Moins de 3 ans après avoir quitté Showroomprivé qu’ils avaient co-fondé, les frères Dayan n’ont même pas eu le temps de s’ennuyer, que déjà un nouveau projet les animait : la reprise de Sonia Rykiel. Rencontre entre deux confinements.

&laquo;&nbsp;On n&#39;a pas rachet&eacute; une marque, on a rachet&eacute; une histoire&nbsp;&raquo;. Les deux fr&egrave;res, attendus au tournant, pr&eacute;f&egrave;rent rectifier d&rsquo;embl&eacute;e : il ne s&rsquo;agit pas d&rsquo;une vulgaire op&eacute;ration de rachat. &laquo;&nbsp;On a un peu la pression, comme si on avait h&eacute;rit&eacute; d&rsquo;une histoire et qu&rsquo;on devait la faire perdurer avec modernit&eacute; &nbsp;&raquo;. Et qui mieux que des fr&egrave;res pour reprendre une maison familiale comme Sonia Rykiel ? All&eacute;g&eacute;s de Showroompriv&eacute;, dont ils restent actionnaires et membres au conseil d&rsquo;administration, ils ont pu voyager, profiter de leurs familles, investir dans des start-up prometteuses et dans l&rsquo;immobilier.&nbsp;Mais le go&ucirc;t du challenge les a vite rappel&eacute;s &agrave; l&rsquo;ordre.&nbsp;

Juillet 2019, &agrave; la surprise de tous, la presse annonce la liquidation judiciaire de Sonia Rykiel. &laquo;&nbsp;On a d&eacute;couvert &ccedil;a en m&ecirc;me temps que tout le monde&nbsp;&raquo;, se souvient Michael. &laquo;&nbsp;&Agrave; l&rsquo;&eacute;poque, cela ne nous traverse m&ecirc;me pas l&rsquo;esprit de reprendre la marque, tant il &eacute;tait &eacute;vident qu&rsquo;un grand groupe s&rsquo;en chargerait&nbsp;&raquo;, poursuit Eric. Un jeudi soir d&rsquo;automne de cette m&ecirc;me ann&eacute;e, ils finissent pourtant par&nbsp;se projeter&nbsp;: le dossier Sonia Rykiel passe au tribunal de commerce lundi matin. D&egrave;s le lendemain, une &eacute;quipe se constitue, ils ont un week-end pour pr&eacute;parer leur offre de reprise. Et les plan&egrave;tes semblaient plus qu&rsquo;align&eacute;es. Eric et Michael &eacute;taient disponibles, et m&ecirc;me banquiers et avocats ont r&eacute;pondu pr&eacute;sents un dimanche. L&rsquo;offre est d&eacute;pos&eacute;e sur la table du juge un quart d&rsquo;heure avant l&rsquo;audience, la derni&egrave;re d&rsquo;une pile de 21 dossiers s&eacute;rieux. La s&eacute;ance d&rsquo;ouverture des plis se fait en live dans un tribunal plein &agrave; craquer. Vous connaissez la suite.&nbsp;

6X5A1135.jpg

Avec Showroompriv&eacute;, ils avaient d&eacute;j&agrave;, en quelques sortes, un pied dans la mode. &laquo;&nbsp;On a travaill&eacute; avec plus de 2000 marques, ce qui nous a permis de nous familiariser avec cette probl&eacute;matique d&rsquo;image, de distribution, et de strat&eacute;gie digitale&nbsp;&raquo;, explique Eric Dayan. D&eacute;sormais de l&rsquo;autre c&ocirc;t&eacute; du miroir, ils d&eacute;couvrent tous les deux le monde tr&egrave;s diff&eacute;rent de la cr&eacute;ation, avec un nouveau vocabulaire, notamment celui du luxe. &nbsp;

Dans ces locaux du 8&egrave; arrondissement, en ce d&eacute;but juillet, on sent que rien n&rsquo;&eacute;tait pr&eacute;m&eacute;dit&eacute;. Du moins la transition r&eacute;cente se devine &agrave; l&rsquo;oeil nu : un panneau aux couleurs de la maison et quelques prototypes qui tr&ocirc;nent, pour la forme. Ici, pas de directeur artistique star, mais un studio compos&eacute; de talents r&eacute;cup&eacute;r&eacute;s en interne, et d&rsquo;artisans recontact&eacute;s qui travaillaient d&eacute;j&agrave; avec Sonia Rykiel avant qu&rsquo;elle ne c&egrave;de la marque au groupe chinois Ling Fung. Pour certaines pi&egrave;ces dont on ne retrouve pas l&rsquo;identit&eacute; de la marque, ils pr&eacute;voient de faire appel &agrave; des &eacute;tudiants d&rsquo;&eacute;cole de mode pour les repenser. &laquo;&nbsp;&Agrave; la limite, pourquoi pas nommer un chef d&rsquo;orchestre, qui se mettrait au service de la marque, mais nous n&rsquo;avons pas besoin de coller une &eacute;tiquette &agrave; c&ocirc;t&eacute; de Sonia Rykiel&nbsp;&raquo;.

Le rachat comprend notamment 50 ans d&rsquo;archives documentaires et vestimentaires, un stock de dizaine de milliers de pi&egrave;ces, plus de 400 titres de propri&eacute;t&eacute; intellectuelle, la ligne plus casual Sonia by, mais aussi la protection de la marque, les diff&eacute;rentes lignes dans plusieurs pays, les contrats de licence (parfum, solaires, ligne de maison, enfant&hellip;). Manque juste &agrave; l&rsquo;appel les emplacements des boutiques. H&eacute;las dans une strat&eacute;gie de relance, ces entrepreneurs confirm&eacute;s savent pertinemment qu&rsquo;il aurait &eacute;t&eacute; ind&eacute;cent de reprendre, par exemple, les 2000 m&egrave;tres carr&eacute;s de la boutique de Saint-Germain-des-Pr&eacute;s. L&rsquo;occasion ou jamais de repenser le retail diff&eacute;remment.&nbsp;

www.soniarykiel.com

La relance passe tout d&rsquo;abord par la r&eacute;ouverture des r&eacute;seaux sociaux, d&eacute;but mai. Nul besoin d&rsquo;effacer le pass&eacute;, le changement de propri&eacute;taire saute aux yeux. Les archives revivent. Sur Instagram, cet &eacute;t&eacute;, il n&rsquo;y avait qu&rsquo;&agrave; lire les commentaires sous les photos pour comprendre que les gens s&rsquo;impatientaient. &laquo;&nbsp;Tant mieux&nbsp;&raquo;, nous r&eacute;pondait alors la fratrie, &laquo;&nbsp;cela permet de recr&eacute;er de la d&eacute;sirabilit&eacute;&nbsp;&raquo;. Mais encore faut-il savoir s&rsquo;arr&ecirc;ter avant la frustration. Et c&rsquo;est ainsi que nouveau site internet voit le jour fin octobre, sous forme de e-boutique rassemblant quelques pi&egrave;ces iconiques et sacr&eacute;es de la marque. Rayures, maille, strass, velours, coutures apparentes&hellip; Les codes les plus forts sont bien l&agrave;. De quoi patienter avant la sortie de la premi&egrave;re collection, qui verra enfin le jour en f&eacute;vrier 2021, retard&eacute;e par des mois de covid.

Mais pas question ensuite d&rsquo;entrer dans le calendrier effr&eacute;n&eacute; de la mode, &agrave; l&rsquo;heure en plus o&ugrave; les plus grands ont fait le choix d&rsquo;en sortir. Il sera surtout question de recyclage de pi&egrave;ces phares, une d&eacute;marche responsable et donc dans l&rsquo;air du temps. Les valeurs de la marque comme la f&eacute;minit&eacute;, l&rsquo;&eacute;l&eacute;gance, la joie de vivre, ou encore l&rsquo;ind&eacute;pendance continueront d&rsquo;&ecirc;tre d&eacute;fendues. Les prix, qui s&rsquo;&eacute;taient l&eacute;g&egrave;rement envol&eacute;s avec Julie de Libran, baisseront, raccord avec la cible plus jeune qui est attendue. &nbsp; &laquo;&nbsp;Sonia Rykiel n&rsquo;a jamais &eacute;t&eacute; une marque de suiveurs&nbsp;&raquo;, rappelle le duo, en ouvrant d&rsquo;anciens cahiers de croquis de la cr&eacute;atrice. &laquo;&nbsp;Au contraire, on se doit d&rsquo;&ecirc;tre avant-gardistes.&nbsp;&raquo; &nbsp;

Au fur et &agrave; mesure qu&rsquo;ils se plongent dans les archives de la maison, plein de signes, de co&iuml;ncidences, leur prouvent que ce projet leur &eacute;tait destin&eacute;. &Agrave; la bourse de Paris, le nom de code de Showroompriv&eacute; n&rsquo;est autre que SRP, les m&ecirc;mes initiales que Sonia Rykiel Paris. Leur p&egrave;re, qui leur a transmis la fibre entreprenariale, s&rsquo;appelle Sam, comme le mari de la cr&eacute;atrice, qui l&rsquo;a encourag&eacute;e &agrave; se lancer. Ils retrouvent par hasard un vieux dessin qui souhaite &laquo;&nbsp;Bonne chance L&rsquo;Officiel !&nbsp;&raquo; ainsi qu&rsquo;une recette de mousse au chocolat. &laquo;&nbsp;La marque a un capital sympathie tr&egrave;s fort, une certaine authenticit&eacute; et une capacit&eacute; &agrave; r&eacute;unir&nbsp;&raquo; concluent les deux fr&egrave;res. Des valeurs qui ne sont pas sans rappeler celles de la famille. &nbsp;

Eric et Michael Dayan : "Nous n’avons pas racheté une marque, mais une histoire"

Tags

Recommandé pour vous

Pop Culture

Le marathon mode de Zendaya pour la tournée promotionnelle de Challengers

Be Well

Vieillissement cutané : comment l’alimentation peut-elle l’influencer ?

Pop Culture

8 séries cultes dont on parle toujours en 2024

Beauté

Beyoncé dévoile en vidéo sa routine de soins capillaires

People

Les Spice Girls réunies pour célébrer le 50e anniversaire de Victoria Beckham

Voyage

Le Domaine du Fortin : refuge chic dans le Luberon

French Riviera

Maïwenn et Johnny Depp, une rencontre d'âmes sœurs

French Riviera

Festival de Cannes : La sélection de L’Officiel