Aesop s’ouvre Avenue des Ternes

« C'est dans un quartier contemporain, vivant et pourtant peu touristique de Paris qu'Aesop a ouvert son siège social, au milieu des boutiques de fruits et légumes, des boulangeries et des fleuristes. Comme par hasard, l'espace était auparavant occupé par Studio KO, un collaborateur de longue date de la marque. Studio KO a conçu la première boutique Aesop à Marylebone, qui a nourri dix ans d'interactions réfléchies, et dont le mobilier a depuis sa fermeture été réutilisé dans une installation en 2023 à St John's Wood, à Londres. Avec son plafond à double hauteur et son puits de lumière en verre, le bureau de Paris est lumineux et spacieux. Le parquet en bois d'origine et les murs en pierre confèrent au lieu une atmosphère sereine, tandis qu'un escalier en colimaçon préexistant apporte une certaine légèreté. Les matériaux sont épurés et neutres, disposés de manière à éliminer les distractions inutiles, offrant ainsi un répit nécessaire dans un monde de distractions. Tout comme dans les boutiques d'Aesop, une grande partie du mobilier est d'époque et provient de marchés aux puces et de brocanteurs. Chacune de ces pièces porte en elle une trace de sa vie antérieure, témoignant du travail de designers et de menuisiers disparus depuis longtemps. Le design sensible des boutiques et des bureaux a été et continuera d'être une partie intégrante de ce qu'est Aesop, fidèle à la conviction de la marque que peu de choses sont plus propices à une vie bien vécue qu'un design bien pensé ».

L’Officiel : Parlez-nous du processus de création de vos boutiques.

Jean-Philippe Bonnefoi : La façon dont on reçoit les clients est quelque chose de très important chez Aesop, c’est comme si on recevait des amis à diner à la maison avec le même sens de l’hospitalité et du service. Il y a plusieurs cœurs dans nos boutiques. Le premier est l’interaction sensorielle sur la démonstration des mains qui permet de faire essayer les produits. Chez Aesop, on essaie toujours de faire essayer les produits sur les mains afin que les clients comprennent les textures, les bienfaits et les parfums. Ce cérémonial va se passer à côté de l’évier. Il est donc une des pièces maîtresses de chaque adresse. Il a une hauteur, une profondeur et un matériau très précis. Le deuxième cœur est une extension de l’évier. On s’est rendu compte avec une confiance certaine, qu’on pouvait faire essayer à nos clients, des produits sur le visage. Quand Suzanne (Santos, co-fondatrice de la marque) a tenté de faire essayer les produits sur les mains, il y a plus de 25 ans, tout le monde s’est dit que ni les clients du Japon ni ceux des Émirats n’accepteraient qu’on leur touche les mains, c’est une question de culture. Mais en fait avec la bonne intention et la confiance qui va avec, cela  a tout à fait été possible. Et depuis trois ans, on imagine des espaces dédiés à la consultation des produits pour le visage sur le visage. L’architecture joue un rôle important dans la confiance que les gens peuvent accorder à Aesop. Il n’est pas ici question de massage, mais d’interaction qui se fait en miroir. Le consultant va ainsi faire les gestes du nettoyant, du masque, de l’exfoliant, du tonique et de l’hydratant et c’est le client qui va pratiquer les gestes sur son visage. 

Marianne Lardilleux : Nous essayons de recréer une scène domestique qui est celle de la salle de bain donc pas d’écran, pas trop de lumière, plutôt une envie d’intimité. Nous cherchons vraiment à ce que nos boutiques soient intimes parce que parler de sa peau est quelque chose de très intime. 

L’O : Parlez-nous de l’expérience fragrance.

M.L : Pour elle, on a mis en place plusieurs éléments architecturaux pour procurer une expérience forte et unique.

J.P.B : L’histoire des parfums chez Aesop remonte à la naissance des deux premiers parfums Mystra et Marrakech. Le premier est une histoire de résine, d’encens et de mastic, un voyage sur une île en Grèce. Marrakech, raconte lui les souks et les épices, travaillés d’une façon non-conventionnelle. Mais l’histoire s’est intensifiée depuis 2015. Nous en comptons désormais 11, issus de nos collaborations avec les nez Barnabé Fillion et Céline Barel.. Et pour mettre en avant cette magie, on a travaillé plusieurs espaces à cet effet. Et les deux dont nous sommes le plus fier sont Sydney, une sorte de monolithe de granite qui abrite une bulle olfactive. Et la seconde se trouve dans la concession française historique de Shangaï, c’est notre première boutique en Chine qui a ouvert, il y a plus d’un an demi. 
M.L : Toutes nos boutiques sont différentes et s’adaptent au lieu où elle se trouve.

L’O :Vous travaillez sur combien de projets actuellement ?

M.L : Sur une cinquantaine qui sont à différentes phases de réalisation. On a ouvert récemment notre troisième adresse à Milan et récemment également celle de Beverly Drive.

L’O : Depuis votre rachat par L’Oréal, les choses ont-elles changé ?

M.L et J.P.B : Nous pensons que nos différences sont une des raisons, qui les a attiré vers nous. Ils sont très respectueux de notre travail.  

L’O : Comment on fait pour créer un esprit Aesop dans un grand magasin ?

M.L : Cela offre souvent plus de liberté que le petit bijou auquel on ne peut ou ne veut toucher. Un grand magasin, finalement, c’est une carte blanche. L’idée du grand magasin n’enlève rien à la qualité d’expression. Aesop est une marque assez riche pour se réinventer partout.

L’O : Parlez-nous de votre nouvelle boutique parisienne du 46, Avenue des Ternes Paris 17e ?

M.L et J.P.B :  Tout comme l'atelier d'un artisan qui peut donner l'impression d'avoir toujours été là, cette boutique a une allure d'évidence. Aux prémices du projet, Jakob Sprenger, collaborateur de longue date de la marque, a exhumé quatre médaillons de plafond du dix-neuvième siècle provenant de l'ancien hôtel palatial de la Guillonnière, démoli en 1923. Le design de la boutique a été pensé à partir de ces médaillons —après 101 ans d'inactivité, ces œuvres anciennes ont été ramenées à la vie dans un environnement d'humble domesticité. L'atmosphère de la boutique reflète la quiétude résidentielle du quartier— teintes saturées et formes courbes invitent les chalands à ralentir et à s'attarder. De généreuses baies vitrées relient l'espace à la rue ; des sièges confortables permettent aux visiteurs de profiter d'un moment de paix sous la lumière du soleil filtrée par la canopée des arbres devant le magasin. D'un côté, une Armoire à Parfums abrite les Eaux de Parfum peu conventionnelles d'Aesop ; de l'autre, un lavabo isolé permet des échanges privilégiés et d'appliquer les soins directement sur le visage, comme à la maison. Une vasque imposante et sobrement sculpturale constitue le cœur de la pièce : les clients peuvent y découvrir de manière conviviale la gamme complète des produits Aesop pour le visage, les cheveux, le corps et la maison. Au sol, des tomettes de récupération —des carreaux de terre cuite hexagonaux traditionnels français— apportent une certaine gravité, encore renforcée par leurs imperfections dues à l'âge.