Pop Culture

Quand la mode s’engage

Burberry, Gucci, Dior, Versace, Balenciaga : cette année, ces marques se sont engagées sur l’éco-responsabilité, des engagements sociétaux, la diversité sur les podiums… Éveil des consciences ou stratégie marketing ? Face à la montée des conservatismes, la mode peut-elle être catalyseur de changements ?
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La mode éco-responsable n’est plus la cinquième roue du carrosse, portée par un discours jugé ennuyeux ou moralisateur jusqu’ici présenté comme incompatible avec les valeurs de la mode. Aujourd’hui, le virage est net : la sustainable fashion est incontournable. Deuxième industrie la plus polluante au monde, la mode a été sommée de renouveler son discours et ses pratiques, poussée par un consommateur exigeant qui s’interroge de plus en plus, comme le souligne Cécile Lochard, consultante experte luxe et développement durable : “‘Qu’est-ce qu’il y a derrière le x fois plus cher ?’ Depuis qu’on s’est intéressé au ‘made in’ dans la mode, les choses ont commencé à bouger. ‘Comment ce produit a-t-il été fabriqué, et où ?’ Ce sont des questions désormais récurrentes. Pendant très longtemps, la mode et le luxe créaient l’offre mais ne s’intéressaient pas à la demande ; or, on assiste dans ce domaine à un changement de paradigme.” Exigences de transparence, modes de production éthiques, biotechnologies : la mode se transforme afin de répondre aux attentes d’une société en pleine mutation. “Pendant de nombreuses années, la communication des marques sur ces sujets-là a été assourdissante de silence, mais les choses évoluent. Ce qui se passe aujourd’hui avec le développement durable est comparable à ce qu’il s’est passé au moment de l’arrivée du digital : il y a dix ans, les marques de luxe disaient ‘on ne vendra jamais sur internet !’ Regardez aujourd’hui”, poursuit la spécialiste.

En effet, les annonces se multiplient : Chopard a annoncé que ses créations seraient désormais réalisées  à partir d'or à 100% éco-responsable ; Kering s’est associé avec le London College of Fashion pour préparer des cours sur la mode durable ; LVMH s’est fixé pour objectif de réduire de 25% les émissions de CO2 du groupe entre 2013 et 2020. En janvier 2019, le site de vente en ligne Asos ne commercialisera plus de produits contenant de la soie, du mohair ou du cachemire. Gap, Zara, H&M et Topshop ont aussi annoncé avoir renoncé à se fournir en mohair, après la diffusion d'une vidéo ((de la Peta)) montrant le calvaire subi par des chèvres lors de la tonte. La question du bien-être animal, qui cristallise les émotions, est au cœur des stratégies des marques : cette année, Gucci, Versace, Michael Kors et Armani ont ainsi pris la décision de ne plus utiliser de fourrure. Dans un entretien accordé au magazine britannique 1843, supplément de The Economist, Donatella Versace a annoncé : “Je ne veux pas tuer des animaux pour faire de la mode.” Une volte-face pour la maison italienne. Pour Alessandro Michele, utiliser de la fourrure n’est tout simplement pas “moderne”.

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“Great generation”

Le changement est aussi et surtout conduit par une nouvelle génération de designers, plus que jamais désireuse de défendre une mode sociale et éthique. Ainsi, Marine Serre, créatrice française de 26 ans, gagnante du prix LVMH 2017, a créé une série de pièces à partir de foulards recyclés. Matthew Williams, créateur d’Alyx, jeune label en vogue soutenu entre autres par Kanye West et Virgil Abloh, a lancé sa ligne éco-responsable à partir de coton et plastique recyclés. Le designer irlandais Richard Malone, 26 ans, étoile montante de la fashion week londonienne est aussi pleinement engagé. “Je ne serais pas serein de voir mon entreprise se développer si, à un maillon de la chaîne, quelqu’un était exploité”, indique ce dernier, qui développe ses tissus à partir de fils naturels et recyclés et vérifie les bonnes conditions de travail de ses fournisseurs. “Il existe encore des designers qui adhèrent à la vieille mentalité de produire toujours plus en utilisant des tissus nocifs pour la planète mais je crois vraiment que notre génération veut changer la donne, enfin certains d’entre nous.” Plus dubitative, Li Edelkoort, chasseuse de tendances reconnue, mise sur la très jeune génération – celle qui n’a pas encore intégré le marché du travail : “J’ai surtout espoir en la très jeune génération, celle des lycéens qui luttent contre les armes aux Etats-Unis, par exemple. La petite-fille de Martin Luther King a dit : ‘We are going to be a great generation.” Depuis, j’appelle cette génération, la ‘Great Generation’. Ils ont beaucoup de courage, ils sont nés sur une planète si malmenée : quand on regarde les problèmes de sècheresse, de tempêtes, d’océans pollués, être né aujourd’hui ce n’est vraiment pas un cadeau ! Je crois beaucoup en eux pour faire naître le changement. Les générations d’avant pensent que beaucoup leur est dû.”

Si la communication s’accélère sur la mode durable, c’est aussi parce que du jour au lendemain, une marque peut être boycottée pour une pratique pointée comme non vertueuse par les consommateurs (et les réseaux sociaux). Les marques sont donc vigilantes face au risque de mauvaise réputation qu'elles encourent. Dans un registre plus positif, le développement de la fashion tech et des biotechnologies entraîne la naissance de nouvelles matières : soie de bambou, fibres d’ananas, cuir de pomme, fibres d’eucalyptus, etc. C’est une page blanche exaltante qui s’ouvre pour les designers.

 

Diversité sur les podiums

Autre transformation notable du secteur : la hausse de la diversité parmi les mannequins sur les podiums, illustrant d’autres canons de beauté.  En mars, en pleine fashion week parisienne, pour la première fois depuis 1994, Rei Kawakubo, la créatrice de la marque japonaise Comme des Garçons, a fait défiler des mannequins à la peau noire. Critiqué pour son manque de diversité sur les podiums, le label a choisi le top Subah Koj, originaire du Soudan, pour ouvrir son show. Une décision saluée notamment par le directeur de casting James Scully, figure respectée de l’industrie de la mode, qui milite pour améliorer les conditions de travail des mannequins. Lors de son défilé Haute Couture de juillet dernier, Chanel a fait défiler un mannequin noir pour porter sa robe de mariée. Un symbole d’ouverture. Selon la dernière étude publiée par le site spécialisé The Fashion Spot, la représentativité des mannequins de couleur (mannequins noirs, métisses, asiatiques, indiens et arabes) des fashion weeks (Paris, NYC, Londres, Milan) est en hausse (32,5%, soit 2,3% de plus que lors de la fashion week de septembre 2017 et 15,5% de plus depuis celle de septembre 2014). Avec des icônes de la pop culture telles que Rihanna et Beyoncé, des mannequins activistes comme Slick Woods et la récente nomination d’Edward Enninful à la tête du Vogue UK, c’est tout un écosystème qui s’ouvre. “Il y a une demande de la société et des consommateurs pour l'inclusion. La mode doit suivre l’évolution des mœurs, sous peine de perdre sa pertinence”, souligne Jennifer Davidson, rédactrice en chef de The Fashion Spot.

La mode étant avant tout un business, la suprématie des marchés asiatiques bouscule, depuis quelques années déjà, les stéréotypes. On regrette cependant la faible présence des mannequins arabes sur les podiums : l’essor du marché moyen-oriental changera-t-il la donne ? “Nous n'avons pas encore atteint un niveau d'inclusion naturel, les standards “Lolita” – filles grandes, minces et blanches – sont encore la norme. Le risque est que cette question de la diversité ne soit qu’une mode passagère”, s’inquiète la journaliste. On signale déjà une régression quant au nombre de mannequins plus size : seulement trente d’entre elles ont défilé dans les quatre capitales, Ashley Graham en tête ; mais le nombre de mannequins transgenres est en hausse. D’une manière générale, le recours de plus en plus fréquent aux castings sauvages (anonymes choisis dans la rue) par les marques a permis de faire évoluer les choses.

 

Philanthropie nouvelle  

Autre signal d’ouverture : la mode se fait le porte-drapeau de causes sociales. Christopher Bailey a conçu son dernier défilé pour Burberry comme un manifeste de soutien aux personnes LGBT, Gucci a fait un don pour la manifestation contre le port des armes aux États-Unis, Dior soutient la cause des femmes, Kate Spade New York a annoncé une donation pour renforcer la prévention du suicide (suite à celui de sa fondatrice), Balenciaga s’engage contre la faim dans le monde avec un partenariat World Food Program : la mode prend désormais part aux débats de société. Opportunisme ou réel engagement ? “Je comprends tout à fait car je pense qu’on ne peut vraiment pas se taire en ce moment. Chaque marque essaye de trouver la cause qui lui est la plus proche. Je ne vois pas cela comme de grandes manifestations de marketing, je pense vraiment que ça vient des créateurs et des studios. Pour l’instant, c’est authentique. Si ça devient une mode, une copie de ces initiatives, ce sera différent”, déclare Li Edelkoort qui avait tiré la sonnette d’alarme en 2015 en publiant un manifeste, Anti-fashion, expliquant pourquoi l’industrie de la mode était à bout de souffle. Fait nouveau ou ancienne tradition ? “Les designers, en tant qu’individus, ont toujours fait des dons pour soutenir des causes. Ainsi, les engagements en faveur de la lutte contre le sida dans les années 1980/90 ont été très nombreux. Ce qui a changé, c’est sûrement le fait que les marques communiquent davantage sur ces actions. Aussi, les consommateurs veulent de plus en plus avoir l’impression de faire quelque chose d’éthique quand ils achètent un produit”, décrypte Maude Bass-Krueger, historienne de la mode et chercheure associée IHTP-CNRS. Par exemple, Tommy Hilfiger a toujours été un grand donateur en faveur de la lutte contre l’autisme et Giorgio Armani, un fervent défenseur de la lutte contre le sida en Afrique. Si les marques sont toujours plus nombreuses à s’investir dans des activités de philanthropie, c’est aussi parce que le public estime qu’à l’heure actuelle cela fait partie des devoirs d’une entreprise.

A l’image de la société en plein bouleversement, la mode cherche de nouvelles façons de faire et de penser. Une transformation portée par une nouvelle génération de designers et de managers qui doivent aussi continuer de défendre la liberté de s’habiller comme on veut. Une liberté jamais totalement gagnée.

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