La ville est à eux : de nouveaux venus 
guidés par une nouvelle vision de la restauration dynamique, conviviale, pragmatique. 
Des aventuriers animés par un savoureux
 paradoxe : être à la fois modernes… et vieille école. 

Le Paris des restaurants est un requin&thinsp;: s&rsquo;il ne bouge pas, il meurt. Il porte sur son dos des ambitieux, des entrepreneurs, des visionnaires&thinsp;: les Costes avant-hier&nbsp;; David Lanher ou Charles Compagnon hier.&nbsp;

Aujourd&rsquo;hui, les tandems Giesbert/Ross, Lugger/Seydoux ou encore les fr&egrave;res Moussi&eacute; bousculent la restauration parisienne, l&rsquo;embarquent dans d&rsquo;autres dimensions. De la table de poche (voire de pochette de costume), la mode (ou l&rsquo;arithm&eacute;tique) a bascul&eacute; du c&ocirc;t&eacute; du paquebot, de la salle jumbo aux d&eacute;cibels dans le rouge, aux assiettes maximalistes, aux serrages de coudes, aux partages de parapluies dans la queue (mieux que Tinder&thinsp;?), aux ambiances XXL &ndash;&nbsp;et aux additions souvent ancr&eacute;es du c&ocirc;t&eacute; d&eacute;cent du spectre parisien. Le romantisme du chef au tablier immacul&eacute;, seul derri&egrave;re ses pianos, le crayon derri&egrave;re l&rsquo;oreille, le fusil (aff&ucirc;teur) coinc&eacute; dans la ceinture, a v&eacute;cu, vivra encore, mais la place appartient ces temps-ci &agrave; une g&eacute;n&eacute;ration d&eacute;complex&eacute;e &ndash;&nbsp;et lucide.&nbsp;

Ils ne se ressemblent pas tant dans leurs propositions culinaires, oscillant entre Italie r&ecirc;v&eacute;e et Paris chromo, que dans leur volont&eacute; d&rsquo;installer des lieux d&eacute;tonnants, ne courant ni apr&egrave;s les macarons, ni la derni&egrave;re vague (moyen-orientale, scandinave, v&eacute;g&eacute;talienne, p&eacute;ruvienne&hellip;), revenant au bon vieux m&eacute;tier&thinsp;: nourrir une tabl&eacute;e, la ravir sans la plumer. Avec le plus grand restaurant d&rsquo;Europe, soit 3&thinsp;000&thinsp;m2, qui pourra accueillir 1&thinsp;000&nbsp;personnes (bient&ocirc;t, en mai, a priori), le groupe Big Mamma ajoutera un nouveau joyau &agrave; sa couronne, d&eacute;j&agrave; sertie des grands succ&egrave;s du Pink Mamma, Ober Mamma, Pizzeria Popolare, Mamma Primi, Biglove Caff&egrave;, East Mamma.&nbsp;

Ober Mamma 18.tif

&ldquo;Recr&eacute;er l&rsquo;exp&eacute;rience authentique&rdquo;

Au sein de la STATION F de Xavier Niel (dont la directrice, Roxanne Varza, nous a accord&eacute; un entretien p. 158), Victor Lugger et Tigrane Seydoux vont donc installer Mamma&nbsp;F. Tous deux sont pass&eacute;s par HEC, puis par le groupe LOV Hotel de St&eacute;phane Courbit pour Tigrane, et pour Victor par My Major Company (le label musical participatif de Michael Goldman amicalement encourag&eacute; par Courbit). C&rsquo;est par l&rsquo;entremise de ce dernier qu&rsquo;ils se sont rencontr&eacute;s. &ldquo;Je suis passionn&eacute; par les produits, et Tigrane par l&rsquo;hospitalit&eacute;&rdquo;, r&eacute;sume Victor. Avec 400, et bient&ocirc;t 500&nbsp;salari&eacute;s, pour 2&nbsp;500&nbsp;couverts par jour, Big Mamma a le sens, et le go&ucirc;t, de la d&eacute;mesure. &ldquo;C&rsquo;est s&ucirc;r que nous sommes loin de la table de poche&thinsp;! Tout est parti d&rsquo;un d&eacute;fi&thinsp;: on avait l&rsquo;envie de faire de la cuisine italienne et on voulait recr&eacute;er l&rsquo;exp&eacute;rience authentique, d&eacute;contract&eacute;e, chaleureuse. Acheter en direct et tout faire maison, les trois &eacute;toiles de Paris le font d&eacute;j&agrave;, mais &agrave; 400&nbsp;euros. Nous voulions avoir cette d&eacute;marche, mais la tarifer &agrave; 20&nbsp;euros, et pour y arriver, le seul moyen, c&rsquo;est la grande &eacute;chelle. On en a vite pris notre parti, cela nous &eacute;clate de faire de grands lieux, pour l&rsquo;ambiance.&rdquo; Autre point saillant de l&rsquo;histoire Big Mamma, l&rsquo;impossibilit&eacute; de r&eacute;server &ndash;&nbsp;assez polarisante, convenons-en. Une histoire de raison, assure Victor, et s&ucirc;rement pas une astuce pour &eacute;mulsionner la sauce m&eacute;diatique&thinsp;: &ldquo;Ce principe de non-r&eacute;servation, ce n&rsquo;est pas pour le marketing, il ne joue pas en notre faveur, tout le monde s&rsquo;en plaint, surtout ceux qui ne sont pas venus. Il y a deux raisons&thinsp;: d&rsquo;abord le &lsquo;no show&rsquo;, qui repr&eacute;sente 20&thinsp;% de pertes sur la recette globale. Ensuite, si je prends des r&eacute;servations, j&rsquo;ai 30 &agrave; 40&thinsp;% de clients en moins, je perds un service, ce qui met en danger notre &eacute;quation&nbsp;&eacute;conomique qui repose sur de plus petites marges que d&rsquo;autres restaurateurs mais sur un plus gros g&acirc;teau. Donc, si je monte mes prix de 30&thinsp;%, cela m&rsquo;emm&egrave;nerait vers des prix tr&egrave;s parisiens, mais ce n&rsquo;est pas mon projet.&rdquo; Triste raison, se dirait le lecteur romantique qui aurait trop (et mal) lu le fantastique Kitchen Confidential, d&rsquo;Anthony Bourdain, et ses r&eacute;cits de coups de feu sous coca&iuml;ne, avec shots de vodka glac&eacute;e entre deux dressages et sieste sous les fourneaux. On lui apprendra peut-&ecirc;tre que pour 3,66&nbsp;ouvertures par jour, six restaurants ferment &agrave; Paris. Se maintenir &agrave; flot est &agrave; la fois un imp&eacute;ratif &eacute;conomique et un code esth&eacute;tique qu&rsquo;il convient d&rsquo;assumer avec humilit&eacute;.&nbsp;

“Trois axes communs […] : la recherche de lieux ‘à l’effet waow !’, une attention portée sur le service empathique, et l’œil attentif aux commentaires déposés sur le net.”

Pizzeria Popolare 7 - Crédit photo Jérôme Galland.jpg.tif

Moyenne d&rsquo;&acirc;ge&thinsp;: 23&nbsp;ans

&ldquo;&Agrave; la maison, reprend Victor, je plaisante en disant que je suis chef, mais pas pour plus de quatre personnes. Pour servir 300&nbsp;couverts dans la journ&eacute;e, il faut du talent, de l&rsquo;inventivit&eacute;. Beaucoup de notre temps est consacr&eacute; au c&oelig;ur du m&eacute;tier de la restauration, l&rsquo;attention au d&eacute;tail, au dressage des tables, au recrutement. Ce que l&rsquo;on apprend tous les jours, en particulier dans l&rsquo;aventure Big Mamma, c&rsquo;est l&rsquo;humain, cette dimension nous a d&eacute;pass&eacute;s &agrave; nos d&eacute;buts. Par exemple, on a ouvert avec 18&nbsp;personnes, alors que tout le monde nous avait alert&eacute;s qu&rsquo;il fallait &ecirc;tre surstaff&eacute;s&hellip;&nbsp;La semaine d&rsquo;apr&egrave;s, nous &eacute;tions 55. Avec le recul, nous avons fait une autre erreur, celle de recruter des chefs &agrave; l&rsquo;ext&eacute;rieur du groupe. Nous privil&eacute;gions d&eacute;sormais la promotion en interne.&rdquo;&nbsp;

Avec une moyenne d&rsquo;&acirc;ge de 23&nbsp;ans parmi les managers, et gu&egrave;re plus &eacute;lev&eacute;e dans la client&egrave;le, soit au plus pr&egrave;s de la g&eacute;n&eacute;ration millennial, pour qui TripAdvisor fait office de boussole (et d&rsquo;exutoire sans vigile). Moins alli&eacute; qu&rsquo;utile curseur, le site est consult&eacute; &ldquo;tous les jours&rdquo; par Victor.&nbsp;

&Agrave; deux ou trois enjamb&eacute;es de la Pizzeria Popolare, une autre, pas tout &agrave; fait du m&ecirc;me bois, fait chauffer le four &agrave; pizze&thinsp;: Daroco. &ldquo;L&rsquo;autre jour, un pote qui en avait marre de faire la queue m&rsquo;a appel&eacute; pour avoir une place ici&rdquo;, se marre (sans acidit&eacute;, pr&eacute;cisons) Alexandre Giesbert, associ&eacute; ici avec Julien Ross &ndash;&nbsp;et l&agrave; aussi&thinsp;: Roco et l&rsquo;imminent Zebra (avec Romain Glize). &ldquo;R&eacute;server, aujourd&rsquo;hui, est vu comme un service en plus, pr&eacute;cise-t-il. Cela correspond &agrave; notre d&eacute;marche. Je pense qu&rsquo;on arrivera &agrave; mettre en place une prise d&rsquo;empreinte de carte bancaire.&rdquo; La capacit&eacute; &agrave; jongler avec les casquettes, li&eacute;e &agrave; la porosit&eacute; entre les postes, est parfaitement r&eacute;sum&eacute;e par Julien.&ldquo;Avant d&rsquo;&ecirc;tre entrepreneurs, nous sommes restaurateurs. Et apr&egrave;s restaurateurs, nous sommes des entrepreneurs&thinsp;! Et aussi serveurs et cuisiniers. Nous voulions surtout &ecirc;tre &agrave; notre compte. Moi, j&rsquo;ai appris sur le tas, en salle, j&rsquo;ai longtemps travaill&eacute; pour les Costes, qui avaient parfaitement compris comment capter les gens. Et Alexandre a fait l&rsquo;&eacute;cole Ferrandi.&rdquo;&nbsp;

2- Thomas Lavelle.tif

Les deux conviennent que le m&eacute;tier changeant, il fallait, selon Julien, sortir de la cuisine pour l&rsquo;un, et de la salle pour l&rsquo;autre, afin de faire &ldquo;du marketing, de la finance, de la DRH, de la d&eacute;coration. Aujourd&rsquo;hui, on a des outils professionnels qui nous permettent de bien g&eacute;rer. On n&rsquo;apprend pas le m&eacute;tier d&rsquo;entrepreneur, il n&rsquo;y a pas de th&eacute;orie, que des cas pratiques.&rdquo; Ils assurent &ecirc;tre guid&eacute;s par une logique cr&eacute;ative.&nbsp;&ldquo;Nous avons des lieux qui grandissent, et c&rsquo;est plus simple &agrave; piloter, mais on ne fait pas d&rsquo;&eacute;conomies d&rsquo;&eacute;chelle, tous les concepts sont diff&eacute;rents, on n&rsquo;est pas dans une notion de cha&icirc;ne, nous avons 59&nbsp;employ&eacute;s pour 170&nbsp;couverts. On n&rsquo;est pas tr&egrave;s rationnels, la partie financi&egrave;re vient apr&egrave;s&hellip;&rdquo; 
&Agrave; venir, la reprise du titubant Zebra Square, r&eacute;invent&eacute; en Zebra, devrait agiter le xvie arrondissement, terre d&eacute;laiss&eacute;e par la jeune garde de la restauration&thinsp;: &ldquo;Nous voulions aller l&agrave; o&ugrave; personne ne va, revendique Alexandre. C&rsquo;est certain qu&rsquo;aller rue du Faubourg-Poissonni&egrave;re, c&rsquo;est moins int&eacute;ressant&hellip;&rdquo;

N&rsquo;imaginons pas non plus deux (trois) flibustiers partis &agrave; l&rsquo;abordage de rivages hostiles, br&ucirc;lant leurs vaisseaux pour ne pas que les troupes flanchent et fassent demi-tour&thinsp;: &ldquo;On comprend vite si un lieu marchera, avance Julien. Je regarde si la construction du projet nous permet d&rsquo;en sortir rapidement sans perdre de l&rsquo;argent.&rdquo; S&rsquo;il fallait &eacute;tablir des correspondances entre les lieux invent&eacute;s par Big Mamma et le tandem Ross/Giesbert, trois axes communs se dessineraient&thinsp;: la recherche de lieux &ldquo;&agrave; l&rsquo;effet waow&thinsp;!&rdquo;, une attention port&eacute;e sur le service empathique, et l&rsquo;&oelig;il attentif aux commentaires d&eacute;pos&eacute;s sur le net&thinsp;: &ldquo;S&rsquo;il y a un mauvais commentaire, il faut en tenir compte. Mais cette situation o&ugrave; tout le monde note tout le monde ne nous pla&icirc;t pas pour autant.&rdquo;&nbsp;

&nbsp;

Une logique cr&eacute;ative

Avou&eacute; aussi, le d&eacute;sir de construire une image globale, coh&eacute;rente&thinsp;: &ldquo;Nous sommes dans une nouvelle &eacute;nergie, on a vendu Rococo et Roca pour se recentrer sur Roco, Daroco, et le Zebra. On identifie un lieu aussi par sa charte graphique &ndash; c&rsquo;est mon tatoueur qui s&rsquo;en occupe&rdquo;, dit Julien.&nbsp;

Pas d&rsquo;Italie dans le restaurant qui sortira bient&ocirc;t de terre&thinsp;: &ldquo;Nous reprendrons les codes de la brasserie mis au go&ucirc;t du jour, avec un &eacute;cailler, une r&ocirc;tissoire, et nous servirons du petit-d&eacute;jeuner au d&icirc;ner&rdquo;, annonce Romain Glize. Pour cartographier les lieux de leurs prochaines aventures, les flibustiers font confiance &agrave; de s&eacute;rieux indics&thinsp;: &ldquo;Les agents de fonds de commerce nous appellent quand quelque chose se lib&egrave;re, on visite beaucoup. Beaucoup de gens avaient vu le Zebra, sans &ecirc;tre enthousiastes. On a d&ucirc; le voir en ao&ucirc;t, on l&rsquo;a achet&eacute; en octobre, on esp&egrave;re ouvrir en mai. On a tout cass&eacute;, on part toujours du principe qu&rsquo;il faut d&eacute;molir pour repartir de z&eacute;ro, c&rsquo;est plus sain, sinon c&rsquo;est du cache-mis&egrave;re.&rdquo; Plus discrets et refusant de prendre la parole ici, les fr&egrave;res Moussi&eacute; (Pierre, Guillaume et Richard). Auvergnats d&rsquo;Aurillac, ils ont franchi patiemment les paliers&thinsp;: apr&egrave;s avoir fait leurs armes dans un caf&eacute; de Saint-Mand&eacute;, ils ont repris Chez Jeannette, rue du Faubourg-Saint-Denis, dynamitant sa routine pour en faire un haut lieu de la cool attitude &agrave; casquette et &agrave; barbe. Ils ont pos&eacute;, 
en solo ou accompagn&eacute;s, leurs empreintes vivifiantes au Sans Souci, au Mansard, &agrave; la Brasserie Barb&egrave;s, &agrave; l&rsquo;h&ocirc;tel Providence&hellip; et ailleurs sans doute, tant leur discr&eacute;tion se refl&egrave;te dans la diffraction des prises de participation ici et l&agrave;. Leur coup d&rsquo;&eacute;clat, dont l&rsquo;&eacute;cho ne semble pas dispos&eacute; &agrave; s&rsquo;&eacute;vanouir&thinsp;? L&rsquo;ouverture du Bouillon Pigalle,&nbsp;en d&eacute;cembre 2017. Trois cents couverts, l&rsquo;&oelig;uf mayo &agrave; 1,90&nbsp;euro et le b&oelig;uf bourguignon pour moins qu&rsquo;un billet&nbsp;de dix. Et si les entrepreneurs-restaurateurs d&rsquo;aujourd&rsquo;hui r&eacute;p&eacute;taient bien des gestes anciens&thinsp;: nourrir le plus grand nombre, au juste prix, ouvrant un nouveau cercle, vertueux, rentable, gourmand&nbsp;et responsable&thinsp;?&nbsp;

Quand Paris fait tourner les tables

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