Pop Culture

Le logo est (vraiment) de retour

by Mélody Thomas
20.03.2017
Sac Dior, casquette Chanel, cuissardes Vetements ou talons YSl : le cachet typographique a signé son retour dans nos vestiaires. Si cette tendance n'est pas nouvelle, elle recèle bien plus qu'elle ne laisse paraître. Aujourd'hui, le logo est l'aiiirmation d'une ieunesse qui veut en découdre avec la mode.

Par Virginie Beaulieu 

Texte par Mélody Thomas

On vous l’a déjà dit et redit : la mode est un cycle perpétuel. L’histoire du logo est pourtant mouvementée, il n’a pas la facilité d’un imprimé Liberty ni l’attrait charismatique des rayures. Tantôt aimé, tantôt honni, il s’est pourtant offert une nouvelle jeunesse depuis le début des années 2010. Cette saison, il est apparu lors des dé lés hivernaux de Versace ou Off-White, ainsi qu’aux présentations printemps-été 2017 Gucci et Dior, mais c’est sur les défilés hommes en janvier dernier que le logo a défrayé la chronique avec le détournement de la typo de la campagne de Bernie Sanders par Balenciaga et la collaboration Supreme x Louis Vuitton (voir encadré)... Tous ont misé sur le logo et affirmé l’identité de leur marque. Mais revenons en arrière. En 1920, une silhouette habillée de noir se plaît à dessiner deux C entre- mêlés qui deviendront le symbole de sa marque homonyme. Elle s’appelle Coco Chanel et, si les légendes autour de la création de son fameux logo sont nombreuses, la version officielle veut qu’elle se soit inspirée des vitraux d’une chapelle à Aubazine, l’abbaye qui l’a vue grandir. L’année suivant son invention, le logo est frappé sur la première bouteille de parfum créée par Mademoiselle en personne. Elle est suivie par les héritiers Gucci qui, au début des années 60, veulent rendre hommage au fondateur de la marque, Guccio Gucci, avec un double G qui devient lui aussi célèbre et s’impose sur les boucles des sacs autant qu’en monogramme sur les valises et malles qui ont fait la renommée de la maison à ses débuts. Bottega Veneta viendra confirmer la prégnance du logo dans les années 70 avec ce slogan, toujours utilisé à ce jour : “Quand vos initiales suffisent”. Des années 80 à la décennie suivante, le logo vit son heure de gloire, porté au sommet par des figures aujourd’hui mythiques des scènes streetwear de l’époque. Tout commence avec Dapper Dan (1), le parrain de la scène branchée de Harlem. Dans sa boutique située sur la 125th Street, il crée des sapes sur mesure pour Run DMC, Salt-N-Pepa, LL Cool J ou encore Bobby Brown à partir de faux rouleaux de logos Louis Vuitton, Gucci ou Fendi importés de Corée. Maître de la copie, il a amené la mode à la culture street. Sans lui, Diddy, Pharrell Williams ou Kanye West ne seraient pas les slasheurs que l’on connaît, et la jeunesse gominée sapée en maillots de foot Pattaya ne reprendrait pas les “J’veux du L, J’veux du V, j’veux du G” de PNL. C’est une bagarre hors ring, dans son magasin entre les boxeurs Mike Tyson et Mitch Green, qui mettra un terme à l’American dream du plus couru des couturiers de Harlem. Une publicité non désirée qui lui attirera les foudres des géants du luxe dont il avait usurpé les symboles ; Louis Vuitton, Gucci et Fendi l’ont tous trois poursuivi en justice. Le logo continue sa route, s’in filtre chez Tommy Hilfiger et Lacoste, laisse une marque indélébile dans le sportswear avec des marques comme Nike, Adidas ou Puma, avant d’atteindre son apogée sur le dos des fous de la glisse urbaine. Le skateboard fait frissonner une jeunesse des 90s qui se rêve en perdante, lassée de tout combat. En 1992, le philosophe américain Francis Fukuyama leur donne une raison de plus avec La Fin de l’histoire et le dernier homme, un essai dans lequel il avance que la fin des dictatures et de l’URSS prouve la victoire de la démocratie libérale et de l’économie de marché. Liberté et progressisme pour tous ? Puisque tout a été vécu, autant s’éclater à s’en écorcher les genoux et les poumons, du Supreme sur le dos. Retour de bâton, à l’heure de l’an 2000, le logo devient persona non grata avec No Logo (2), pamphlet incendiaire de la journaliste canadienne Naomi Klein contre la “tyrannie des marques”, qui s’insurge contre une jeunesse sandwich leur faisant de la pub gratos, et dévoile les conséquences de ce qu’on nomme aujourd’hui la fast-fashion. 


 

Attrape-moi si tu peux

Alors, qu’est-ce qui a changé ? La jeunesse, bien sûr. Elle a envoyé sur les roses les certitudes mignonnes mais désavouées de Fukuyama dans le même carton que son poster du Che, et leur a préféré les postures de B-boy new-yorkais sur Polaroïd défraîchi. Pourtant, le style a changé et les idées aussi. Alors que les sales gosses du hip hop se contentaient d’être stylés, privilégiant des signes et postures connus d’eux seuls, les jeunes d’aujourd’hui sont dans la revendication. Ils ont saisi que l’image était un outil qu’ils pouvaient utiliser à leur avantage. Avec une prédilection sur les réseaux sociaux pour Instagram et Snapchat, elle affirme sa connaissance de l’image et son ambition à communiquer principalement à travers elle. Connectée, créative mais surtout visuelle, elle a trouvé dans le logo une manière de plus de s’affirmer. C’est sans doute ce qui explique qu’il redescende dans la rue chez les early adopters street comme chez les mondains. “Le logo est-il ni ? Bien sûr que non ! On ne tire pas ainsi un trait sur près d’un siècle d’histoire; comment espérer restaurer la santé d’une marque en la privant de ses racines ?” déclarait Marco Bizzarri, le PDG de Gucci, lors de la New York Times International Luxury Conference organisée en avril dernier. Par ces mots, il soutenait la vision d’Alessandro Michele, nouveau gourou de la mode maximale chez Gucci, qui professait dans un article publié sur WWD : “Nous devons faire renaître le monogramme GG. Il est un atout aussi formidable que puissant pour Gucci. Il fait partie de son histoire, et n’importe quelle marque rêverait de l’avoir. Nous devons le valoriser de façon moderne et intelligente. Le monogramme doit devenir désirable dans les collections au même titre qu’un sac à main en cuir, et ne pas être considéré comme un simple logo apposé pour gagner de l’argent et dont nous devrions avoir honte.” Le logo est ainsi devenu l’équivalent d’un hashtag et permet de dire en une seule image ce qu’on aime, voire ce que l’on défend. À l’heure où chaque nation semble obsédée par l’idée de définir qui elle est et qui sont ses citoyens, ces jeunes optent pour l’affirmation immédiate et globale de qui ils sont. Chacun se bat pour mettre en avant son identité, la revendiquer, la faire accepter, mais surtout la transmettre. De New York à Séoul en passant par Paris, on les a vus adopter les T-shirts Thrasher, les hoodies Yeezy ou les Fur Slides de Fenty x Puma. Avec les informations à portée de clic, ils sont avides de transparence et sont devenus eux-mêmes des médias, poussant les marques à s’engager elles aussi afin rester dans le coup. La vitesse n’est plus dans l’achat, mais dans la rapidité avec la-quelle les marques doivent apprendre à les suivre. D’ailleurs, ils se moquent un peu d’elles, détournant leurs logos à coup de brand-jacking à la manière de Brian Lichtenberg et ses pièces Homiés/Hermès, de l’imperméable Vetememes de Davil Tran ou plus récemment des objets et pièces d’Ava Nirui, artiste new-yorkaise qui vend des sweats Champion x Gucci et ap- pose des logos Vuitton sur sa Ventoline. Côté luxe, une nouvelle salve de jeunes créateurs répond à la demande de cette jeunesse globalisée de découvrir d’autres cultures, d’autres manières de penser. C’est ce qui explique également l’avènement de personnalités telles que Gosha Rubchinskiy

 

Demna Gvasalia ou encore Yulia Yefimtchuk. Ces designers sont parvenus à twister leur esthétique à l’aune de leurs souvenirs d’une enfance postsoviétique, le tout en cyrillique. Résultat ? La jeunesse des pays de l’Est se retrouve enfin sur le devant de la scène, attirant la curiosité sur son histoire et ses références, réveillant par là même la scène rave. À Kiev comme à Londres, Paris ou Berlin, cette musique issue du courant techno s’inscrit dans le sillage d’une jeunesse en demande d’échappatoire et d’exutoire dans des pays en crise qui peinent à atteindre la hauteur de ses idéaux. 

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La revanche des lascars

La question de la nostalgie, du fantasme autour des deux décennies 80 et 90 trouve beaucoup d’écho dans la mode de ces dernières saisons. La vérité, c’est que ce qui met des marques comme Louis Vuitton ou Dior sous le radar de cette génération, ce ne sont pas les pubs sur papier glacé, mais c’est de les voir portées par des personnalités qui représentent quelque chose de nouveau pour elle, qui lui parlent vraiment. Marc Jacobs a posté sur Instagram une photo de lui portant une ceinture à boucle GG, quand Demi Lovato, Tinashe et Cameron Dallas adoptent les couleurs de Moschino. Pourtant, dans les années 90, des marques comme Ralph Lauren, Tommy Hilfiger ou encore La- coste avaient du mal à se positionner face à l’enthousiasme des jeunes de banlieue. Avec le clip Je boxe avec les mots, les rappeurs d’Ärsenik avaient rendu la marque tendance auprès de cette jeunesse décriée ; pourtant, le crocodile vert décide de réduire sa production de joggings et de sacs banane. En Angleterre, c’est Burberry qui s’est retrouvé dans l’embarras lorsque la marque est devenue le fétiche des “chavs”, nom donné outre-Manche aux jeunes banlieusards. Ces années ont été celles où les marques ont eu peur de la culture populaire, de voir se perdre leur image de luxe au profit d’une image de voyous et de se voir ainsi déclassées. Mais désormais, ce sont les millennials qui imposent leurs égéries et leurs codes aux marques. Ils veulent, peut-être sans en avoir conscience, amener la mode sur leur terrain de jeu avec un brin de décadence et surtout d’humour. Amener le luxe au niveau de la culture populaire qu’il avait diffamée des années auparavant. C’est le pied de nez de cette génération au luxe, qui rechignait autrefois à habiller les Destiny’s Child, mais honore maintenant Beyoncé dans Formation en total look Gucci, se démène pour habiller une Rihanna ou une Kylie Jenner, héroïne de la télé-réalité. Ils ont déséquilibré le jeu, ils ne vont plus aux marques, ce sont elles qui viennent les chercher. La question se pose alors : qui, du consommateur ou du géant du luxe, est devenu la marque ? 

 

(1) blog.dapperdanofharlem.com
(2) No Logo, de Naomi Klein, éditions Actes Sud.

"Le monogramme doit devenir désirable dans les collections au même titre qu'un sac à main en cuir, et ne pas être considéré comme un simple logo apposé pour gagner de l'argent et dont nous devrions avoir honte." Alessandro Michele

Le boom de la métamode

Balenciaga façon Bernie Sanders... La typo très reconnaissable du logo de campagne du sénateur démocrate américain s’affichait èrement sur sept looks du défilé hommes automne-hiver 2017 en janvier dernier. Ce n’est pas la première fois qu’une marque détourne une typo ou un logo pour une collection : Jeremy Scott chez Moschino avait utilisé le logo McDonald’s, Demna Gvasalia pour son label Vetements s’était approprié celui de Champion ou de DHL. Pour sa collection Resort 2016-2017, Alessandro Michele avait repris les approximatifs logos Gucci de bootlegs 90s sur un sweater retravaillé ensuite à la broderie. Un “vrai-faux”, donc. Le détournement de logo frappe une nouvelle fois le luxe mais, cette fois-ci, il est orchestré avec une dérision assumée par les marques elles- mêmes en un autocopiage de copie, une sorte de métamode. Le procédé exprime une certaine ironie, un état d’esprit très postadolescent qui a gagné les catwalks, et c’est un vrai succès. Fallait-il cela pour séduire les millennials ? Dans la rubrique “mélange des genres”, les récentes collaborations Louis Vuitton x Supreme ou Gosha Rubchinskiy with Fila ont aussi fait le buzz, ajoutant une dimension très luxe au street style, et inversement. Il s’agit de créer le désir, d’être cool, de ne pas se prendre au sérieux mais aussi d’être à l’origine du mouvement pour ne pas se faire doubler, de brouiller, et de ne plus être littéral. Finalement, une nouvelle fois, la mode est le reflet exact de notre époque bouleversée par la “postvérité” et les #alternativefacts de Donald Trump. Les frontières “vrai-faux” qui se brouillent dans les défilés... comme en politique, pour le meilleur comme pour le pire.

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