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Le live, ou l'ultime machine à cash

Tournées des stades, envolées des festivals, concerts sold-out... Jadis artisanal, le business du live s’est professionnalisé jusqu’à devenir une terrible machine lucrative au fonctionnement proche du duopole. Alors quoi, pas de salut hors la musique sur scène ?
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À son tableau de chasse figurent parmi les plus prestigieuses signatures du milieu: Air, Daft Punk, Keziah Jones, Matthieu Chedid, IAM et Manu Chao. Tous lui doivent une partie de leurs formidables carrières. Pourtant, Emmanuel de Buretel, ex-tête pensante de Virgin Music, fait grise mine. À l’entendre, le monde de la musique ne serait plus ce qu’il était. Il marcherait même sur la tête. Lorsque le désormais président de la Société des producteurs de phonogrammes en France (SPPF) donne son sentiment sur l’évolution du marché, il n’y va pas de main morte : “La diversité est abîmée. Live Nation et AEG ont tout raflé”, explique- t-il dans les colonnes du Monde. Il est vrai que la situation ressemble à une domination sans partage du business du live. Tandis que Live Nation organise 30 000 concerts chaque année dans 40 pays tout en détenant Jay-Z, Beyoncé et U2 dans son catalogue, Anschutz Enter- tainment Group (AEG), son principal concurrent, possède 50 salles de spectacle à travers le monde, gère 40 festivals parmi lesquels le célébrissime Coachella et serait évalué à 8 milliards de dollars, selon le magazine Forbes. Des géants ! Presque des monstres.

 

PROSPÉRER SUR LES RUINES DU DISQUE

Comment expliquer la situation actuelle? Jean-Daniel Beauvallet, plume légendaire des Inrockuptibles, inlassable défricheur et observa- teur d’un milieu en constante mutation, livre une première explication : “L’effondrement d’un système labels/managers a permis l’avènement de nouveaux acteurs. Ils ont compris que l'œuvre enregistrée, ce qui coûte cher aux maisons de disques, ne tenait plus le premier rôle. Avant, on tournait pour vendre des disques. Aujourd'hui, on sort des disques pour vendre des tickets de concerts...” Comme un jeu de vases communicants, l’effondrement de l’industrie du disque aurait permis, quasi mécanique- ment, l’essor économique des mastodontes du secteur. L’universitaire Emmanuel Négrier, directeur de recherches au CNRS, confirme. Il va même plus loin: “Auparavant, on organisait une tournée pour vendre un disque. Désormais, on a tendance à sortir un album, un extended play, ou à diffuser un morceau sur YouTube pour multiplier les dates. L’appel d’air en direction des festivals en est la conséquence. Mais ce bouleversement de la chaîne des revenus de la musique a aussi engendré des tentatives de rationalisation des risques. Et c’est là que les majors (Live Nation, AEG, Vivendi, Fimalac pour les plus cités) entrent en scène avec des stratégies dites à 360° : pour gagner sur tous les tableaux ou compenser les pertes d’un côté par des profits de l’autre, ces majors investissent toutes les activités.”

Historiquement, l’écosystème de la production de concerts fonctionnait avec une infinité d’acteurs, chacun cantonné à son rôle. Tandis que le manager s’évertuait à faire émerger un artiste, le producteur imaginait, lui, les spectacles, les décors et la partie musicale, quand le tourneur se chargeait de la vente du produit final aux festivals et aux salles. Profitant du nouveau contexte hérité de l’effondrement du marché du disque, les géants américains Live Nation et AEG – respectivement numéro 1 et numéro 2 mondiaux – ont bouleversé le système en prônant un changement radical de modèle économique. Exit les corps de métier fonctionnant chacun de leur côté ! Désormais, c’est une seule et même entité qui prend tout en charge de A à Z, en exploitant toutes ses potentialités, des produits dérivés aux places de parking via les stands de nourritures et boissons. “D’un point de vue marketing, c’est le coup parfait, explique Emmanuel Négrier. Et l’universitaire de poursuivre : “Aujourd’hui, la profession qui monte dans les entourages artistiques, c’est celle de juriste, prêt à négocier les meilleurs contrats. Au-delà de l’anecdote, c’est moins la professionnalisation des producteurs qui est en jeu que leur dépendance accrue aux groupes, via une ‘concentra- tion diagonale’ : on absorbe un concurrent (un autre producteur), un fournisseur (un festival), ou on laisse tout le monde en place mais on mutualise les services : billetterie, marketing, gestion médias... On a donc à la fois une concentration verticale, horizontale et financière qui remet frontalement en question la pratique artisanale du métier.”

La recette, aussi contestable soit-elle d’un point de vue moral, n’a jamais été aussi profitable. En Amérique du Nord, pour la première fois de l’his- toire, plus de billets de concerts que de tickets de cinéma ont été vendus. “Il y a vingt-cinq ans, seul Pink Floyd pouvait rapporter 27 millions de dollars en tournée. En 2017, 47 tournées ont atteint ce niveau”, assure Tim Leiweke, ex-numéro 2 d’AEG et désormais PDG d’Oak View, groupe qui compte un réseau de 29 salles de concert et des dizaines de stades aux États-Unis. De même que les concerts ont le vent en poupe, les festivals ne cessent d’étendre leur influence, accueillant désormais plus d’un Fran- çais sur dix. Une croissance rare largement due aux Goliath du secteur. “C’est assez amusant comme référence car, pendant des années, Gérard Drouot Productions (GDP) faisait figure de Goliath dans la profession et était stigmatisé pour cela”, se remémore Matthieu Drouot. Le contexte a, depuis, bien changé. “La réalité est que Live Nation & AEG font un métier différent de GDP. Ce sont des multinationales qui produisent des tournées mondiales et ont des activités annexes à l’échelle globale. LN est spécialisée dans la billetterie depuis sa fusion avec Ticketmaster, AEG est spécialisé dans la gestion de salles et de festivals. À l’inverse, Gérard Drouot Productions est une entreprise française, indépendante, qui monte des tournées de spectacles vivants en France et sur les territoires francophones.” Se dessinerait-il, en France, une autre manière de faire, plus vertueuse ? Il faut peut-être aller voir du côté d’Alain Lahana, dans son antre parisien du xe arrondissement. Patron du Rat des Villes, il incarne une forme de résistance aux géants du milieu. Contre toute attente, il a réussi à tirer son épingle du jeu. Organisateur des premiers festivals punks à la fin des années 70, Lahana s’est, depuis, lié d’amitié avec des artistes qu’il a représentés sur la durée. De David Bowie à Phil Collins en passant par Depeche Mode, le CV de ce producteur “qui fonctionne à l’instinct” a fière allure: “Je fais de l’artisanat, précise-t-il. Du sur-mesure plutôt que du prêt-à-porter ! Je ne reproduis jamais les mêmes schémas d’un artiste à l’autre. Je n’ai pas le même fonctionnement avec Patti (Smith, ndlr), Tryo ou Carla Bruni. À chaque fois, le scénario s’écrit en fonction de la situation.”

 

MIRAGES DE LA MODERNITÉ

Si Lahana n’a rien d’un nostalgique, il l’avoue pourtant: “Ça devient de plus en plus dur... Les indépendants forment le dernier village gaulois. Avant, nous étions des gens dégueulasses qui venaient saloper les moquettes, aujourd’hui nous représentons un medium très intéres- sant qui donne envie aux gens de consommer. Quand je vois Vivendi reprendre en main des festivals pour y inviter leurs clients Havas, je me dis qu’on est entré dans une autre ère ! Lorsque je me suis lancé, au milieu des années 1970, l’argent ne constituait pas un centre d’intérêt majeur. Organiser des concerts, c’était, à la limite, des actes politiques ! À chaque fois qu’on faisait une date, on entendait des militants crier ‘culture gratuite !’” Les temps ont changé. Tandis que Lahana prépare la nouvelle tournée d’Iggy Pop, Michael Rapino, le big boss de Live Nation, jubile: “Rihanna a 86 millions de followers sur Twitter. Moi, j’ai 500 millions de gens qui ont acheté un billet sur Ticketmaster.com, et plus de 80 millions qui sont allés à un concert Live Nation. J’ai un océan de données à explorer.” Dernièrement, c’est une nouvelle angoisse qui taraude les artistes, Coldplay, Radiohead et Massive Attack en tête : la protection de l’environnement. Une tendance se dessine? Matthieu Drouot, y voyant une communication “cynique et égocentrique”, semble perplexe... “À défaut de la rendre nulle, Coldplay réduirait drastiquement son empreinte carbone en partageant la scène avec d’autres artistes dans des festivals ou en se produisant dans des salles où du son et de l’éclairage sont déjà en place. Passer les jours de sa semaine à la Cigale et le week- end aux Vieilles Charrues en prenant l’Eurostar et le TGV, c’est moins rentable que d’installer sa propre équipe pendant une semaine au Stade de France...” Et puisque “le cours de Live Nation en Bourse n’a pas chuté suite aux diverses annonces”, la machine à cash peut continuer à prospérer. Les world tours ont encore de beaux jours devant eux!

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