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Les One Direction, décryptage d'un phénomène made in 2010

Loin de se brûler dans les flammes du succès, les beaux gosses de One Direction ont fait de leur gloire très précoce un précieux carburant pour s’inventer des trajectoires solitaires et singulières.
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Il est trois règles que l’on croyait immuables depuis la fin des années 1990 : la durée de vie moyenne d’un boys band est de cinq ans, le départ d’un membre marque généralement la fin de leur succès (voire du groupe), et il est rare de poursuivre une carrière solo florissante après avoir fait partie d’un groupe. Les élus contrevenantà cette dernière maxime se comptent sur les doigts d’une main : Michael Jackson (Jackson 5), George Michael (Wham!), Robbie Williams (Take That) et Justin Timberlake (*NSYNC). S’il est un peu tôt pour inclure Liam Payne, Harry Styles, Niall Horan, Louis Tomlinson ou Zayn Malik au panthéon des survivants, les One Direction n’en restent pas moins une anomalie dans l’univers ultra-normalisé des boys bands. Découverts en 2010 dans l’émission britannique “X Factor”, les cinq membres des One Direction (1D pour les intimes) ont pour point commun d’être jeunes, beaux et d’avoir tous échoué dans la catégorie “Garçons” du télé-crochet. Flairant le potentiel des cinq ados chanteurs, Nicole Scherzinger, l’une des juges, leur suggère de continuer l’aventure dans la catégorie “Groupe”. Son collègue Simon Cowell les signera sur son label Syco, juste après l’émission.

The Wanted et les Jonas Brothers avaient inauguré le discret retour des boys band début 2000, mais les One Direction ont dépassé toutes les attentes. Plus de 50 millions de disques vendus, près de 200 récom- penses... Leur premier single What Makes You Beautiful, sorti en 2011, bat les records des Spice Girls au Royaume-Uni. Deux mois plus tard, l’album Up All Night fait mieux que les Beatles et les Rolling Stones à domicile. Aux États-Unis, les 1D explosent le billboard et détrônent Bruce Springsteen. Le groupe joue devant la reine Élisabeth II et enchaîne les tournées mondiales à guichets fermés, dont un Madison Square Garden sold out. En 2015, One Direction est quatrième au classement Forbes des célébrités les mieux payées au monde, derrière les boxeurs Floyd Mayweather Jr., Manny Pacquiao et la chanteuse Katy Perry. La même année, coup de théâtre : Zayn Malik annonce son départ du groupe, qui se met en pause pour permettre à ses membres de se concentrer sur leurs projets solo. L’année suivante, comme si de rien n’était, les 1D talonnent Taylor Swift à la deuxième place du podium Forbes.

“CES GARS-LÀ VIVENT SUR INTERNET, ET LEURS FANS AUSSI”

Aucun groupe britannique n’avait connu un tel succès aux États-Unis depuis les Beatles, et aucun boys band n’avait affolé les Yankees depuis *NSYNC et les Backstreet Boys, à la fin des années 2000. Dignes héritiers d’un Justin Bieber qui avait viré sa cuti musicale en devenant majeur, les One Direction ont profité d’une concurrence inexistante pour combler un vide dans l’offre musicale du moment, saturée de musiques urbaines, avec leur look de gendre idéal et leurs ballades romantiques calibrées pour plaire aux ados comme à leurs parents.

Exit les chorégraphies et les tenues coordonnées typiques des boys bands des 90s, l’image lisse façon Miss France – ne pas jurer, parler de sexe, boire, fumer, ni être célibataire ou le prétendre... Car les 1D ont beau être un pur produit marketing, aujourd’hui les fans ne sont pas dupes, il faut que tout ait l’air le plus naturel possible. Comment? En rendant ces cinq garçons accessibles et, surtout, en valorisant l’individu au sein du collectif. One Direction n’est pas un groupe de garçons, ce sont des garçons dans un groupe. Et comme tous les garçons de leur âge, ils sont sur les réseaux sociaux. “Ces gars-là vivent sur internet, et leurs fans aussi”, rappelait à l’époque Will Bloomfield, leur manager.

One Direction est né la même année qu’Instagram. Leur premier single coïncide avec le lancement de snapchat, et le compte Twitter du groupe a été créé en octobre 2010, deux mois avant la fin de “X Factor”. Surtout, c’est le premier boys band anglo-saxon à se servir des réseaux sociaux pour percer aux États-Unis. La stratégie consistait à renverser le schéma classique – singles matraqués en radio, album puis concerts – via une campagne marketing inédite de quatre mois sur les réseaux sociaux, où les fans américains s’affrontaient à coups de pétitions et concours vidéos pour gagner un concert du groupe dans leur ville. Tout ça sans que le moindre single soit sorti aux États-Unis. La sentence fut prononcée par Sonny Takhar, alors DG de Syco : “Les réseaux sociaux ont remplacé la radio.” Ils ont aussi développé la culture “stan” (de stalker et fan), ces fans hardcore – pour le meilleur et pour le pire.

PERSISTANCE RÉTINIENNE

Chaque membre des 1D possède ses propres comptes Twitter (167,5 millions d’abonnés à eux cinq) et Instagram (presque 110 millions d’abonnés). Au-delà d’une volonté d’hyperproximité, c’est aussi une stratégie de rentabilité et de vision à long terme. D’abord, parce qu’un boys band, c’est un sacré investissement : il faut embaucher des auteurs, compositeurs et musiciens. Ensuite, parce qu’avec des garçons à peine majeurs au départ et une durée de vie moyenne de cinq ans, les velléités de carrière solo ne tarderont pas. Développer la “marque” de chacun et capitaliser sur leur notoriété individuelle, c’est l’assurance d’une transition en douceur doublée d’un bon argument marketing lorsqu’il faudra trouver un producteur et/ou un nouveau label à l’échappé.

Après un premier album plutôt bien accueilli, sorti un an jour pour jour après son départ, le deuxième disque de Zayn Malik peine à convaincre ; Niall Horan semble bien parti pour faire carrière au Royaume-Uni et s’attaque en 2020 aux États-Unis. Quant à Harry Styles, il va devoir transformer l’essai avec son deuxième album. Seuls Liam Payne et Louis Tomlinson ne semblent pas (encore ?) avoir tiré leur épingle du jeu. Qu’ils se rassurent : aujourd’hui, les réseaux sociaux, en particulier Instagram, permettent non seulement de fabriquer des carrières, mais aussi de retarder la date de péremption d’une célébrité, voire de recycler sa notoriété. C’est moins la musique de Zayn Malik que son style hip-hop grunge faus- sement négligé et sa fanbase solide qui ont tapé dans l’œil des modeux. Le rebelle hyperlooké des 1D a multiplié les couvs – ELLE, Vogue, GQ, NME, Fader, Billboard, Interview, Dazed, Paper, Obsessed, Rolling Stone... – avant de lancer sa propre collection capsule chez Versace en 2017, incarnée par lui-même et sa copine de l’époque, la mannequin Gigi Hadid (50,4 millions d’abonnés Instagram). En 2018, il devient la première égérie masculine de The Kooples, qui lui confie la direction artistique d’une collection de sacs à dos. La même année, c’est Harry Styles que Gucci choisit pour représenter son parfum mixte. Christopher Nolan lui avait filé son premier rôle au cinéma dans Dunkerque l’année précédente. Les frontières du show-business sont de plus en plus poreuses et les réseaux sociaux constituent un pare-feu à l’oubli, une aide à la persistance rétinienne. Rien ne se perd, rien ne se créée, tout se transforme, même les idoles.

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