux qui sont autant de fervents collectionneurs que des créateurs inspirés, exposant leurs constructions dans des salons spécialisés ou postant sur la toile leurs brickfilms, des films d’animation tout en Lego. “La force de Lego, c’est que, avec ces licences, la marque a su fédérer les générations”, ajoute Émilie Carle. Surfant sur le genre, Lego se lance bientôt à la conquête de tous les superhéros de DC et de Marvel. Puis, à la faveur de franchises diverses, ce sera au tour d’Indiana Jones, de Harry Potter en passant par le Hobbit ou le Seigneur des anneaux de tomber dans leurs filets. Des “figures” que la marque met désormais en scène dans ses propres parcs d’attraction Legoland® (principalement au Danemark, et aussi en Allemagne, au Royaume-Unis et aux États-Unis), ainsi que dans ses jeux vidéos, ses séries télévisées et ses applications pour smartphones. Chose assez rare pour être signalée, ces univers d’habitude cloisonnés sont allègrement réunis par le jeu des franchises, ainsi un Batman peut-il donner la réplique à un Simpson. C’est le cas dans Lego Dimensions, un jeu vidéo imaginé en 2015 par le studio britannique TT Games qui a attiré de nouveaux fans 2.0. Cette stratégie n’est toutefois pas dénuée d’un certain sens du marketing, car la montée en gamme du jeu a une incidence sur les prix, qui atteignent désormais des sommets : compter 60 euros rien que pour un pack de démarrage…
Qu’importe, l’empire Lego est devenu, comme celui de Marvel, une icône de la pop culture. Un “Apple du jouet”, selon Émilie Carle. Mais plus qu’un jouet, Lego représente une source d’inspiration pour de nombreux artistes. Qu’ils soient musiciens, plasticiens, designers ou cinéastes, tous l’affirment : cette matière nourrit leur créativité. Quant aux nostalgiques, ils renouent avec les tendres joies de l’enfance : “Je construis des robots, des dragons ou des temples et je peux donner vie à un univers fantastique sans limites, reconnaît Leonardo Francisco Lopez, designer pour la gamme Ninjago. Il y a beaucoup d’émotion quand on repense aux Lego de son enfance.” Parfois, la marque, approchée par des artistes inspirés, a refusé des propositions de partenariat… et s’en est mordu les doigts. Ainsi en est-il du brickclip de la chanson Fell in Love with a Girl, des White Stripes, réalisé par le très arty Michel Gondry, qui a raflé un prix en 2002. Devant ce succès, Lego s’était ravisé, essuyant alors un refus sans appel du musicien Jack White. Ce qui n’a pas empêché le chanteur britannique Ed Sheeran de signer sa chanson pop Lego House (2011) tout comme Avicii, dans Addicted to you (2014). Dans l’art contemporain, on ne compte plus les artistes dont les œuvres intègrent les fameuses briques et qui sont parfois, consécration ultime, exposées dans les musées du monde entier. Les personnages hauts de 2,5 m signés du sculpteur hollandais Ego Leonard, qui arborent des inscriptions du type “No real than you are” (Pas plus réel que toi), ont d’abord échoué sur des plages des PaysBas et d’Angleterre avant de faire leur entrée dans des galeries d’art. Plus connu, le plasticien danois Olafur Eliasson avait marqué les esprits en 2005 avec son Projet de collectivité : il avait déversé dans un jardin de Tirana, en Albanie, trois tonnes de briques de Lego blanches, pour inviter les habitants à reconstruire leur ville, en ruines, après cinquante années de dictature.

Ambassadeurs de marque

L’écrivain canadien… et plasticien Douglas Coupland, dans son exposition “I like the future and the future likes me”, à la galerie Monte Clark de Toronto en 2005, présentait une tenue d’astronaute féminisée et des météorites surplombant des modèles Lego Star Wars coulés dans un fossile, développant ainsi l’idée d’un futurisme chimérique. Les Lego, une matière propice à faire passer des messages ? Dans ce domaine, la marque ne maîtrise pas tout, notamment lorsque, en 1996, l’artiste polonais Zbigniew Libera détourne l’insouciant univers des petites briques pour créer de fausses boîtes Lego destinées à reproduire les camps de concentration. Ce qui va déclencher la polémique et fâcher le groupe. “On ne contrôle pas tout mais on ne peut pas tout interdire, on doit laisser aux artistes une certaine liberté créative”, tempère Émilie Carle. Pour reprendre la main, Lego a trouvé la formule gagnante : associer à la marque ses propres artistes, triés sur le volet. On les appelle les “artistes professionnels”, certifiés Lego. “Au début, ils n’étaient que trois : un Canadien et deux Américains. Aujourd’hui, ils sont plus d’une quinzaine, issus de tous les continents”, détaille-t-elle. Un “poste” dont tout fan de briques rêverait. Imaginez un peu… être autorisé à utiliser le nom Lego et les copyrights, à s’approvisionner sans limites en briques dans l’usine danoise. Même si, en retour, ils doivent accompagner la marque dans les lancements de nouvelles gammes. “Ce sont nos meilleurs ambassadeurs”, s’enorgueuillit Émilie Carle. Une manière pour Lego de s’offrir un profil plus artistique, tout en servant ses velléités marketing ? Parfois, ça marche ! Voir l’accueil reçu par l’Américain Nathan Sawaya, ex-juriste reconverti en pro du Lego accrédité, dont les sculptures pour l’enseigne de luxe Neiman Marcus s’envolent à 60 000 dollars. Mieux encore, le musée de Lancaster, aux États-Unis, lui a consacré une exposition exclusive. Et l’artiste est parvenu à faire reconnaître Lego comme un matériau artistique en soi. Intitulée “The Art of Brick”, l’exposition, qui réunit ses statues et ses portraits en mosaïque, tourne depuis plusieurs années déjà. Prochaines étapes : Londres, le Brésil et la Corée…

Ninjago, une prouesse technIque

Pour concevoir Lego Ninjago, le film, il a fallu créer pas moins de 3 463 briques numériques, 254 espèces uniques de fleurs, 350 vêtements personnalisés pour les miniatures numériques et 315 personnages aux 80 visages et 12 000 expressions différentes. Il a fallu 57 couleurs officielles de Lego pour créer l’île mystique et fourmillante de Ninjago City, 100 rochers numériques et plus de 100 millions de grains de sable pour un plan de la plage de Ninjago alors que 12,7 millions de briques ont été nécessaires pour créer la ville et les montagnes environnantes.

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