Hommes

Dans le sillage de la tequila de George Clooney et Rande Gerber

Ancien mannequin, père des deux top modèles les plus courtisés de la saison, marié à la légende Cindy Crawford, entrepreneur… Rande Gerber vient de mettre au point une tequila superstar. Rencontre à Malibu.
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Martin, qui conduit le camion transportant la tequila Casamigos, me dit que l’Añejo est sa préférée. “Je la conserve au congélateur, dit-il, elle a un goût de sirop d’érable.” Il sourit au souvenir de ce délice. “Et dis bonjour à Rande de ma part.” Il quitte alors le parking des bureaux de Casamigos, la marque de spiritueux lancée par George Clooney et Rande Gerber, entrepreneur du monde de la nuit. Ce sont eux que l’on voit sur le flanc du camion de livraison, chevauchant leurs motos sur une autoroute que l’on imagine mener magiquement à un monde de richesses… Ils viennent de vendre leur compagnie, vieille de huit ans, à Diageo (entreprise possédant déjà la bière Guinness, le whisky Crown Royal, etc.), pour 1,2 milliard de dollars. Et pourtant, ils ne connaissaient rien à ce business. Je suis accueilli par des employés enthousiastes, à peine assez âgés pour ne pas avoir à montrer leur carte d’identité dans un bar. Les bureaux sont en open space et il n’y a pas de place pour l’oisiveté – malgré la présence d’une table de billard. Des caisses de bouteilles attendent d’être livrées, tout le monde est penché sur son ordinateur, les téléphones bourdonnent sans cesse. Mais nous ne sommes pas dans un atelier de confection ou chez un courtier en matières premières. Des planches de surf bleues reposent sur les murs, en forme de feuilles d’agave tequilana “Weber Azul”, du nom complet de la seule plante (reconnaissable à son feuillage pointu) permettant l’élaboration d’une tequila authentique. Rande Gerber interrompt sa conversation pour venir me saluer, avec un sourire si chaleureux qu’on jurerait que nous sommes de vieux amis qui se retrouvent après une longue séparation. Il est grand, beau, a la mâchoire carrée et son allure, pour ses 55 ans, est juvénile. Il porte un blouson noir sur un tee-shirt de la même couleur, des jeans sombres et des sneakers montantes assorties. Lui demander quelles marques il porte ne serait pas du tout cool. Et personne n’est aussi cool que Rande Gerber. Il est habillé avec l’évidence tranquille du mannequin qu’il a été. Il est marié à Cindy Crawford, un des tops les plus célèbres du monde, et ses enfants – Presley (18 ans) et Kaia (16 ans) – débutent dans la carrière avec succès (les enfants ont rejoint les parents pour une campagne Omega).

Vacances familiales aux Bahamas

Il revient tout juste de la Fashion Week de New York, où il a vu sa fille défiler pour Calvin Klein. Et bientôt elle défilera à Paris pour Saint Laurent. Dans la foulée, il est parti aux Bahamas, en vacances familiales. Le voilà de retour au travail, même s’il pourrait, théoriquement, ne plus jamais y revenir… Cependant, le contrat passé avec Diageo exige qu’avec son associé ils restent au sein de l’entreprise pendant les dix prochaines années s’ils veulent toucher l’intégralité de la somme convenue. Rande est parfaitement heureux de la situation. “J’adore venir ici, retrouver cette équipe”, confesse-t-il. Le contrat stipule également que Diageo bénéficiera des méthodes uniques mises au point par Gerber et Clooney, qui ont créé une marque au succès incroyable, en partant de rien – des méthodes imaginées au fur et à mesure. De l’aveu même de Rande, la seule chose dont ils étaient certains, c’était qu’ils aimaient boire de la tequila. Il faut cependant ajouter qu’ils savaient très bien comment faire de l’hédonisme une entreprise très rentable. Rande a grandi à Long Island. Son père lui a appris, dit-il, la valeur du travail. Il œuvrait dans le monde du textile, à New York, où il était surnommé “le roi du jean”. Après avoir obtenu ses diplômes de cinéma et de marketing à l’université de l’Arizona, il a débuté son parcours professionnel dans l’immobilier, se voyant confier la tâche de trouver un locataire pour le bar de l’hôtel Paramount à Manhattan. Son propriétaire, Ian Schrager – le créateur du Studio 54, que l’on crédite d’avoir inventé le concept de boutique hôtel –, suggéra à Gerber de le gérer lui-même. Les 75 m2 du Whiskey Bar, décoré par Philippe Starck, attirèrent bientôt toutes les stars des années 90. Rande et ses frères, Scott et Kenny, appliquèrent bientôt leur savoir-faire à d’autres hôtels de Schrager : le Sunset Marquis à LA, le Mondrian à New York… Il s’agissait moins de bars d’hôtel que de clubs privés intimes, à l’opposé des lieux bondés et bruyants des années 80.

La passion des motos et de la tequila

À l’ère des magnats de la finance dont le passe-temps préféré était de dépenser des fortunes en le moins de temps possible, la compétition entre les bars mondains était féroce. Et Gerber en ressortait vainqueur. Mais à l’entendre, c’était la chose la plus facile du monde. “Je voulais inventer des lieux où mes amis pourraient se retrouver, ailleurs que chez moi !", plaisante-t-il. "Il fallait la bonne atmosphère, la bonne musique, les bonnes lumières. J’ai été le premier à disposer des canapés confortables pour que les gens puissent prendre le temps de discuter.”  Kate Moss, Claudia Schiffer, Leonardo DiCaprio, Marilyn Manson… et George Clooney s’y pressaient. Avec ce dernier, ils partagent la passion des motos et donc de la tequila. Mais aucune marque ne leur convient vraiment : c’est ainsi que l’aventure Casamigos débute, au Mexique, du côté de Cabo San Lucas. “Nous construisions des maisons voisines," se souvient-il, "et nous testions toutes les tequilas imaginables, mais nous n’aimions pas leur côté brûlé, rêche. George a suggéré que nous faisions la nôtre…” La tequila est réalisée à partir du jus distillé de l’agave bleu. Celui-ci a besoin de sept ans d’épanouissement dans un sol volcanique rouge. Le cœur de la plante, la piña, est taillé et arraché avec un couteau particulier par un ouvrier spécialisé, le jimador. Une fois récoltées, les piñas, pesant entre 70 et 100 kilos, sont transférées dans une distillerie, où elles sont rôties à feu doux, pour en réduire les sucres. Elles sont ensuite broyées, et le jus extrait est versé dans de grandes cuves en acier, où il fermentera quelques jours. La loi exige qu’il y ait deux distillations pour obtenir un alcool clair, qui puisse être embouteillé en qualité de Tequila Blanco ou Silver. Laissé au repos, pour au moins deux mois, dans des fûts de chêne fournis par des distilleries de whiskey, il prend une teinte brune, ambrée, et devient une tequila Reposado. Douze mois de vieillissement donnent naissance à la plus aromatisée Añejo. N’importe quel Mexicain vous dira que la tequila est un genre de métaphore de l’identité nationale, mêlant la technologie apportée par les conquistadors, à qui le brandy espagnol manquait, à l’alcool “élixir des dieux” cher aux civilisation autochtones d’avant l’arrivée de Colomb et de ses successeurs. Et voici comment un produit indigène du Nouveau Monde, le premier du continent à être distillé, devint une marchandise. Les plus vieilles maisons de tequila portent encore le nom des premières familles à en produire, Cuervo ou Sauza. Ce qui était autrefois de la gnôle bon marché à l’intention de classe ouvrière mexicaine est devenu un business international valorisé à plusieurs milliards de dollars. Il y a plus de 50 entreprises produisant dans le seul État de Jalisco, au Mexique, ce qui est considéré officiellement comme de la tequila. Plus de 100 distilleries et 900 marques au Mexique, et près de 2 000 marques affiliées au produit à travers le monde. La première à avoir connu le succès international, Patrón, créée en 1989, vend désormais près de 10 millions de caisses par an. Bacardi vient de la racheter pour 5,1 milliards de dollars.

“Vous avez un sérieux problème d’alcool”

C’est ainsi qu’il y a huit ans, Gerber, Clooney et le promoteur immobilier Mike Meldman prirent le chemin de Productos Finos de Agave, une distillerie de Jalisco, où tous les éléments (air, sol) étaient réunis pour permettre une boisson plus délicate. Ils venaient rencontrer les responsables de la tequila Campo Azul, qui se rapprochait le plus de leurs goûts, pour leur décrire ce à quoi ils aspiraient précisément. “Nous leur avons dit que nous voulions quelque chose de doux, sans le feu de l’alcool.” Une tequila où l’on sente la terre, les saveurs de l’agave, un goût naturel qui se dispense de citron et de sel. “Comme un excellent cognac, accompagné d’une cigarette parfaite.” Pendant deux ans, Productos Finos leur a envoyé environ 700 échantillons de dégustation. Au terme de ce processus, la recette était au point et les premières bouteilles étaient expédiées sous le label Casamigos – pour célébrer la proximité de leurs maisons de Cabo San Lucas. Gerber et Clooney la servaient à leurs amis, en offraient, et naturellement en profitaient eux-mêmes. “Avec George, on se partage une bouteille”, déclare Rande. Belle gueule de bois en vue… “On la boit sèche”, précise-t-il, ce qui est la seule façon de la boire au Mexique, tout le rituel du citron et du sel est un truc de gringo. Si la Casamigos Blanco fait une excellente Margarita, ne pas la mélanger permet d’éviter les effets secondaires désagréables, assure Rande. Même après une demi-bouteille ? Une vidéo promotionnelle “George Clooney Gets in Bed With Cindy Crawford” résume sur un ton boulevardier une aventure authentique : après une soirée à la Casamigos, ils se sont effondrés… dans les mauvaises chambres, si bien que Cindy Crawford s’est réveillée aux côtés de Clooney. Mais avant cet incident, la distillerie dut les informer que de quelques bouteilles, de temps à autre, elle devait désormais livrer près de 1 000 bouteilles par an. “Soit vous avez une sérieux problème d’alcool, soit vous les vendez”, s’inquiéta le producteur. Plutôt que de renoncer à leur boisson préférée, les deux amis se décidèrent à en faire un business sérieux. Rande dut renoncer à ses activités dans l’industrie de la nuit : la loi américaine interdit d’être à la fois détenteur d’une licence pour vendre de l’alcool et de le produire ou de l’importer. Le Gerber Group, valorisé à hauteur de 40 millions de dollars, possède environ 20 restaurants ou bars dans cinq villes américaines ainsi qu’à Santiago du Chili, passa ainsi entre les mains de Scott, un des frères de Rande.

Tous les indicateurs promettaient à Casamigos un franc succès : “Nos distributeurs étaient ravis du rythme des demandes de livraison.” Les ventes au détail de Casamigos Blanco, Reposado et Añejo – les bouteilles seront vendues entre 45 et 55 dollars – devraient connaître un destin analogue à celui du secteur. La tequila premium a connu un essor extraordinaire ces dernières années avec une croissance de 11 %, représentant 3,26 millions de caisses (contenant six bouteilles) en 2016, selon Impact Databank, soit 21 % du total des ventes de tequila – 13 % de plus qu’il y a dix ans –, pour une part de 7 % de la consommation de spiritueux aux États-Unis (la vodka revendique 34 %). D’après des sources proches du groupe, Diageo a un plan, sur cinq ans, pour atteindre un million de caisses et prendre la première place du podium à Patrón. Gerber ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. Il vient de poser sur la table une bouteille qui semble avoir été arrachée à des siècles d’oubli dans le désert. “Notre nouveau produit”, annonce-t-il en versant un liquide clair dans des gobelets frappés du logo de Casamigos. “Casamigos Mezcal.” Le mezcal, considéré comme l’aïeul de la tequila, naît d’une variété particulière d’agave, le Maguey Espadin. Il porte sa propre mythologie (ceux qui ne connaissent pas le tumultueux roman Audessous du volcan, de Malcolm Lowry, où il joue un rôle pas du tout secondaire, ont bien de la chance…). Le meilleur vient de l’État mexicain de Oaxaca, produit par les palanques, des familles travaillant sur des recettes vieilles de plusieurs siècles, héritées des prêtres zapotèques, qui se servaient de la boisson pour engourdir les victimes de rites sacrificiels. Ou comme substitut au sang dans certaines cérémonies. Celui que je goûte évoque la réglisse, le fruit tropical, une lame d’obsidienne, une fumée ancestrale. Gerber vide son verre et me demande ce que j’en pense. Elle a le goût d’un milliard de dollars.

 

casamigostequila.com

Photographie par Tommaso Mei
Traduction par Cédric Laborde

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