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Rencontre avec Whitney Bromberg Hawkings, fondatrice de Flowerbx

Rencontre à Londres avec Whitney Bromberg Hawkings, l’ancienne directrice de la communication de la maison Tom Ford devenue la fondatrice de Flowerbx, le plus élégant service en ligne de fleurs, adoré par le monde de la mode et prisé des endroits les plus en vue.
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 Pouvez-vous nous parler de vos débuts ? 
Whitney Bromberg Hawkings : Je suis née à Dallas, au Texas, et j’ai toujours voulu explorer le monde. Quand j’étais adolescente, je rêvais d’aller à Paris et de travailler pour un magazine de mode car j’avais lu que Jackie Kennedy avait fait ses débuts au Vogue France. Durant mes études à l’université de Columbia à New York, je suis allée passer une année à l’étranger, et j’ai eu la chance de faire un stage au sein de la rédaction de L’Officiel, où j’ai rencontré ma grande amie, Gaëlle Dessauvages, qui y effectuait également un stage. Lorsque j’ai eu mon diplôme et que j’ai décidé de m’installer définitivement à Paris, c’est grâce à elle, qui travaillait au bureau de presse de Gucci, que j’ai eu mon premier emploi en tant qu’assistante personnelle de Tom Ford. Cette opportunité exceptionnelle m’a conduit à vivre une histoire d’amour de plus de deux décennies avec Tom. C’est lui qui m’a présenté Peter, qui allait devenir mon mari, il était son bras droit pour la mode masculine depuis des années. Et en 2016, j’ai lancé Flowerbx. 

 

Qu’avez-vous appris au côté de Tom Ford ? 
J’ai eu le meilleur professeur qui soit. Il m’a appris à créer une marque successfull, reconnaissable et puissante. C’est une des nombreuses leçons que j’ai apprises pendant que je travaillais pour Tom, en plus de l’importance donnée au travail acharné, à la persévérance mais aussi à l’art de créer du désir. J’ai appliqué tous ces enseignements à Flowerbx. L’équipe et moi-même travaillons sans relâche à la création de ce que je souhaite être la première marque mondiale de fleurs. 

 

Qui vous a mis le pied à l’étrier pour entrer dans le monde des fleurs ? 
J’ai toujours aimé les fleurs, mais je n’ai jamais rêvé d’être fleuriste. J’ai démarré Flowerbx après avoir remarqué un manque sur le marché et constaté une excellente opportunité commerciale. Travaillant dans la mode depuis des années et frustrée par le coût et l’incohérence des fleurs que j’achetais et que j’envoyais, j’ai voulu créer une offre florale de marque. De plus, en tant que mère et travaillant beaucoup, j’achète tout en ligne. Mes courses hebdomadaires viennent de Farmdrop, mes vêtements de Net-a-Porter ou Matches.com, mes produits de beauté également et tout ce qui est destiné à la maison de chez Amazon. Les fleurs étaient la seule chose que je ne pouvais pas acheter, de manière simple et élégante, en ligne. 

 

Parlez-nous de l’aventure de Flowerbx, le premier fleuriste de luxe ? 
Quand j’ai commencé cette histoire, je n’avais aucune idée de ce que deviendrait l’entreprise. Mais je me suis vite rendu compte qu’il était fort possible que cette aventure aille beaucoup plus loin que je ne l’imaginais au départ. Comme la plupart de mes contacts étaient liés à la mode, et que la plupart d’entre eux vivent partout dans le monde, il est devenu évident qu’il fallait créer une grande entreprise avec des événements à l’avant-garde et un marketing payant. Nous avons désormais une clientèle dans 21 pays d’Europe et aux États-Unis. Grâce à notre sélection, nous sommes devenus un incontournable pour les maisons Dior, Louis Vuitton, Bottega Veneta, Jimmy Choo, De Beers, Tom Ford, entre autres.

 

Pour Flowerbx, vous avez également reçu le soutien de Natalie Massenet (fondatrice de Net-a-Porter) et de Mark Sebba (ancien PDG de Net-a-Porter), pouvez-vous nous parler de cette collaboration ? 
Oui, j’ai eu la chance de pouvoir compter sur Natalie et Mark qui ont tout de suite cru en la marque et en sont devenus les investisseurs. Natalie est pleine de conseils avisés qui impliquent de voir les choses en grand, d’être ambitieux. Plus concrètement, Mark est devenu notre président et a joué un rôle crucial dans le fondement de la marque avec une base très solide sur laquelle nous bâtissons encore aujourd’hui.

 

Comment votre expérience dans la mode influence votre approche de fleuriste ? 
Je pense que mon travail dans la mode était en réalité étroitement lié à celui de Flowerbx, alors je suis déjà considérée comme une “initiée”. Je crois également que le fait de ne pas être “fleuriste” me permet de regarder ce métier d’une manière différente et de lui apporter quelque chose de nouveau.

 

De l’ouverture d’une boutique à un défilé, les fleurs sont présentes partout, elles sont aussi très instagrammées… Comment expliquez-vous cela ?
Les fleurs se prêtent très facilement aux médias sociaux ! Elles sont belles, naturelles et moins prétentieuses que beaucoup d’autres choses matérielles comme les bijoux… À la façon d’un accessoire qui signe l’allure que l’on veut donner à un vêtement, les fleurs éclairent l’environnement dans lequel elles se trouvent, elles peuvent même le transformer du tout au tout. Elles sont un outil puissant pour créer une atmosphère. Les fleurs et le vase que l’on choisit peuvent envoyer un message fort.

 

Quelle est votre journée type ?
Mes journées commencent toujours à l’aube par plusieurs urgences à gérer comme les tulipes qui ne s’ouvrent pas assez ou les roses qui n’ont pas la bonne teinte. Je prépare ensuite mes trois enfants, et j’arrive chez Flowerbx vers 8 h 30. Il n’y a pas de journée type dans une start-up car les fleurs sont une activité instable ! Après mes matinées passées dans l’entrepôt avec mon équipe, j’essaie de structurer le reste de ma journée pour la passer en ville, rencontrer des clients et visiter des lieux pour des événements.

 

Comment mettez-vous au point vos bouquets ? Vous étudiez la personnalité de vos clients ? 
Les clients utilisent des fleurs pour raconter une histoire. Il est donc important d’écouter le récit qu’ils essaient de partager. S’agit-il d’un univers romantique, d’une ambiance classique ou encore d’une envie exotique ? Il est très important d’écouter ce que le client essaie de transmettre, puis de le passer à travers le filtre Flowerbx pour s’assurer que notre réalisation sera unique et que nous pourrons en être fiers.

 

Par quoi êtes-vous inspirée pour vos installations florales ?
Par l’art, la mode et les influences cinématographiques qui m’entourent. Je vois souvent des installations artistiques que j’essaie de traduire en fleurs ou en un tissu qui ferait un décor de table magnifique. J’ai également de nombreuses muses : Julie de Libran, Julia Roitfeld, Mélanie Huynh… bientôt rejointes par quelques autres “flowerbmbs” françaises.

 

Qui sont vos clients ?
Ce sont des personnes qui manquent de temps et qui recherchent la qualité. Ils aiment la commodité des achats en ligne mais recherchent également une expérience de luxe exceptionnellement douce et soignée.

 

Quelles sont vos fleurs préférées selon les saisons ?
J’aime le caractère saisonnier inhérent à cette activité. Au printemps, j’ai du mal à me lasser des pivoines, puis les dahlias sont de retour, ce qui nous amène à la fin de l’été lorsque nous voyons la réémergence de l’hortensia en pleine beauté. Je n’ai pas de fleur préférée.

 

La faute de goût à ne pas commettre ?
Mélanger trop de couleurs dans un bouquet. Je pense qu’il est toujours préférable de garder une même tonalité.

 

Parlez-nous de votre décoration dans votre maison londonienne ?
Je suis obsédée par le mobilier français du début du xxe siècle et je possède un certain nombre de pièces Jansen. J’aime mélanger des tissus somptueux avec des trouvailles de marchés aux puces, notamment celui de la porte de Clignancourt et, l’été, celui de l’Isle-sur-la-Sorgue.

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