Hommes

Ian Rogers (LVMH) : "La nouvelle mesure du temps, c'est le clic."

by Hervé Dewintre
05.09.2017
Il incarne la transformation gigantesque qui secoue actuellement le monde du luxe. Nommé par Bernard Arnault lui-même, Ian Rogers est chargé d’accompagner la révolution digitale des 70 maisons de la famille LVMH. Voyage au cœur d’une intelligence non artificielle.

Illustration par Kate Copeland

Dans le livre d’entretiens qu’il accorda en 1999 au journaliste Yves Messarovitch, Bernard Arnault avouait un grand regret : ne pas avoir investi, lorsqu’il en eût l’occasion, dans Microsoft. Pourtant, le patron de LVMH était déjà un fervent amateur des nouvelles technologies et un grand admirateur de Bill Gates. Le propriétaire de Louis Vuitton et de Christian Dior s’était, dès la première heure, enthousiasmé sur la possibilité de fonder ex nihilo des sociétés qui fonctionneraient uniquement en ligne : l’un de ses projets préfigurait l’adoption du web par les banques traditionnelles et la généralisation de la distribution en ligne de produits financiers multimarques, il s’appelait Zebank. Un projet éphémère qui prit fin au lendemain des attentats du World Trade Center. Puis la bulle du Net éclata, affectant durablement toutes les valeurs liées au digital. C’est ce qui explique peut-être le fait que les acteurs historiques du luxe opposèrent tant de résistances avant de s’approprier les multiples possibilités d’internet au cours de la décennie suivante. Sans décourager le célèbre capitaine d’industrie pour autant. En mai 2015, le magnat profita d’un défilé Louis Vuitton en Californie pour rencontrer Tim Cook, PDG d’Apple, Mark Zuckerberg, patron de Facebook, ou encore Evan Spiegel, cofondateur de Snapchat. Il était accompagné de son fils Alexandre, en dernière année de l’école d’ingénieur Telecom ParisTech, féru de nouvelles technologies, et qui avait déjà mis un pied dans le groupe en s’occupant précisément de ces questions. “Je n’y suis pas allé comme observateur, mais comme investisseur”, révélait-il alors. À la suite de ces rencontres, les observateurs s’accordèrent pour proclamer ceci : la période de suspicion du luxe vis-à-vis du Net est terminée.

Éternel adolescent

Ian Rogers, comme tous les cadres de la Silicon Valley, ressemble à un éternel adolescent. Même lorsqu’il enfile un costume soigneusement coupé, ce natif de l’Indiana continue de ressembler à ce lycéen féru de programmation informatique, de hip hop et de punk rock qui faisait de longs voyages vers Ann Arbor (Michigan) pour pouvoir poser librement les roues de son skateboard loin des regards hostiles de Goshen, petite ville industrielle de 20 000 habitants. On est tout surpris d’apprendre que Ian Rogers a plus de 40 ans. Ses tatouages montrent le visage souriant de Sly Stone, le logo Next (la société d’ordinateurs fondée par Steve Jobs en 1985) et les noms de ses deux filles. Son apparence détonne parmi les cadres supérieurs de LVHM, son CV aussi. Bien avant iTunes, il fonda en 1993 l’un des tout premiers sites de musique en ligne, totalement dédié à l’œuvre des Beastie Boys. À l’époque, ils étaient bien peu nombreux ceux qui avaient entendu parler du “world wide web”. Les décennies suivantes, il se fit l’oracle auprès d’une industrie musicale hésitante d’un nouveau modèle fondé sur le “pay-what-youlike”. Son bon sens lui dictait de faciliter l’accès à la musique (“les fans sont prêts à payer”) tandis que les majors inventaient, à l’aide de logiciels maléfiques et de lois mort-nées, des complications sophistiquées pour freiner la montée du digital et la baisse des ventes physiques de Compact Disc – mot désignant un objet dont les plus jeunes d’entre nous ignorent aujourd’hui jusqu’à l’existence. A-t-il eu tort ou raison ? On ne peut nier que l’industrie du disque ait souffert de cette transition, mais Ian Rogers en est persuadé, le digital, loin de tuer la musique, sera à terme créateur de valeurs. “Lorsque j’étais PDG de Topspin (une entreprise qui aide les artistes à interagir directement avec leurs auditeurs), les Pixies, par exemple, ont utilisé le logiciel de la société pour collecter les adresses e-mail des fans, les identifier par code postal et organiser une tournée entière en jouant dans les villes souvent négligées par les promoteurs. C’était une innovation gigantesque pour les artistes”, raconte Ian Rogers.

Le coup d'éclate 24 sevres.com

Un esprit positif, une vaste expérience, une solide aptitude à gérer les contradictions et à appréhender les frictions générées par les révolutions : on comprend les raisons qui ont successivement poussé Yahoo, puis Beats Music (fondé par Dr. Dre), puis Apple et désormais LVMH à faire main basse sur ce talent. Ian Rogers est, depuis octobre 2015, chief digital officier du puissant groupe de luxe français. Bernard Arnault, conseillé par son fils Alexandre, a opéré lui-même ce recrutement. Assurément une recrue de choix, capable de gérer efficacement le désordre inhérent à la créativité, “à utiliser son cerveau gauche et son cerveau droit”. En tout, 70 marques 

 

 

autonomes à l’identité forte, six univers – de la mode à la maroquinerie en passant par les parfums, la joaillerie, la distribution sélective, les vins et les spiritueux. La tâche de Ian Rogers, qui consiste à accompagner la mutation digitale de ces maisons vénérables aux traditions immémoriales, paraît titanesque, avec tout ce que cela comporte de résistances et d’obstacles imprévus. Le transfuge d’Apple aborde néanmoins cette mission avec l’optimisme qui le caractérise. L’un des premiers résultats visibles fut la mise en ligne en juin dernier de la plate-forme 24sevres.com qui réunit la plupart des marques stars du groupe LVMH mais aussi l’ensemble des griffes déjà présentes au Bon Marché. La plate-forme – dirigée par Éric Goguey – se distingue par sa qualité éditoriale, la mise en scène du merchandising, ses collaborations exclusives, ses services où s’entremêlent video chat et personal shopper. Un coup d’éclat qui n’est cependant que la partie émergée de l’iceberg. Ian Rogers voit plus loin. Il faut dire qu’il est aux premières loges des transformations qui attendent la profession. Lors de la deuxième édition du salon Viva Technology qui s’est tenu en juin dernier au parc des Expositions de Paris-Nord Villepinte, Emmanuel Macron écoutait avec un plaisir visible les explications du chief digital officer concernant les différentes start-up qui participaient au LVMH Innovation Award. Le lauréat était une entreprise de deep learning capable de produire un logiciel faisant le lien entre les réseaux sociaux et les e-commerçants.
Ce contact privilégié avec la nouvelle garde ne semble pas étourdir outre mesure Ian Rogers. Pour définir sa vision du futur, il recourt bien volontiers à l’Histoire et aux bouleversements qui ont marqué la grande saga de l’humanité. “Le progrès a toujours deux faces. Lorsque l’on vous donne une brique, vous pouvez casser des fenêtres ou construire des maisons. Internet a provoqué un changement fondamental dans la manièr de communiquer, de s’informer, de se divertir, de consommer. C’est une véritable révolution culturelle. Cela provoque inévitablement des tensions.” Du désordre naît le progrès ? “Aujourd’hui, nous avons un accès illimité à la connaissance. Cela change notre rapport au monde, mais cela pose aussi des défis à nos systèmes politiques. Le Brexit ou l’élection de Donald Trump, par exemple, sont sans doute aussi corrélés à l’internet. Mais d’un autre côté, nous avons un océan de possibilités inédites et stimulantes qui s’ouvre à nous, comme la réalité augmentée par exemple. Nous n’en sommes qu’au tout début.

"Le luxe est un activité culturelle."

Le luxe en ligne reste à inventer

Pourquoi le Net a-t-il mis tant de temps à séduire les maisons historiques ? “Il y a eu l’éclatement de la bulle internet à la fin des années 90, mais ce n’est pas parce que la promesse de l’internet était fausse. Il manquait deux briques essentielles pour que l’innovation rencontre son audience : le smartphone et les réseaux mobiles haut débit. Si on pouvait faire une comparaison, je dirais que nous vivons une situation de transition, équivalente à celle qu’affrontèrent les frères Lumière : on savait à leur époque enregistrer une suite d’images sur des bandes de nitrate de cellulose, mais on ne savait pas les projeter sur grand écran. Aujourd’hui, nous avons le commerce en ligne, mais le commerce de luxe en ligne n’existe pas encore, il reste à inventer.” Quitte à mettre à bas le marketing du temps jadis ? “Nous sommes passés d’un monde où certains tenaient les postes d’aiguillage à un monde beaucoup plus ouvert. Je trouve cela très positif car à l’heure du choix infini, c’est la qualité des produits qui fait désormais toute la différence.” Clair et Net.

Ian Rogers en trois actes

Geek dad

À44 ans, Ian Rogers ressemble à un adolescent; pourtant, sa première fille est déjà (sur) diplômée (MIT, Standford).

 

 

Le kid de Goshen

N'as pas encore 18 ans lorsque Susi, sa pettite amie de l'époque, met au monde leur première fille Zoe. Les mamans respectives de Ian et de Susi durent accompagner leur progéniture pour les formalités liées au mariage: les tourtereaux n'avaient que 17 ans.

 

 

Deux boulots

Ian Rogers est à peine majeur, déja papa mais il assure: il fait la plonge dans une cuisine d'hôpital et travaille dans une station de radio locale de jazz.

Sa carrière en six mots-clés

Les Beastie Boys

À l’université, Ian apprend à bidouiller des sites internet. Il lance une fanpage consacrée aux Beastie Boys. Le groupe l’appelle pour construire leur site officiel. Mieux encore, il l’emmène en tournée en 1994.

 

 

Data

Aol. chat, CD-Rom, QuickTime VR, MP3, Winamp, Nullsoft, Napster… des mots aujourd’hui oubliés mais qui ont incarné la dématérialisation de l’information et l’avènement du règne de la data. Ian Rogers les a mieux compris que personne et en a tiré sa philosophie : “Les gens sont prêts à payer pour de l’information de qualité.”

 

 

Mediacode

L’apparence juvénile de Ian Rogers ne doit pas occulter sa vaste expérience : il a cofondé une société baptisée Mediacode, fut le directeur de Yahoo Music dont il supervisa tous les aspects liés au streaming et aux services vidéo, dirigea Topspin en 2008 puis Beats Music en 2013 avant d’être répéré par Apple : il a largement contribué au succès d’iTunes.

 

 

LVMH

On ne présente pas : 38 milliards de chiffre d’affaires, 70 marques, six univers. Ian Rogers accompagne la mutation digitale de chacune de ces maisons, pour la plupart vénérables.

 

 

24 Sèvres

C’est le premier gros projet 100 % digital de LVMH depuis l’arrivée de Ian Rogers dans le groupe en octobre 2015. Le nom de la plate-forme s’inspire de l’adresse mythique du Bon Marché dont le site est en quelque sorte une traduction numérique.

 

 

5G

Le futur digital est en marche. Tout reste encore à faire d’après Ian Rogers. Avec une certitude : la révolution à laquelle nous assistons n’est pas digitale mais culturelle.

 

 

Signes particuliers

Tatoués : le visage de Sly Stone Le logo NeXT (sur le mollet) Le nom de ses deux filles : Zoe et Julie

Musique, informatique, famille. Une trilogie qui le résume.

Première passion

Le skateboard. Adolescent, il n’imaginait pas faire autre chose. Comme les habitants de Goshen, sa ville natale, regardent les skateurs avec des yeux noirs, le jeune Ian s’échappe vers la frontière du Michigan ou de l’Illinois pour pouvoir voltiger en toute liberté.

 

 

Deuxième passion

La plus décisive sans doute pour la suite de sa carrière, la musique. Minor Threat passe en boucle sur sa platine. Mais il faut se déplacer loin, très loin, quand on habite une petite ville industrielle perdue au cœur de l’Indiana pour pouvoir trouver des vendeurs de disques de qualité. Une frustration qui le guide encore aujourd’hui dans sa réflexion sur l’écosystème du luxe, comme lorsqu’il faut pouvoir proposer un sac Louis Vuitton ou Céline aux habitants du désert du Nevada.

 

 

Troisième passion

L’informatique. Cours de programmation à l’âge de 10 ans sur un Apple II. Ian touche sa bille avec les ordis. Un talent qui le poursuit à l’université. 1991 : Ian stupéfait un membre de sa faculté (département informatique) en proposant de lui envoyer un e-mail. Son interlocuteur, comme la plupart de ses concitoyens, n’a jamais entendu parler de ce mot barbare.

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