Pop Culture

Comment séduire la génération Z ?

La génération Z, celle née après 1995 avec les outils numériques et qui succède aux millennials, est l’objet de toutes les attentions. Comment amadouer des jeunes en perpétuel mouvement et en faire des prescripteurs ? Question stratégique que se posent les maisons de luxe.
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Photographie par Walker Bunting

On les appelle la génération “IWWIWWIWI” (“I want what I want when I want it”) ou “The me me me generation”. Ils sont nés après 1995 et on estime qu’ils sont 2,5 milliards d’individus dans le monde. Selon une étude du cabinet AT Kearney publiée début mai, 94 % de ces digital natives (natifs numériques), consultent leur portable ou leur ordinateur au moins une fois par heure et 50 % affirment être prêts à boycotter une marque s’ils sont en désaccord avec ses pratiques. S’ils ne sont pas consommateurs de luxe aujourd’hui, ils le seront demain. Engagés, difficilement influençables, pressés, narcissiques : pour décrire cette génération Z, les clichés abondent. Les marques leur font une cour assidue : Louis Vuitton collabore avec Supreme ; le rappeur A$AP Rocky est égérie Dior Homme ; Gucci crée sur Instagram ses propres “mèmes” (ces photos ou vidéos détournées, accompagnées d’un texte humoristique qui se propagent sur les réseaux sociaux) ; Chanel met en scène Cara Delevingne, planche de skate sous le bras, dans une vidéo pour le lancement de son nouveau sac “Gabrielle”.
En juin, après neuf années de collaboration, le contrat qui unissait Dior à l’actrice Marion Cotillard, 41 ans, prend fin. Trop âgée dans le paysage actuel des égéries de marque ? Lily-Rose Depp (née en 1999) et Willow Smith (née en 2000) sont les nouveaux visages de Chanel, Jaden Smith (né en 1998) pose pour Louis Vuitton, Bella Hadid (née en 1995) est égérie de Dior beauté et d’autres sont déjà dans le radar des marques, comme l’actrice Lily Taïeb, née en 2000 et suivie par Chanel. Parallèlement à ce rajeunissement des figures “institutionnelles”, on assiste à l’émergence de nouveaux visages. De très jeunes instagrammeurs collaborent avec des marques, comme les filles du Gucci Gang, âgées de 15 à 17 ans, qui totalisent à elles quatre plus de 70 000 followers.

L’Ambivalence des sentiments

“Cette génération fonctionne avec beaucoup de paradoxes. Elle est à la fois très sûre d’elle-même et pleine de doutes, idéaliste et très matérialiste, individualiste et prête à travailler en collectif. À chaque adjectif utilisé pour la décrire on pourrait associer son contraire : c’est le grand écart permanent. Et on ne peut pas vraiment tirer de conclusions car tout peut bouger très vite, ce qui est très difficile à conceptualiser en marketing”, indique Nadège Winter, qui a lancé en novembre 2016 avec son associée Delphine de Canecaude Twenty Magazine, une plateforme numérique dont le contenu est élaboré par des 16-25 ans – un vrai outil sociologique permettant de mieux comprendre cette génération. “Elle est à la fois fan et critique des marques : il y a un jeu de postures paradoxal. Les marques font figure d’autorité notamment parce qu’elles occupent le vide laissé par les institutions traditionnelles. Elles participent de la réalisation sociale des individus mais, en parallèle, elles sont critiquées car il est très mal perçu d’être victime d’une addiction à une marque. Certaines marques ont bien compris ce paradoxe”, indique Benjamin Simmenauer, professeur à l’Institut français de la mode, faisant notamment référence aux mèmes de Gucci postés sur son compte Instagram pour lancer sa nouvelle collection de montres en mars dernier. “C’est la même chose avec le logo doré ‘J’adior’ de Dior : la marque joue sur le pastiche, l’ironie est palpable. Ces marques ont tout à fait compris l’ambivalence des sentiments qui anime la jeune génération. Aujourd’hui, les marques qui avouent une certaine vulnérabilité et qui intègrent la critique sont celles qui fonctionnent le mieux”, souligne le professeur. En effet, avec 4,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires, Gucci enchaîne les taux de croissance record.

 

 

Le pouvoir d’influencer 

“C’est une génération très lucide, l’écueil c’est de forcer le trait du côté du jeunisme, draguer tout en étant fake”, souligne Nadège Winter. En avril, Pepsi, accusé d’exploiter à des fins commerciales le mouvement protestataire Black Lives Matter, et face à la fronde sur les réseaux sociaux, a dû annuler sa campagne de communication mettant en scène le mannequin Kendall Jenner. “Le but est de se rapprocher le plus possible de l’authenticité, ne pas construire un discours de façade. Si on prend deux exemples de pubs de parfum récentes : la pub Kenzo de Spike Jonze a retenu l’attention des jeunes contrairement à la pub Chanel avec Lily-Rose Depp. La première ne ressemble pas à une pub de parfum classique, les codes sont disruptifs à l’inverse de la seconde, même si l’égérie est très jeune.” C’est une génération selfie qui a grandi avec les réseaux sociaux et qui ne fait pas de différence entre sa personnalité hors ligne et sa personnalité en ligne : la fusion est totale. Avec Pinterest, Instagram, Snapchat, ils ont accès à un panel d’images et de sources d’inspiration éclatées, qu’ils mixent et réinterprètent. Ils ont une vraie culture de la mode et de l’image, rien d’étonnant à ce que les marques viennent chercher ces talents. Par exemple, les filles du Gucci Gang collaborent avec des marques de mode qui font appel à elles pour du styling, des shootings, même si elles ne sont pas mannequins, des missions sur l’image de marque… “Quand elles courtisent la génération Z, les marques sont dans le ‘try and learn’, elles avancent dans le flou avec elle. C’est une génération qui a fait exploser les modèles existants et qui perturbe forcément l’ordre établi”, explique Bénédicte Fabien, directrice stratégie et prospective du cabinet de conseil Martine Leherpeur. Pourquoi s’adonner à une telle cour alors que cette génération n’est pas encore en âge de consommer des produits de luxe ? Il y a un vrai décalage entre le consommateur rationnel qui achète vraiment des produits de luxe et la nouvelle génération qui en consommera plus tard. Si cette dernière est courtisée, c’est parce qu’elle est prescriptrice : c’est elle qui influence les tendances de consommation des générations plus matures. “La génération Z porte sur ses épaules le pouvoir d’influencer”, résume Nadège Winter.

 

 

Sortir de la dictature des "likes"

Les marques sont désorientées par ce tourbillon numérique, plongées dans cette stratégie de sur-séduction. Mais, “dans le concert de sirènes du numérique, elles ne doivent pas perdre de vue leurs fondamentaux en matière de communication, leur culture de marque fondée sur des valeurs”, détaille Bénédicte Fabien. Comment sortir de la dictature du like est un sujet sur lequel planchent actuellement les marques, des questionnements d’ordre éthique mais aussi budgétaire voient le jour. Le retour sur investissement est difficile à quantifier, même un fort nombre de likes ne donne aucune garantie d’impact sur l’achat. “Les marques se tournent de plus en plus vers des microinfluenceurs qui engendrent des taux de transformation plus élevés. La sélection devient plus pointue”, remarque la spécialiste. Le numérique a pris une ampleur colossale et les outils ne sont pas forcément bien maîtrisés, ce qui entraîne une certaine confusion dans le discours des marques. “Dans des univers très dématérialisés, on remarque une génération malgré tout attachée aux valeurs fondamentales du luxe : le savoir-faire, les traditions, l’idée de posséder un bel objet qui traversera les époques. Le fantasme d’un luxe authentique demeure”, souligne Nadège Winter. Cette génération est très sûre d’elle mais elle a aussi besoin d’être rassurée et épaulée. “Nous ne sommes pas là pour les sacraliser, nous ne sommes pas en train de fabriquer les enfants rois de la consommation. Nous avons besoin d’eux comme ils ont besoin de nous”, conclut-elle. Ou comment le marketing se met à faire le lien entre les générations.

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