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Eric et Michael Dayan : "Nous n’avons pas racheté une marque, mais une histoire"

Moins de 3 ans après avoir quitté Showroomprivé qu’ils avaient co-fondé, les frères Dayan n’ont même pas eu le temps de s’ennuyer, que déjà un nouveau projet les animait : la reprise de Sonia Rykiel. Rencontre entre deux confinements.
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« On n'a pas racheté une marque, on a racheté une histoire ». Les deux frères, attendus au tournant, préfèrent rectifier d’emblée : il ne s’agit pas d’une vulgaire opération de rachat. « On a un peu la pression, comme si on avait hérité d’une histoire et qu’on devait la faire perdurer avec modernité  ». Et qui mieux que des frères pour reprendre une maison familiale comme Sonia Rykiel ? Allégés de Showroomprivé, dont ils restent actionnaires et membres au conseil d’administration, ils ont pu voyager, profiter de leurs familles, investir dans des start-up prometteuses et dans l’immobilier. Mais le goût du challenge les a vite rappelés à l’ordre. 

Juillet 2019, à la surprise de tous, la presse annonce la liquidation judiciaire de Sonia Rykiel. « On a découvert ça en même temps que tout le monde », se souvient Michael. « À l’époque, cela ne nous traverse même pas l’esprit de reprendre la marque, tant il était évident qu’un grand groupe s’en chargerait », poursuit Eric. Un jeudi soir d’automne de cette même année, ils finissent pourtant par se projeter : le dossier Sonia Rykiel passe au tribunal de commerce lundi matin. Dès le lendemain, une équipe se constitue, ils ont un week-end pour préparer leur offre de reprise. Et les planètes semblaient plus qu’alignées. Eric et Michael étaient disponibles, et même banquiers et avocats ont répondu présents un dimanche. L’offre est déposée sur la table du juge un quart d’heure avant l’audience, la dernière d’une pile de 21 dossiers sérieux. La séance d’ouverture des plis se fait en live dans un tribunal plein à craquer. Vous connaissez la suite. 

Avec Showroomprivé, ils avaient déjà, en quelques sortes, un pied dans la mode. « On a travaillé avec plus de 2000 marques, ce qui nous a permis de nous familiariser avec cette problématique d’image, de distribution, et de stratégie digitale », explique Eric Dayan. Désormais de l’autre côté du miroir, ils découvrent tous les deux le monde très différent de la création, avec un nouveau vocabulaire, notamment celui du luxe.  

Dans ces locaux du 8è arrondissement, en ce début juillet, on sent que rien n’était prémédité. Du moins la transition récente se devine à l’oeil nu : un panneau aux couleurs de la maison et quelques prototypes qui trônent, pour la forme. Ici, pas de directeur artistique star, mais un studio composé de talents récupérés en interne, et d’artisans recontactés qui travaillaient déjà avec Sonia Rykiel avant qu’elle ne cède la marque au groupe chinois Ling Fung. Pour certaines pièces dont on ne retrouve pas l’identité de la marque, ils prévoient de faire appel à des étudiants d’école de mode pour les repenser. « À la limite, pourquoi pas nommer un chef d’orchestre, qui se mettrait au service de la marque, mais nous n’avons pas besoin de coller une étiquette à côté de Sonia Rykiel ».

Le rachat comprend notamment 50 ans d’archives documentaires et vestimentaires, un stock de dizaine de milliers de pièces, plus de 400 titres de propriété intellectuelle, la ligne plus casual Sonia by, mais aussi la protection de la marque, les différentes lignes dans plusieurs pays, les contrats de licence (parfum, solaires, ligne de maison, enfant…). Manque juste à l’appel les emplacements des boutiques. Hélas dans une stratégie de relance, ces entrepreneurs confirmés savent pertinemment qu’il aurait été indécent de reprendre, par exemple, les 2000 mètres carrés de la boutique de Saint-Germain-des-Prés. L’occasion ou jamais de repenser le retail différemment. 

www.soniarykiel.com

La relance passe tout d’abord par la réouverture des réseaux sociaux, début mai. Nul besoin d’effacer le passé, le changement de propriétaire saute aux yeux. Les archives revivent. Sur Instagram, cet été, il n’y avait qu’à lire les commentaires sous les photos pour comprendre que les gens s’impatientaient. « Tant mieux », nous répondait alors la fratrie, « cela permet de recréer de la désirabilité ». Mais encore faut-il savoir s’arrêter avant la frustration. Et c’est ainsi que nouveau site internet voit le jour fin octobre, sous forme de e-boutique rassemblant quelques pièces iconiques et sacrées de la marque. Rayures, maille, strass, velours, coutures apparentes… Les codes les plus forts sont bien là. De quoi patienter avant la sortie de la première collection, qui verra enfin le jour en février 2021, retardée par des mois de covid.

Mais pas question ensuite d’entrer dans le calendrier effréné de la mode, à l’heure en plus où les plus grands ont fait le choix d’en sortir. Il sera surtout question de recyclage de pièces phares, une démarche responsable et donc dans l’air du temps. Les valeurs de la marque comme la féminité, l’élégance, la joie de vivre, ou encore l’indépendance continueront d’être défendues. Les prix, qui s’étaient légèrement envolés avec Julie de Libran, baisseront, raccord avec la cible plus jeune qui est attendue.   « Sonia Rykiel n’a jamais été une marque de suiveurs », rappelle le duo, en ouvrant d’anciens cahiers de croquis de la créatrice. « Au contraire, on se doit d’être avant-gardistes. »  

Au fur et à mesure qu’ils se plongent dans les archives de la maison, plein de signes, de coïncidences, leur prouvent que ce projet leur était destiné. À la bourse de Paris, le nom de code de Showroomprivé n’est autre que SRP, les mêmes initiales que Sonia Rykiel Paris. Leur père, qui leur a transmis la fibre entreprenariale, s’appelle Sam, comme le mari de la créatrice, qui l’a encouragée à se lancer. Ils retrouvent par hasard un vieux dessin qui souhaite « Bonne chance L’Officiel ! » ainsi qu’une recette de mousse au chocolat. « La marque a un capital sympathie très fort, une certaine authenticité et une capacité à réunir » concluent les deux frères. Des valeurs qui ne sont pas sans rappeler celles de la famille.  

La recette de la mousse au chocolat

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