La plus ancienne des maisons de cognac (1715) se distingue également par la récurrence de son esprit pionnier. Notamment dans sa volonté de transmettre aux visiteurs ses patrimoine et savoir-faire d'exception. Une vitalité dont témoigne le tout nouveau parcours multi-sensoriel Martell The Journey, conçu sur une scénographie de Nathalie Crinière.

Le 17 mai dernier, l&rsquo;&eacute;motion &eacute;tait &agrave; l&rsquo;&oelig;uvre au c&oelig;ur de Cognac, lorsque C&eacute;sar Giron, pr&eacute;sident-directeur g&eacute;n&eacute;ral du Groupe Martell Mumm Perrier-Jou&euml;t, proc&eacute;da au rituel couper de ruban, marquant l&rsquo;inauguration officielle du nouveau parcours&nbsp;Martell The Journey. Simple formalit&eacute; que ce geste op&eacute;r&eacute; sous une nu&eacute;e d&rsquo;applaudissements? Pas vraiment, tant cette nouvelle &eacute;tape dans l&rsquo;amplitude que la Maison a choisi d&rsquo;adopter depuis ces trois derni&egrave;res ann&eacute;es comporte d&rsquo;heureux corollaires. Ceci, urbi et orbi. &Agrave; commencer par l&rsquo;int&eacute;r&ecirc;t m&acirc;tin&eacute; de fiert&eacute; dont t&eacute;moignent les &eacute;quipes internes. Or, un employ&eacute; heureux &ndash; donc impliqu&eacute; dans sa t&acirc;che &ndash; est un s&eacute;rieux atout pour l&rsquo;entreprise et l&rsquo;image qu&rsquo;elle d&eacute;livre... Par ailleurs, la dynamique d&rsquo;un &eacute;l&eacute;ment de visite neuf et fort bien pens&eacute; tel que&nbsp;Martell The Journey&nbsp;constitue une ressource de choix pour la ville de Cognac au regard de l&rsquo;extension de son offre culturelle et art de vivre, ais&eacute;ment traduisible en termes d&rsquo;accroissement des visiteurs : locaux, hexagonaux et &eacute;trangers.

 
Une heureuse initiative porteuse d&rsquo;une manne &eacute;conomique &agrave; laquelle le maire de la ville a rendu hommage par sa pr&eacute;sence enjou&eacute;e aux c&ocirc;t&eacute;s de C&eacute;sar Giron. Rappelons ici les diff&eacute;rentes &eacute;tapes de&nbsp;la transfiguration de la Maison Martell : automne 2016, annonce de l&rsquo;ouverture d&rsquo;une fondation culturelle, plac&eacute;e sous la direction&nbsp;&ndash; &eacute;nergique et passionn&eacute;e &ndash; de Nathalie Viot, et &eacute;tablie dans le vaste &eacute;difice de G&acirc;tebourse (1929), destin&eacute; jusqu&rsquo;en 2005 &agrave; l&rsquo;embouteillage. Viot y a multipli&eacute; les initiatives pour que la Fondation &ndash; durant les indispensables ann&eacute;es de restructuration architecturale de l&rsquo;ensemble des espaces &ndash; puisse &ecirc;tre incarn&eacute;e &agrave; travers&nbsp;la monstration d&rsquo;&oelig;uvres sp&eacute;cialement produites pour le lieu. Ainsi, apr&egrave;s l&rsquo;exposition inaugurale de Vincent Lamouroux, d&eacute;ploy&eacute;e sur 600 m&egrave;tres carr&eacute;s, la deuxi&egrave;me commande a mis en lumi&egrave;re le duo d&rsquo;architectes espagnols SelgasCano autour d&rsquo;une vaste installation &eacute;co-responsable et &ldquo;praticable&rdquo; par les visiteurs, &eacute;tablie dans la cour pav&eacute;e int&eacute;rieure. Puis, en juin 2018, &agrave; l&rsquo;occasion de l&rsquo;ouverture au public du rez-de-chauss&eacute;e du b&acirc;timent, l&rsquo;&oelig;uvre num&eacute;rique et po&eacute;tique de Compagnie Adrien M et Claire B,&nbsp;L&rsquo;Ombre de la vapeur(&agrave; d&eacute;couvrir jusqu&rsquo;au 4 novembre), s&rsquo;est inspir&eacute;e de l&rsquo;une des caract&eacute;ristiques du vieillissement des eaux-de-vie : l&rsquo;&eacute;vaporation naturelle de l&rsquo;alcool appel&eacute;e &ldquo;part des anges&rdquo;, porteuse d&rsquo;une levure qui, en se d&eacute;posant sur les murs, signe sa pr&eacute;sence naturelle de noircissures. En accord avec son leitmotiv&nbsp;d&rsquo;exploration multi- sensorielle et illustrant &eacute;galement sa vocation gustative, la Maison Martell a mis au point un lieu d&rsquo;&eacute;change, de d&eacute;tente et de d&eacute;gustation qu&rsquo;elle a souhait&eacute; spectaculaire : le bar Indigo by Martell.

Post&eacute; au sommet de la tour de G&acirc;tebourse, &agrave; 24 m&egrave;tres du sol, il est avant tout une ode au paysage charentais dont le regard se gorge &agrave; 360&deg;. Les 420 m&egrave;tres carr&eacute;s de ce toit-terrasse am&eacute;nag&eacute; d&rsquo;un mobilier de commande, pens&eacute; par la Fondation &agrave; travers le prisme des savoir-faire locaux, accueillent une client&egrave;le tr&egrave;s diversifi&eacute;e, venue d&eacute;couvrir la dizaine de cocktails propos&eacute;s &agrave; la carte, assortis de planches de fromages, charcuteries, l&eacute;gumes croquants et truite de Gensac, hommage au fleuve Charente oblige... La prochaine &eacute;tape s&rsquo;attachera, &agrave; partir du dernier trimestre 2019, &agrave; investir&nbsp;le premier &eacute;tage du b&acirc;timent afin de permettre l&rsquo;expression et&nbsp;les interactions des savoir-faire artisanaux via &ldquo;Les Ateliers du faire&rdquo; d&eacute;di&eacute;s aux verre, papier, tissu et &agrave; la c&eacute;ramique. Les artisans et designers pourront ainsi, dans le cadre d&rsquo;une r&eacute;sidence, partager id&eacute;es et gestes, sous l&rsquo;&oelig;il des visiteurs. &Agrave; terme, la Fondation, dont l&rsquo;ouverture en totalit&eacute; est pr&eacute;vue pour 2021, se d&eacute;ploiera sur&nbsp;3200 m&egrave;tres carr&eacute;s, elle sera alors en mesure d&rsquo;endosser sans entraves d&rsquo;espace le r&ocirc;le qu&rsquo;elle s&rsquo;est assign&eacute; : d&eacute;velopper&nbsp;un &eacute;cosyst&egrave;me culturel et cr&eacute;atif qui, s&rsquo;il est ancr&eacute; dans la cr&eacute;ation contemporaine, en convoque toute la diversit&eacute; et r&eacute;v&egrave;le les savoir- faire d&rsquo;excellence. Hors les expositions, une programmation d&rsquo;&eacute;v&eacute;nements et rencontres &ndash; concentr&eacute;s sur une journ&eacute;e ou&nbsp;un week-end &ndash; &eacute;maillent &eacute;galement le calendrier. Ainsi, en avril dernier, la table ronde &ldquo;What if&rdquo;, destin&eacute;e &agrave; mettre en relief&nbsp;les probl&eacute;matiques climatiques a rassembl&eacute; porteurs de projets locaux et acteurs nationaux. Le mois suivant, &agrave; l&rsquo;occasion de l&rsquo;inauguration de&nbsp;Martell The Journey,&nbsp;la premi&egrave;re &eacute;dition du festival MetaMusiques rassemblait durant 72 heures un floril&egrave;ge de&nbsp;musiciens autour de l&rsquo;exp&eacute;rimentation instrumentale et du folklore n&eacute;o-aquitain, au long d&rsquo;une douzaine de concerts librement accessibles. Cette pr&eacute;sence dans le domaine musical se prolonge avec le soutien que la Fondation accorde au festival Francofolies (10-15 juillet), par la production de l&rsquo;exposition du photographe Fran&ccedil;ois Rabanier &agrave; La Rochelle, avant sa pr&eacute;sentation &agrave; la Fondation. Active &eacute;galement hors territoire, la Fondation a choisi cette ann&eacute;e d&rsquo;&ecirc;tre partenaire de la Biennale de Vallauris et accueillera au printemps 2020 une exposition du c&eacute;ramiste 3D, Olivier Van Herpt (expos&eacute; &agrave; la Biennale du 29 juin au 4 novembre). &Agrave; cet &eacute;gard, et bien que les entit&eacute;s, leur mission, leur mode de fonctionnement et leurs &eacute;quipes d&eacute;di&eacute;es soient totalement distincts, on peut observer que les quatre th&egrave;mes d&eacute;finis par Nathalie Viot&nbsp;(la transmission, l&rsquo;exploration, les sens, les mati&egrave;res) rejoignent&nbsp;le trio th&eacute;matique au sein duquel est structur&eacute;&nbsp;Martell The Journey&nbsp;: h&eacute;ritage, savoir-faire, part des anges. Car la Maison est pens&eacute;e comme un tout, dont chaque composant innerve l&rsquo;esprit et l&rsquo;inspiration globale. C&rsquo;est ainsi une &eacute;coute attentive des attentes des visiteurs de son Centre de d&eacute;couverte qui a incit&eacute; la&nbsp;Maison Martell &agrave; mener un travail de fond pour m&eacute;tamorphoser l&rsquo;exp&eacute;rience. Organis&eacute; autour de la maison historique acquise&nbsp;en 1750 par Jean Martell, le parcours convoque ainsi le patrimoine &ndash; dont attestent les quelque cinq kilom&egrave;tres d&rsquo;archives&nbsp;conserv&eacute;es in situ &ndash; mais &eacute;galement les hommes et les femmes qui, au fil des si&egrave;cles, ont concouru &agrave; sa p&eacute;rennit&eacute; autour des cinq savoir-faire cl&eacute;s : la viticulture, la distillation, l&rsquo;art de l&rsquo;assemblage,&nbsp;la tonnellerie et le patrimoine.

&ldquo;Nous avons souhait&eacute; inventer une nouvelle forme de visite :&nbsp;un voyage temporel et spatial symbolis&eacute; par la circulation dans&nbsp;les trois chais o&ugrave; s&rsquo;expriment les th&egrave;mes choisis, et sont pr&eacute;sent&eacute;s les diff&eacute;rents mat&eacute;riels didactiques et ludiques, &agrave; la fois num&eacute;riques et m&eacute;caniques&rdquo;, indique Laura Sileo Pavat, directrice&nbsp;de l&rsquo;Hospitalit&eacute; du Groupe Martell Mumm Perrier-Jou&euml;t. Con&ccedil;us pour &ecirc;tre abord&eacute;s ind&eacute;pendamment les uns des autres &ndash; afin d&rsquo;&eacute;carter&nbsp;la contrainte du sens de visite obligatoire &ndash;, les chais d&eacute;ploient ainsi une mise en sc&egrave;ne rythm&eacute;e par la vision verticale et horizontale, alternant technologies num&eacute;riques et dispositifs interactifs en bois. Vid&eacute;os de t&eacute;moignages d&rsquo;artisans &agrave; &eacute;chelle 1, vitrines abritant&nbsp;des documents d&rsquo;archives peu ou jamais expos&eacute;s, jeux questions/ r&eacute;ponses m&eacute;caniques via deux roues interractives de la fortune, sculptures en m&eacute;tal reproduisant les gestes du cognac : autant d&rsquo;&ldquo;outils&rdquo; dont la pertinence didactique, l&rsquo;esth&eacute;tique, l&rsquo;agencement,&nbsp;la dimension ludique offrent une approche approfondie sans jamais &ecirc;tre pesante. Initiation au monde du cognac et &agrave; l&rsquo;histoire de Martell soutenue par les m&eacute;diateurs experts qui, forts de leurs connaissances et de leur passion, incarnent la dimension humaine au c&oelig;ur de la Maison, d&eacute;livrant informations techniques et anecdotes historiques. On pourra ainsi apprendre que les premi&egrave;res exp&eacute;ditions de cognac Martell &agrave; l&rsquo;&eacute;tranger d&eacute;but&egrave;rent d&egrave;s 1715,&nbsp;&agrave; destination des &icirc;les anglo-normandes puis, d&egrave;s 1783 vers l&rsquo;Am&eacute;rique et les Indes. Mais aussi qu&rsquo;en 1936 les cognacs Martell accompagn&egrave;rent l&rsquo;exp&eacute;dition polaire de Paul-&Eacute;mile Victor au Groenland, et qu&rsquo;une vingtaine d&rsquo;ann&eacute;es plus tard, Martell Cordon Bleu fut servi lors du d&icirc;ner de mariage du prince Rainier de Monaco et de Grace Kelly. La vis&eacute;e didactique s&rsquo;&eacute;tend &eacute;galement &agrave; la dimension gustative du cognac, &agrave; cet effet, un module permet de&nbsp;mettre en relief les diff&eacute;rents moments et mani&egrave;res de d&eacute;guster le cognac, autrement que sec ou sur glace. L&rsquo;interactivit&eacute; est ici soucieuse de personnaliser l&rsquo;exp&eacute;rience : un court questionnaire d&eacute;livr&eacute; au visiteur lui permettra d&rsquo;identifier le cocktail idoine, qu&rsquo;il pourra ensuite savourer au bar Indigo by Martell. Avec un ratio de 50 % de visiteurs fran&ccedil;ais et l&rsquo;autre moiti&eacute; internationaux (Britanniques en t&ecirc;te, suivis des Asiatiques et des Russes),&nbsp;la Maison a opt&eacute; pour une offre tripartite (Martell The Journey&nbsp;seul, associ&eacute; &agrave; la visite de la Fondation ou &agrave; une d&eacute;gustation de deux cognacs). Une approche astucieuse pour r&eacute;pondre aux diverses attentes des publics. Entit&eacute; pro-active d&rsquo;un territoire dont les atouts ne sont plus &agrave; d&eacute;montrer, la Maison Martell a, par sa vision anticipatrice, su d&eacute;velopper et consolider le potentiel de s&eacute;duction de la ville de Cognac. Le d&eacute;but d&rsquo;une nouvelle histoire...

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Rencontre avec&nbsp;Nathalie Crini&egrave;re, sc&eacute;nographe

Comment avez-vous abord&eacute; ce projet pour la Maison Martell ? 
Nous avons beaucoup &eacute;chang&eacute; avec les &eacute;quipes pour mieux conna&icirc;tre l&rsquo;histoire de la Maison et du cognac. Forts de ce mat&eacute;riau, nous avons tent&eacute; de d&eacute;rouler un r&eacute;cit en prenant comme point central la maison de Jean Martell, situ&eacute;e au c&oelig;ur du site. Dans chacun des trois chais, nous avons souhait&eacute; accorder une grande importance&nbsp;aux t&eacute;moignages et aux savoir-faire, par le biais de vid&eacute;os &ldquo;les yeux&nbsp;dans les yeux&rdquo; et de sculptures &agrave; taille humaine, qui illustrent le respect&nbsp;d&rsquo;un patrimoine transmis par des hommes et des femmes. La parole &eacute;tait essentielle, de m&ecirc;me que l&rsquo;aspect sensoriel, la r&ecirc;verie... tout cela devait &ecirc;tre retranscrit dans les &eacute;l&eacute;ments sc&eacute;nographiques mis en place.

Quelles ont &eacute;t&eacute; les principales difficult&eacute;s ? 
Le fait d&rsquo;intervenir au sein de b&acirc;timents class&eacute;s n&eacute;cessite de tenir compte de l&rsquo;architecture et de ses caract&eacute;ristiques : dans le cas pr&eacute;sent, la cour pav&eacute;e, les d&eacute;nivel&eacute;s par endroits. Mais &eacute;galement la part des anges, inh&eacute;rente &agrave; l&rsquo;activit&eacute;, si bien que nous avons choisi du mat&eacute;riel pouvant r&eacute;sister &agrave; cet&nbsp;environnement. En outre, la configuration des b&acirc;timents, dot&eacute;s de plusieurs portes d&rsquo;entr&eacute;e, nous a amen&eacute;s &agrave; opter pour le principe de parcours th&eacute;matiques accessibles sans ordre pr&eacute;&eacute;tabli. Une libert&eacute; de mouvement induite par l&rsquo;architecture.

Que retenez-vous de cette collaboration ? 
La d&eacute;couverte d&rsquo;une foule de choses sur le cognac, le plaisir des &eacute;changes avec les &eacute;quipes. Travailler dans&nbsp;ces conditions permet, je pense, d&rsquo;&ecirc;tre plus cr&eacute;atif.

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PLUS D&#39;INFORMATIONS

Martell 
16, avenue Paul-Firino- Martell, Cognac. 
Visites&nbsp;Martell The Journey, tous les jours, du 18 mai&nbsp;au 31 octobre 2019,&nbsp;de 10h &agrave; 19h. R&eacute;servation en ligne sur martell.com ou sur place.

Fondation d&rsquo;entreprise Martell 
Du jeudi au samedi, de 14h&nbsp;&agrave; 20h, dimanche, de 11h &agrave; 17h, mercredi, sur r&eacute;servation. Fondationdentreprisemartell.com

Bar Indigo by Martell 
Jusqu&#39;au 29 septembre, du mercredi au samedi de 16h30 &agrave; 0h30, dimanche de 11h30 &agrave; 22h.

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Martell en tête

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