L'histoire de Au Départ Paris racontée par Gianfranco Maccarrone
Tout a commencé au niveau des départs de la gare du Nord à Paris, où la première boutique Au Départ Paris est née en 1847. Une position stratégique pour une marque ultra-luxe de malles et valises, à l'origine utilisées pour transporter des objets du quotidien et votre propre garde-robe lors de voyages en voitures ou en train. Précurseur de l'utilisation du monogramme comme symbole distinctif de la marque française, l'entreprise a réussi à recréer fidèlement le motif avec la même approche que lors de sa conception initiale. Après une interruption historique de la marque en 1976, Gianfranco Maccarrone, PDG d'Au Départ Paris, a relancé la machine en 2019 avec une seule règle rigoureuse: «On faisait des malles, on fait des malles». Sa démarche vise à consacrer l'âme d'Au Départ Paris en présentant un produit unique qui aborde le concept de lifestyle plutôt que de voyage.
Suite à votre histoire, vous avez été les précurseurs du monogramme en proposant la boîte à effets 3D d'Au Départ, comment est-elle née?
Le monogramme est né au début des années 1900. Le motif est inspiré des carreaux des églises de Pompéi. Il est né à une époque où Louis Vuitton, Goyard et Moynat commençaient également à devenir de véritables boutiques d'articles de voyage. Ces marques ont ressenti le besoin de se démarquer avec un modèle précis. Chacun d'eux a dessiné sur une toile caoutchoutée qui a ensuite été sérigraphiée avec des pigments. Après la réouverture d'Au Départ Paris en 2019, nous avons demandé à notre bureau de style d'essayer de recréer le même «monogramme» tout en conservant sa tridimensionnalité et en essayant de l'alléger. C'est là qu'ils ont introduit la technique jacquard et, pendant que nous construisions notre tissu, nous avons essayé d'insérer une fibre réfléchissante que nous pensions initialement n'avoir qu'un effet irisé, mais nous avons finalement réalisé qu'au contact du flash il devenait luminescent. Notre jacquard réflexe est né.
Au Départ existe depuis 1834. Quelle est l'importance de votre patrimoine et quel rapport entretenez-vous aujourd'hui avec le contemporain?
Pour nous, le patrimoine est certainement un point de référence fixe. En même temps, comme nous avons conçu notre monogramme jacquard réflexe, nous essayons d'évoluer pour rester le plus contemporain possible. Aujourd'hui, Au Départ Paris est davantage lié à la décoration d'intérieur : par exemple lors du Salone del Mobile 2019, nous avons collaboré avec Dimorestudio pour réinterpréter 5 malles historiques avec 5 concepts différents: lumière, eau, son, vent et vidéo. Aujourd'hui, nous concevons aussi des malles pour le cognac, le service à thé, le champagne et le maquillage. Pour suivre un chemin encore plus contemporain, nous avons créé le projet Music & Games qui voit nos coffres contenir une Playstation 4, une console D-Jay, un système de son mais aussi des télévisions avec système Dolby Surround. Nous avons également conçu le «Desert Theatre» qui contient un vidéoprojecteur Harman Kardon et un écran pliant de 2 mètres sur 120 centimètres équipé d'une prise et de wifi pour pouvoir transporter le cinéma dans le désert, en camping ou n'importe où ailleurs.
Qu'est-ce que cela signifie pour vous de relancer une marque après une interruption de 40 ans?
Tout d'abord, le sens historique du nom aide beaucoup, car relancer une marque appelée "Au Départ" ne signifie peut-être pas la relancer mais la faire redémarrer. Je dois admettre que c'était fascinant d'analyser tout ce dont nous disposions. Il n'y avait pas beaucoup de matériel, une soixantaine de malles et les 15 catalogues de 1897 dans lesquels toute l'histoire de la marque est racontée, quels étaient les produits que nous avons construits et l'univers historique de la marque. L'approche sophistiquée de notre histoire continue à nous inciter à concevoir quelque chose qui n'existe peut-être pas encore sur le marché du luxe. Aujourd'hui, nous sommes également portés par le monde de la mode avec nos collections de sacs et maroquinerie mais ce qui nous inspire le plus, c'est l'univers des malles.
Au Départ est-il plus lifestyle ou voyage?
Lifestyle, aujourd'hui nous n'utilisons plus le mot voyage. Nous avons deux termes principaux "Quand le patrimoine rencontre la technologie" pour rester fidèle au contenu patrimonial et regarder vers l'avenir, et "Au Départ, Mouvement", une approche romantique et sophistiquée pour raconter le style de vie, un accompagnement pour nos mouvements, mais aussi pour nos changements.
Je lisais également votre devise «Si vous le faites bien, cela durera toujours», quelle importance accordez-vous à la durabilité?
Parler de durabilité aujourd'hui est très important et extrêmement compliqué. Il s'agit de prêter attention à l'utilisation de plastiques et de matériaux polluants, mais dans notre cas, la règle principale est "Si vous le faites bien, cela durera éternellement'', donc construire aujourd'hui quelque chose qui peut durer les 100 à 200 prochaines années. Nos malles d'archives en sont la preuve, des objets construits à la fin du 19ème siècle sont encore tout aussi solides et résistants aujourd'hui. L'une de nos campagnes en 1920 comportait une devise de Monsieur Bertin qui avait chargé Monsieur Gilbert d'illustrer la première campagne publicitaire «Légér, solides et élégant». Une autre campagne disait «Un beau voyage commence Au Départ», comme pour indiquer que les préparatifs sont l'un des moments essentiels d'un voyage. Pour nous métaphoriquement, cela signifie aussi concevoir un coffre pour qu'il puisse résister et durer dans le temps.
Les noms des grands artistes et écrivains ont un rôle important dans l'histoire de la marque : l'illustrateur Yan Bernard Dyl, Antoine de Saint-Exupéry, auteur du "Petit Prince" ...
Saint-Exupéry était un de nos clients, Yan Bernard Dyl a attiré la lumière sur les campagnes historiques d'Au Départ Paris. Aujourd'hui, plus que collaborer avec des artistes, nous voulons créer des projets avec eux, sans forcément avoir à suivre des calendriers de mode. Notre marque est certes très proche du langage de l'art : lors du dernier Salone del Mobile nous avons collaboré avec Dimorestudio pour les installations, mais aussi avec un artiste qui nous a fourni des œuvres. Puis nous avons présenté notre premier espace d'exposition à Londres à la Mazzoleni Gallery et une deuxieme installation lors de Nomad à Saint Moritz. Notre produit est présenté à côté de l'art et du design.
Et comment la créativité et les affaires sont-elles liées?
L'hypothèse est qu'Au Départ Paris ne s'identifie pas comme une marque de mode, mais plutôt comme un projet intemporel. L'objectif est de construire une collection avec une approche élégante et sophistiquée définie comme ultra-luxe, avec des produits high-tech pour se différencier du marché actuel. Ensuite, nous avons notre collection de sacs et de maroquinerie qui rend également tout plus accessible, avec une collection de petite maroquinerie ou comme on les appelle des "micro cadeaux", par exemple le kit manucure, le kit playcard, le kit de toilettage, dentaire kit et ainsi de suite.
Quel est votre objectif avec Au Départ Paris?
Rendre la marque mystérieuse et désirable. Tous les passages de notre histoire nous ont amenés à définir Au Départ comme un «culte mystère». Nos produits sont racontés de manière non canonique, avec des éléments qui décrivent parfaitement l'identité de la marque. Pour donner un exemple, le monogramme, vous pouvez le voir au-dessus des malles, mais pour les présentations à Paris et Milan nous l'avons recréé sous forme de papier peint dans une "Black box room", une pièce totalement sombre dans laquelle le monogramme jacquard reflex transparait avec un éclairage flash. Les gens pouvaient alors s'orienter à l'intérieur de la pièce et quand ils se photographiaient, ils ne rendaient compte qu'ils n'étaient que de mystérieuses silhouettes noires. Pour nous, le mot mystérieux a plus d'un sens, il signifie également construire quelque chose qui n'est pas facilement disponible pour susciter de nouvelles émotions.
Les produits Au Départ Paris sont disponibles chez The Webster à New York, Los Angeles, Miami, Lane Crawford à Shanghai et Hong Kong, Antonia K11 à Hong Kong, Antonia Milan, LuisaViaRoma Florence, Gente à Rome, Rodeloper à Den Haag et bientôt aussi chez Harrods à Londres.
