Pop Culture

Viva Fiorucci !

by Anne-Laure Griveau
20.06.2017
L’une des maisons les plus créatives de l’histoire de la mode revient sur le devant de la scène. Retour sur la vie de deux angelots – son logo – loin d’être sages.
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Elio Fiorucci pose devant sa collection de chaussures, à Milan en 1972.
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Image de campagne shootée par Oliviero Toscani en 1973.

La pièce du printemps-été 2017 selon Chloë Sevigny, Gigi Hadid ou Sabine Getty ? L’un des T-shirts de la nouvelle collection Fiorucci, qui signe cette saison son grand retour. Motifs espadon, angelots (symbole de la marque) ou encore graphisme Memphis Milano issus des très riches archives visuelles de la maison, ces éléments ne sont que les prémices hashtaggés du grand lancement mondial qui aura lieu cet été (vente en ligne de la totalité de la collection, également constituée de jeans et bombers, avant l’ouverture de boutiques en 2018). Plusieurs événements, véritables aimants à cool kids, ont également émaillé le printemps – pop-up store chez Harrods ou atelier de personnalisation chez Selfridges à Londres, collection capsule au 10 Corso Como à Milan, et éditions limitées chez Barneys à New York. C’est d’ailleurs dans cette ville, en février dernier, que fut donné le top départ, une grande “relaunch party” (fête de re-lancement) au Paul’s Casablanca organisée par les nouveaux propriétaires de Fiorucci (Janie et Stephen Schaffer, ex-Victoria’s Secret, qui possèdent la marque depuis 2015). On y a remarqué Sofia Coppola (par ailleurs auteure de la préface d’un beau livre à venir à l’automne chez Rizzoli sur Fiorucci), la it girl Cuba Tornado Scott, les tops Winnie Harlow ou Jourdan Dunn, et bien d’autres. “En 2017, la fête recommence”, peut-on lire sur le site de la marque.

 

 

Studio 54 de jour

La fête… c’est justement l’essence de la marque créée au début des années 70 par le Milanais Elio Fiorucci, inventeur, entre autres, du concept-store avec ses boutiques lieu de vie et de party (d’abord à Milan, puis New York et Londres). Ouverte en 1976 et point de rencontre “pré-soirée” de toute la scène créative d’alors (Andy Warhol – qui y lancera son magazine Interview –, les jeunes Madonna et Marc Jacobs, Cher, Keith Haring…), sa boutique new-yorkaise fut même, plus tard, qualifiée de “Studio 54 de jour” ; les habitués de l’un, Bianca Jagger ou Margaux Hemingway, étant souvent aussi les aficionados de l’autre. En 77, Fiorucci participa d’ailleurs à l’ouverture du mythique club en habillant les danseurs d’Alvin Ailey qui s’y produisirent. “Elio passait sa vie à sortir, à Milan, mais aussi partout dans le monde, dès qu’il voyageait”, raconte Myrène de  Prémonville, fondatrice d’une agence de communication et styliste pour Fiorucci et Fioruccino, la marque enfant, pendant six ans, peu après cette période. “Je me souviens de lui dans une boîte de nuit de Milan, il était assis dans les escaliers, tout le monde dansait et lui observait, il adorait regarder les jeunes dans les clubs, je crois que ça lui donnait beaucoup d’inspiration. Ça et la musique, qui était très importante pour lui, il y en avait tout le temps dans les boutiques, il travaillait avec plein de DJs.” Devançant la tendance du défilé événementiel et “expérientiel” d’aujourd’hui, la présentation de ses collections, accompagnée de danseurs ou de touches théâtrales, était toujours, elle aussi, un moment de liesse. “Les shows, les boutiques et les images – qui étaient tout sauf de la pub traditionnelle –, c’était un mouvement culturel, de l’action culturelle même, on faisait travailler des gens qu’on trouvait importants culturellement à ce moment-là, comme Keith Haring”, nous révèle Oliviero Toscani, ami intime d’Elio Fiorucci et photographe parmi les plus importants de la maison. “Avant d’être connue, Madonna (elle chanta aux 15 ans de Fiorucci, ce qui lança sa carrière, ndlr) était attachée à Elio comme si c’était un père, ou un oncle, pendant longtemps, elle allait partout avec lui. Elio disait toujours ‘Celle-là, elle va faire une carrière fantastique…’ Il comprenait le talent des gens, il savait si quelqu’un en avait ou non”, poursuit le photographe. Parmi les autres icônes émergentes de la galaxie Fiorucci, on trouve Grace Jones, débarquant chez Myrène de Prémonville pour le casting de l’un des shows. “Elio m’avait dit, ‘Tu me fais le défilé de Paris ?’ Alors j’organise un casting et je vois arriver Grace Jones, envoyée par son frère, que je connaissais par Alaïa”, raconte l’ancienne styliste. “Elle n’était pas encore célèbre et m’a dit ‘J’aimerais vraiment faire le show Fiorucci’. Elle avait un imperméable beige, elle était belle, pas si grande, et m’a émue, je l’ai sélectionnée. Je ne sais plus vraiment si elle a fait ce show-là ou un autre, mais elle est ensuite devenue Grace Jones !”

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“Avant d’être connue, Madonna était attachée à Elio Fiorucci comme si c’était un père, ou un oncle, pendant longtemps, elle allait partout avec lui. Elio disait toujours ‘Celle-là, elle va faire une carrière fantastique…’ “ Oliviero Toscani
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Show Fiorucci au Studio 54, New York, le 15 mai 1978. Illustrant le texte, les shopping bags Fiorucci.
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Poster pour l’ouverture de la boutique Fiorucci à New York en 1974, par Oliviero Toscani.
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Poches bizarres, dentelle en bas

“Elio Fiorucci fut le premier à exploiter le pop art, la musique et la célébrité”, nous renseigne le récent site internet de la marque. “C’était un génie de la com, avance Myrène de Prémonville, mais un génie spontané, il pratiquait un marketing intuitif, c’était un artiste.” Beginner, comme le qualifie Oliviero Toscani, le créateur de Fiorucci l’est aussi dans les coupes, les couleurs ou les matières de ses collections d’inspiration disco, au sujet desquelles il n’a qu’un seul mot d’ordre : alternatif. “S’il retoquait, toujours avec le sourire, l’une de nos propositions, c’est qu’elle n’était pas assez novatrice”, rapporte celle qui fut aussi l’une de ses consultantes. Une pièce, parmi les autres, va devenir le joyau de l’empire. Cette gemme, c’est le denim, que le créateur, désirant offrir aux femmes un jean qui ne soit pas taillé pour les hommes, est le premier à développer en stretch (il intègre au denim la fibre de lycra créée par DuPont). C’est la révolution. Dès 1982 commence alors une série d’expérimentations sur le coton. “Il a été le pionnier du denim couture ; nous devions sans cesse réinventer le jean, nous sommes passés par toutes les phases ! Dentelle en bas, broderies, poches bizarres, plastique et toutes sortes de traitements nouveaux à l’époque…” Pour Oliviero Toscani, l’un des principaux bouleversements introduits par son ami est une nouvelle perception de la beauté féminine. “Il a tant valorisé l’attitude, le sourire, l’humour, la sympathie et pas seulement le physique qu’il a permis à des filles qui n’avaient aucune possibilité d’être belles, de l’être. Il a mis en avant des filles pas très grandes, un peu rondes… C’est lui qui a rompu avec le statut de la femme-objet.” Selon le photographe, Elio Fiorucci est même un “sociologue” qui, optimiste, croit en la possibilité d’une société heureuse, gaie, non violente et “en paix”. “Il pensait que tout cela était possible, tout ce qu’il faisait était basé sur cette positivité humaine, il aimait la nature, les oiseaux, les fleurs, toutes les expressions naturelles. Il a cassé cette mode méchante, qui fait un classement social. Pour lui, la mode était pour tout le monde.” C’est à Milan, d’où ils sont originaires tous les deux – Fiorucci y est né en 1935, Toscani en 42 –, que les deux jeunes anticonformistes se rencontrent : “Nous étions très amis, comme des frères, ça me manque.” Naturellement, ils commencent à travailler ensemble lorsqu’Elio commence à révolutionner la mode. Fils de propriétaires d’un magasin de chaussures, de “pantoufles” précise le photographe, le jeune homme débute comme vendeur au sein de l’entreprise dès l’âge de 14 ans, après la guerre, alors que sa famille nombreuse rentre d’un exil à la campagne. Très vite, vers ses 17 ans, il est engagé à plein temps et devient même designer avec, notamment, une paire de galoshes (chaussures en caoutchouc) colorées qui va tout changer. Remarqués par le magazine italien Amica, les souliers font un carton et permettent à leur créateur de voyager, à Ibiza ou Londres, où il découvre un style en ébullition et des boutiques, celles de Carnaby Street ou de Kensington Market, Biba notamment, tout aussi alternatives.

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Comme un immense magasin vintage

De retour à Milan en 1967, il ouvre une première boutique, Galleria Passarella, où il distribue un mélange de designers anglais, de pièces hippies, comme le manteau afghan, de déco et de soins capillaires. C’est la première fois qu’on s’adresse à une clientèle milanaise moins classique, plus jeune, plus créative, et elle en redemande. En 1970, Elio Fiorucci lance alors sa propre marque. Décalée, accessible et colorée, elle s’adresse à cette jeunesse qui évolue hors des codes. Pour nourrir cette créativité, c’est dans le monde entier que le designer, ou les stylistes de la maison, vont chercher l’inspiration. “États-Unis, bien sûr, mais aussi Japon, Amérique du Sud, Chine ou Indonésie, Elio voyageait énormément. Il rapportait de ses voyages tout ce qu’il trouvait intéressant. Beaucoup de choses, des surplus de l’armée américaine ou des magasins d’État chinois… Je me souviens d’une immense pièce avec des shoppings du monde entier dans le hangar, à la sortie de Milan, qui nous servait de bureaux ; tout ce qui se faisait de mieux était là, comme un immense magasin vintage, et nous y piochions idées comme pièces à réinventer”, raconte Myrène de Prémonville. Pour la styliste, l’ingrédient secret de la marque italienne est aussi, et surtout, cette incroyable liberté de s’exprimer. “Il nous disait, ‘Si tu y crois, fais-le’. Cela tombait parfois à l’eau après expérimentation, mais il nous laissait tout tenter, et ne s’encombrait pas des contraintes de production, quitte à faire râler certains fournisseurs qui ne suivaient pas toujours !” Ces derniers viennent du monde entier, Fiorucci lançant le mouvement d’une globalisation qu’il imaginait positive. Ses boutiques aussi s’internationalisent. Après en avoir ouvert une deuxième à Milan, Via Torino, et inventé au passage le concept-store (déployé sur plusieurs étages, le magasin compte aussi un fast-food et abrite de nombreux événements), Fiorucci ouvre en 1976 à New York, puis à Londres, avant de se développer dans le monde entier (Sydney, Tokyo, Hong Kong ou Paris, dans le quartier des Halles). Ce sont les années 80, la marque est à son apogée. Partout, elle est synonyme de créativité. Y compris à la cantine de l’entreprise ! “On y croisait Jean Paul Gaultier, John Galliano, Barbara Hulanicki, que des gens comme ça, certains avaient déjà leur marque, d’autres pas, tous collaboraient d’une manière ou d’une autre avec Elio, c’était comme une grande cocotte-minute de créativité, s’amuse Myrène de Prémonville, Elio venait souvent déjeuner avec nous, on faisait de grandes tablées. La journée, il se trimballait dans ce grand hangar, hors de son bureau, il discutait avec tout le monde, toujours souriant, les yeux écarquillés, intéressés, quand vous lui racontiez quelque chose. Toujours simple, avec ses pulls, pantalons et son duffle-coat bleu marine.” Le soir, les membres de l’équipe, qui compte également la photographe-styliste-créatrice Maripol ou le directeur artistique Terry Jones (i-D), dînent souvent avec Elio et sa compagne, Cristina Rossi. “Elle dirigeait le bureau de style global. Comme lui, elle était brillante, d’une intelligence rare. Chez eux, l’ambiance était très familiale. Même si la maison était surprotégée à cause des enlèvements d’enfants de chefs d’entreprise en Italie à cette époque, il y avait un côté auberge espagnole où tout le monde passait et s’asseyait à la même table, du créateur à la nounou.” Elio et Cristina ont une fille, Erica, et un bébé, Fiorucci, qu’ils mènent à son acmé, touchant toute une génération, bien au-delà de la clientèle mode ou noctambule. Viendront ensuite des rachats (dont l’un, partiel, mené par Luciano Benetton, grand copain d’Elio Fiorucci) et des stratégies de développement dans les nineties, qui ne réussiront pas à l’enseigne. Elle ferme ses boutiques ou les déménage au début des années 2000. Elio reste longtemps directeur créatif, avant de lancer une autre marque, Love Therapy, en 2003. L’amour restera son mantra jusqu’à sa mort en 2015, à 80 ans. Fiorucci, elle, est immortelle.

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Vues ces derniers mois à Manhattan, Gigi Hadid (en haut) et Chloë Sevigny (en bas) en T-shirts Fiorucci.
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Fiorucci, préface de Sofia Coppola, textes de Janie et Stephen Schaffer, et discussions avec Marc Jacobs, Maripol, Douglas Coupland, Oliviero Toscani. Parution le 3 octobre chez Rizzoli.
@fiorucci et fiorucci.com

 

Article initialement publié dans le magazine Jalouse n°202

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