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Moncler casse la baraque

Il y a presque deux ans, la marque fut la première à oser reconsidérer l’intégralité de son fonctionnement afin de mieux répondre à l’époque. Le pari était fou, mais les premiers résultats lui ont donné raison, et en font aujourd’hui un modèle du genre.
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Difficile de résumer un projet d’une telle envergure. Lorsqu’en février 2018 l’entrepreneur italien Remo Ruffini, directeur général et proprié- taire de la marque grenobloise depuis 2003, a présenté pour la première fois l’opération “Moncler Genius”, l’annonce a fait l’effet d’une bombe. Prétendre repenser l’ordre établi depuis des décennies dans l’industrie de la mode en “disruptant” le système, afin d’être en mesure de mieux répondre aux attentes des générations à venir, semblait hérétique. Tout ça autour d’un seul maître mot : inclusivité, ce concept nouveau qui consiste à fédérer une communauté en y intégrant un maximum de clients poten- tiels qui s’y reconnaîtront. Le chantier s’annonçait dantesque, à la hauteur des ambitions de la maison, qui ne cachait pas sa volonté d’ouvrir une nouvelle ère. “Future Starts Now”, avertissait la baseline de sa comm’. Pour mettre en route ce programme, la stratégie globale de l’entreprise a été bouleversée, à partir de deux décisions empiriques: un, il faut oublier le rythme des saisons ; deux, il faut refuser le principe d’un seul designer star. Au motif qu’il est impossible de séduire les millennials comme avant, eux qui aujourd’hui ne vibrent qu’à coups de capsules (ou drops), de storytelling, de digital first, d’expérience client... Il faut leur parler autrement, en réinventant toute la chaîne de A à Z – ses canaux de production, de distribution, de communication – avec

flexibilité et réactivité. “Un véritable bond en avant”, avait prévenu Remo Ruffini, et un travail à mener sur le long terme. Et pourtant ! Moncler Genius est parti sur les chapeaux de roues, conforté par des résultats financiers immédiats (plus de 20 % de croissance du chiffre d’affaires en 2018), et établi sur un seul et même principe fédérateur : “One House, Different Voices”, qui une fois rodé semble aujourd’hui presque une évidence. Une sorte de plate-forme de créateurs pres- tigieux, travaillant tous pour une même marque à l’élaboration de dix collections capsules – cette année, pour l’homme, on retiendra les collections de Craig Green, de 1017 Alyx 9SM, de Fragment Hiroshi Fujiwara et de Palm Angels –, distribuées au compte-goutte à raison d’une par mois tout au long de l’année (début octobre sort la collec- tion 7 “Moncler Fragment Hiroshi Fujiwara”) et visibles sur des canaux online et offline. Ajoutez à cela l’idée du “Moncler Genius Building”, adresse physique mais éphémère et nomade où, en collaboration avec la ville de Milan, le féru de mode peut découvrir une fois par an en février, lors de la fashion week, un espace exceptionnel, où l’esprit maison devient une expérience inédite à ne manquer sous aucun prétexte, et vous aurez en substance l’âme de ce que la marque appelle sa “république de l’imagination”.

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