Dans les ateliers de Sergio Rossi
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Dans les ateliers de Sergio Rossi

Rendez-vous sur les terres italiennes de Sergio Rossi, en Émilie-Romagne, pour une visite privée des ateliers qui créent l’iconique « SR1 Slipper ».
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Sergio Rossi est un nom que l’on ne présente plus. Et si la marque en elle-même a pu prendre la poussière au tout début du xxie siècle, elle vit, depuis deux ans, au rythme de son projet Living Heritage, qui lui permet de puiser dans ses archives afin de créer des modèles irrésistiblement actuels. Résultat : 62 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2017 !

Ce retour en hype ne vient cependant pas de nulle part. Tout s’explique si l’on se rend à San Mauro Pascoli, bercail du célèbre poète italien Giovanni Pascoli, situé au bord de la mer Adriatique, dans la jolie région d’Émilie-Romagne. À deux pas, la ville balnéaire de Rimini, légendaire cadre choisi par Fellini pour Amarcord. C’est ici qu’est né Sergio Rossi en 1935. C’est également à San Mauro Pascoli que ses chaussures sont imaginées puis fabriquées, dans une usine de 10 000 mètres carrés abritant aussi 7 000 mètres carrés de bureaux commerciaux et créatifs. C’est l’une des usines les plus performantes de l’histoire de la chaussure italienne, victime pourtant d’une forte baisse d’activité au tournant du troisième millénaire… avant de renaître de ses cendres en 2016.

“SR1” superstar

Si la griffe a retrouvé tout son éclat, c’est d’abord grâce à son PDG, Riccardo Sciutto. Quand, fin 2015, le groupe financier Investindustrial rachète 100 % de la société Sergio Rossi au groupe Kering, il lui en confie les rênes dès le printemps 2016. Personnalité extravertie et enthousiaste, Sciutto décide de sortir cette Belle au bois dormant” de l’oubli dans lequel elle était tombée depuis quelques années. “Ma flamme vient de l’histoire de ma famille”,  annonce-t-il. En effet, sa grand-mère était à la tête d’une boutique de mode dans les années 1950, où l’on vendait de la fourrure et du cachemire ; ses parents ont contribué à l’expansion du magasin et avaient même ouvert une usine, travaillant entre autres pour Max Mara. Lui a fait ses armes auprès d’eux puis de Calvin Klein avant de s’illustrer chez Pomellato et Hogan. Comme il nous l’explique dans son bureau de San Mauro Pascoli, aussi calme qu’ensoleillé : Il ne faut pas changer les produits chaque saison, même les moins aimés, car les clients ne vous reconnaîtront pas assez pour être fidèles. Mieux vaut rester cohérent, détourner ou améliorer certaines lignes.” Son mantra ? Quand tu fais quelque chose, fais-le du mieux que tu peux, et sois prêt à tout perdre.” Son objectif ? M’inspirer du jeune Sergio Rossi, du passé de la maison, tout en le conciliant avec la réalité actuelle des chiffres. Et ne pas oublier la volonté du créateur d’offrir aux femmes le soulier dont elles rêvent, à toute heure du jour et de la nuit.

Dont acte avec la “SR1”, qu’il a relancée en 2016, souhaitant ressusciter l’âge d’or des années 1990, complétée par la ligne “SRMilano” en 2018, plus audacieuse et glamour. Sertis de la languette emblématique et de sa plaque personnalisée, sneakers, sandales ou escarpins sont pensés pour une femme contemporaine qui travaille et aime sortir, qui joue avec toutes les humeurs de son élégance. Et qui ne se prend pas au sérieux, surtout ! La star de la “SR1” ? La “SR1 slipper”, dotée d’une empeigne à pointe extra-longue, référence au caractère bouillonnant et rebelle des mannequins des nineties. Le cuir est souple, longuement travaillé, les semelles d’une solidité imparable, le confort assuré par un savoir-faire hautement technique.

Bien entendu, les people se l’arrachent. Outre les escarpins classiques de Jessica Chastain sur tapis rouge et les cuissardes show-off de Beyoncé en concert, on les voit aux pieds de Naomi Watts, Bella Hadid, Lady Gaga, Jourdan Dunn, Katy Perry, Kendall Jenner… Sergio Rossi a été l’un des premiers à donner un nom à une forme dans les années 1960, explique Riccardo Sciutto. Aujourd’hui, nous avons préféré utiliser ce patronyme comme un symbole. Et ça marche : sur Instagram et sur tous les réseaux sociaux, ils veulent ‘SR1’ !” D’ailleurs, si Sergio Rossi séduisait jusqu’ici une cible de 35 à 50 ans, les millennials se manifestent de plus en plus dans les boutiques.

Un héritage en mouvement

Retour à San Mauro Pascoli. Connaissant les valeurs traditionnelles de Sergio Rossi, on pourrait s’attendre à une ancienne bâtisse vaguement restaurée. Or le lieu a été construit en 2003, et brille par son design aussi minimaliste que lumineux… Il est aussi soucieux de l’environnement, puisqu’il fonctionne avec des panneaux solaires. Des lignes pures entourées de verdure, des locaux parsemés d’œuvres d’art : si les techniques sont ancestrales, l’usine, elle, est résolument contemporaine. Et conserve aussi précieusement les prestigieuses archives de Sergio Rossi, le Living Heritage. On y trouve ce que l’on appelle la Living Archive Room, où sont abritées 4 500 paires de chaussures et accessoires, et des tiroirs regorgeant de modèles vintage. Tous témoignent des multiples influences artistiques chères à Monsieur Rossi : le pop art de Warhol, les contrastes chroniques de Frank Stella, ainsi que les matières d’Alberto Burri ou le langage pictural de Jasper Johns.

Les murs, eux, servent de vitrines, et présentent une sélection des 300 formes en bois de toutes les époques de Sergio Rossi. Les swinging sixties, le glamour des années 1970, les stilettos décolletés eighties… Dans la continuité de cette quête d’histoire comme de sens, plus de 2 200 documents ont été triés et numérisés, des dessins aux lookbooks. Pourquoi les archives sont-elles si cruciales pour Riccardo Sciutto ? Parce que si j’ignore mon passé, comment pourrais-je revenir en force sur le marché ? Quand je suis arrivé ici et que j'ai demandé ‘Sergio Rossi, c’est quoi ?’, chaque interlocuteur m'a donné une version différente. Comprendre la genèse de milliers de paires de chaussures différentes, cela nourrit l’inspiration… Sergio Rossi a vraiment été un créateur de tendances. Comme la mode est un éternel recommencement, nous pouvons aujourd’hui nous servir de cet avant-gardisme pour épouser l’actualité tout en faisant valoir notre héritage.”

Un peu plus tard, dans l’espace de production de l’usine, on se retrouve en blouse blanche (personnalisée !), équipé de gants et de lunettes, maniant clous, colle et pinceaux pour participer à la création d’un modèle “SR Milano”. Avec les 232 artisans et employés de San Mauro Pascoli, l’ambiance est aussi studieuse que chaleureuse. Les conditions de travail semblent idéales : chacun a droit à deux heures de pause déjeuner pour pouvoir manger chez soi ou pique-niquer au bord de la mer… Ce qui encourage à mettre du cœur à l’ouvrage : 1 000 chaussures sont fabriquées par jour, à la main, suivant pas moins de 120 étapes de production. Et tous respectent à la lettre l’esprit de la maison : féminin, graphique, démontrant un savoir-faire qui fait mouche depuis cinquante ans tout rond. En effet, c’est en 1968 que naissait la première sandale du créateur italien, baptisée “Opanca”.

Quant au fait de ne pas avoir de directeur artistique, c’est un choix mûrement pesé afin de garder la force sémantique du seul nom de Sergio Rossi : Ne penser qu’au rendement, sans prendre en compte l’âme d’une marque, c’est très ennuyeux, n’est-ce pas ? L’important, c’est de laisser parler le produit. Ainsi, je supervise moi-même l’équipe de designers. Mais je veille à toutes les étapes, de la création au marketing, et c’est ce qui rend nos propositions si fidèles à l’esprit de Sergio Rossi qui, rappelons-le, n’a pas besoin d’un nom de styliste connu pour exister : elle fait partie du top 5 des ventes de chaussures.”  

Le dernier challenge de la marque ? La personnalisation, lancée en 2017. Riccardo Sciutto y croit dur comme fer : “Dans les cinq prochaines années, un tiers des ventes seront concernées. D’abord sur la mule puis sur l’escarpin, ça a été l’opportunité de donner plus de sens encore à nos modèles. Changer la couleur, apposer ses initiales… Tout le monde peut en avoir envie ! Courant 2018, on aimerait lancer une personnalisation unique sur une période limitée.” Se rajoute donc la notion d’exclusivité, Saint-Graal dans le domaine du luxe.

Sur la to-do list de Sergio Rossi : asseoir sa nouvelle et excellente réputation à Londres, Los Angeles, New York, expose Riccardo Sciutto. La France comme le Japon ou la Chine sont déjà acquis… Il s’agit aussi de se concentrer sur la notion de nouvelle collection – toutes les deux semaines ou tous les mois, cela dépend – et non de saison. Pour permettre d’assouvir instantanément un désir de beau soulier, la plupart des modèles Sergio Rossi sont disponibles en ligne, obéissant aux contraintes d’une société qui va à cent à l’heure mais qui a également besoin de réflexion durant son achat. Cette disponibilité numérique fait de la marque italienne la nouvelle coqueluche des jeunes générations, attirées par ces souliers à la fois classiques et de fort caractère. On l’aura compris, le meilleur est à venir pour Sergio Rossi !

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