Pop Culture

Comment les Rolling Stones sont devenus une marque

by Laurent-David Samama
28.09.2017
.
DISQUEdétour.psd
Rolling Stones - Sticky Fingers (sheet_1).tif
Intérieur de la pochette de Sticky Fingers, sorti en 1971.

Il apparaît le crâne dégarni, la diction lente et la chemise impeccablement repassée. En le découvrant ainsi, à mille lieues de l’étudiant hirsute qu’il était à la fin des sixties, on a du mal à croire que John Pasche fut à l’origine d’une furieuse et bruyante conquête. Et pourtant, c’est bien lui qui se confie aujourd’hui. Un véritable génie. Figurent dans son CV de directeur artistique recherché plusieurs pointures fleurant bon le rock des seventies : Bowie, McCartney, les Who, Jethro Tull. Mais rien d’aussi considérable que sa pièce maîtresse, un des logos les plus marquants du XXe siècle : le “Rolling Stones Lips and Tongue”, communément appelé “The Big Red Mouth” ou “Hot Lips”. Voyez ces lèvres rouge vermillon, charnues, sur lesquelles se reflète la lumière. Ces dents d’une blancheur immaculée. Et cette langue, indécente, tirée à la face du monde, de la bourgeoisie et de l’establishment : un véritable appel sensuel à la rébellion !

1506611765809880-138574400.tif.jpeg
1978, la shocking langue existe déjà depuis sept ans, et Mick (Jagger) l’arbore fièrement sur scène, aux côtés de Keith (Richards) et de Ronnie (Wood) à la guitare, du bassiste Bill (Wyman) et du batteur Charlie (Watts).
1506612279864718-ID-1.tif.jpeg
Pochette de la triple compilation Grrr! sortie en 2012 pour les 50 ans des Rolling Stones

Rébellion post-adolescente

Avec les années, la bouche hypertrophiée – on dirait aujourd’hui botoxée – s’est mise à symboliser la fougue post-adolescente d’une bande de bad boys londoniens. Patronymes : Jagger, Richards, Taylor, Wyman et Watts. Comme souvent dans ce genre d’épopée, tout commence par un concours de circonstances. Pasche raconte : “J’ai débuté mon master en graphic design au Royal College of Art de Londres en 1967. On nous y enseignait la méthode suivante : toujours partir d’un concept original pour aboutir à la visualisation concrète de cette idée. J’étais alors obsédé par le pop art américain, les œuvres de Man Ray et de Magritte. Le tournant s’est produit au cours de ma dernière année, en 1970. Les Rolling Stones ont alors appelé le Royal College, demandant s’il pouvait envoyer un de leurs étudiants pour rencontrer Mick (Jagger, ndlr). Le but était de créer l’affiche de leur prochaine tournée européenne. J’y suis allé, ai dessiné cette affiche et puisque le groupe semblait satisfait de ce premier travail, Mick m’a réinvité à l’occasion d’une séance de brainstorming autour de leur nouveau logo.”  Nous sommes alors au tout début de la décennie 1970. Les Stones se sont libérés de la major Decca et enregistrent désormais pour le compte de leur propre maison de disques. Ils ont les mains libres et décident de laisser voguer leur créativité. Un neuvième album est déjà en route. Il est enregistré sur plusieurs mois, en Alabama, à Londres… partout où l’inspiration vient. Nom de code : Sticky Fingers. Lorgnant allègrement du côté du blues, cet album mythique donne un nouveau souffle au groupe, avec des titres aussi puissants que Can’t You Hear Me Knocking et Wild Horses, sans oublier les sulfureux Bitch et Brown Sugar... Pour renforcer le caractère inédit de l’opus, le groupe va solliciter Andy Warhol. Après la banane suggestive dessinée pour le Velvet Underground, le pape du pop art va refaire parler son obsession phallique en imaginant une pochette affichant l’entrejambe d’un homme en jean dont on peut ouvrir soi-même la braguette. Shocking ! Fiers de l’effet, les Stones ne s’arrêtent pas en si bon chemin. Dans le livret qui accompagne Sticky Fingers, ils mettent en avant un logo. Pour la première fois, la fameuse bouche, clin d’œil à celle de Jagger, apparaît alors aux yeux des fans. Rock critic ayant officié à Best et Rolling Stone Magazine, le journaliste Gérard BarDavid explique : “Les Stones souhaitaient marquer durablement les consciences. N’oublions pas que Jagger a étudié à la prestigieuse London School of Economics, il sait donc reconnaître la puissance d’un logo, celui de Coca-Cola, présent partout dans le monde, ou d’IBM. Pour que la marque Rolling Stones soit reconnue, il lui fallait un logo aussi puissant, prolongeant la transgression de la morale étriquée des années 60.” Mythes et réalités… À l’instar des symboles ésotériques du groupe Led Zeppelin, l’incandescente bouche des Rolling Stones a fait l’objet de multiples interprétations, des plus philosophiques aux plus folkloriques.

“Jagger a étudié à la prestigieuse London School of Economics, il sait donc reconnaître la puissance d’un logo, celui de Coca-Cola, présent partout dans le monde, ou d’IBM. Pour que la marque Rolling Stones soit reconnue, il lui fallait un logo aussi puissant, prolongeant la transgression de la morale étriquée des années 60.”

L'histoire vraie du logo

Jusqu’au fin mot de l’histoire… livré par son créateur en personne : “Le concept initial consistait en l’expression de la protestation et de la rébellion. Mick m’a montré une image de la déesse Kali dont la langue tirée provoquait immédiatement l’envie de création. Il voulait un visuel seul, une image capable de fonctionner indépendamment, sans qu’on ait besoin de lui adjoindre le nom du groupe.” L’intuition de Jagger a payé. Tellement que, après 250 premiers dollars versés au jeune Pasche – puis un contrat beaucoup plus rentable lui faisant toucher des royalties –, sir Mick et ses acolytes lui ont finalement racheté les droits du logo. Montant de la transaction finale ? Top secret ! Nos collègues du Guardian se risquent simplement à évoquer une somme rondelette… Voilà donc un logo qui n’a jamais eu autant de valeur. Reconnaissable entre mille, le “Lips and Tongue” a traversé les décennies sans subir de véritables retouches. Signe qui ne trompe pas, on le voyait se déployer dans les faubourgs surchauffés de La Havane, où le groupe donnait, en mars 2016, un concert événement. Le tout avec une légère modification à la clé : la langue écarlate fut affublée du drapeau cubain. Un coup marketing retentissant prouvant l’étonnante plasticité du logo. “Graphiquement, le logo dessiné par Pasche a très peu évolué, précise Bar-David, même s’il est décliné à toutes les sauces et s’affiche sur une foultitude d’objets, de la boucle de ceinturon en passant par le mug.” Omniprésents certes, mais encore capables de choquer le bourgeois, la preuve l’an passé avec l’affiche de l’exposition “Exhibitionism: The Rolling Stones” à la galerie Saatchi, où la fameuse langue était judicieusement placée sur une culotte féminine. Le métro londonien a censuré l’affiche, la jugeant trop “sexuelle”. Près de cinquante ans après leur naissance, les lèvres charnues n’ont donc rien perdu de leur puissance évocatrice.

1506612372508852-stones-1972-tour-poster-hi-res-.tif.jpeg
Affiche de la tournée américaine des Stones
1506612285502966-6-JP-with-original.tif.jpeg
Le directeur artistique John Pasche devant une reproduction du logo original, au Victoria and Albert Museum de Londres.

Potentiel marketing

Comment expliquer ce succès jamais démenti ? Pasche livre quelques pistes. “Dès les années 70, les Stones ont réalisé tout le potentiel marketing du logo et se sont mis à capitaliser dessus.  Le fait que le groupe ait décidé de conserver cette image pendant toutes ces années a contribué à sa large diffusion. C’est cette longévité qui l’a rendue si populaire.” Rockeurs hors pair et bons gestionnaires, les “papys du rock” ont su durer en veillant scrupuleusement à entretenir leur réputation. Sulfureuse, sexy et rebelle par essence, celle-ci a usé et abusé des ficelles du capitalisme moderne pour perdurer à l’heure des étoiles filantes de YouTube. Plus que jamais, les résultats sont au rendez-vous. Hystérisant les réseaux sociaux dès son annonce, la tournée européenne de cet automne affiche sold out. “Qui aurait cru, à l’époque, que les Stones joueraient encore à cet âge-là et qu’ils seraient plus populaires que jamais ?”, s’amuse John Pasche… Sûrement pas lui !

Partager l’article

Tags

Articles associés

Recommandé pour vous