Comment réussir une collaboration street ?
Nés à deux ans d'intervalle, les labels Kappa et K-Way n'ont à priori en commun que l'amour de la technicité. Le premier, symbole flamboyant du sportswear made in Italy, fédère tous les transalpins, du petit joueur de tennis au footballer grassement rémunéré. Le second, lancé par Léon-Claude Duhamel (aucun rapport avec Josh jusqu'à preuve du contraire) dans un but purement utilitaire est devenu un véritable phénomène de mode. C'est sous l'impulsion de Lorenzo Boglione, vice-président de BasicNet (la firme propriétaire de Kappa) et de Robert Dodd, licencié K-Way en France, que la collaboration la plus pertinente de 2018 voit le jour. Simple, efficace, la ligne conjugue les éléments clés de chacune des marques - la bande tricolore de K-Way et le logo de Kappa - et habille les pièces résolument nineties de ces galons 2.0, le tout ponctué de couleurs crues et de logos XXL. Mais comment arrive-t-on à un degré si élevé de perfection ? Le duo à l'origine de ce carton au box-office nous l'explique par A+B.
Lorenzo Boglione
Il y a huit ans, vous arriviez chez Kappa. Quel était l'état de la marque à ce moment là ?
Cela n'avait rien à voir avec aujourd'hui. Nous avons eu de la chance, car depuis trois ans, il y a un réel engouement pour l'héritage sportswear. Kappa fait partie intégrante de la culture italienne, en habillant les footballers et la quasi-totalité de la jeune génération férue de sport. Et s'immisce désormais dans la culture mode.
Comment réussir une collaboration ?
Nous avons fait quelques collaborations, mais toujours mûrement réfléchies, et qui ont remporté un franc succès. Le principe est de s'impreigner de l'essence même de l'autre marque, il faut que les valeurs soient, dans une moindre mesure, en adéquation avec les nôtres. Parfois, avec des acteurs plus niche, parfois avec de grandes multinationales. Mais toujours en restant nous-mêmes, et en suivant le fil rouge de l'héritage et du style Kappa. Une collaboration doit être organique. Naturelle. Et s'orchestrer autour des pièces iconiques de notre label.
La genèse de Kappa x K-Way ?
Nous avons tout simplement appliqué les mêmes règles que pour les précédentes. A l'exception que j'ai beaucoup d'affect et de souvenirs avec cette marque. Il s'agissait d'imaginer un juste milieu avec ces deux univers. Après plusieurs essais, nous sommes arrivés au bon mélange. Nous avons donc pris la bande qui longe la fermeture éclair des K-Ways, nous l'avons agrandie, et nous avons juxtaposé le logo Kappa par dessus. Simple, efficace et organique.
Robert Dodd
Le brief de base de cette collaboration ?
Cela fait trois ans que je suis obsédé par Kappa, j'adore cette marque. C'est devenu une évidence de faire collaborer Kappa et K-Way lorsque le label italien est revenu au goût du jour. Il en va de même pour K-Way, qui devient de plus en plus jeune, mode, street. Leurs deux héritages sportswear sont incroyables et très riches, il est donc aisé de les faire se communiquer.
La recette d'une collaboration réussie ?
Je pense qu'il faut en faire moins, pour commencer. Avec K-Way, le cobranding a vraiment un sens en terme marketing, car c'est intéressant pour un label quasiment mono-produit, cela fait parler de lui. C'est pour moi une nouvelle manière de communiquer, de commercialiser les pièces. Il faut que les marques matchent bien, qu'il y aie une vraie histoire, une légitimité, une valeur ajoutée. C'est simple mais essentiel à la réussite d'une collaboration.
Collection disponible dans une sélection de points de vente, ainsi que sur www.k-way.fr
