Comment le maillot de foot aspire les tendances
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Comment le maillot de foot aspire les tendances

Du stade aux catwalks, football et mode sont aujourd'hui tellement interconnectés qu'ils s'inspirent l'un l'autre.
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Trois matchs de poule joués, une victoire et deux défaites. Si, sur le terrain, l'équipe du Nigéria n'a pas tenu ses promesses à l'occasion du Mondial, il est un domaine dans lequel les Super Eagles se sont franchement distingués : le style ! Plébiscité par les observateurs, le maillot à scapulaires verts et noirs nigérian plait tellement qu'il a fait l'objet de trois millions de précommandes le début de la Coupe du Monde. Officiellement, Nike, l'équipementier de la sélection, se félicite de cette hype savamment organisée sur les réseaux sociaux. Une opération com' qui fonctionne tant qu'elle dépasse allégrement le stock de maillots disponibles du côté de la marque à la virgule. Et tant pis si l'équipe nigériane ne s'est pas qualifiée pour la phase a élimination directe du tournoi. On continue à s'arracher son maillot à motifs géométriques, sur le marché noir s'il le faut. Le tout jusqu'au non-sens : sur Ebay, il faut aujourd'hui débourser plus 200 euros pour en obtenir une copie à la provenance douteuse…

Depuis l'époque de la tunique trop large aux couleurs criardes, les maillots de football ont considérablement évolué. En quelques décennies, nous sommes passés du maillot-objet à usage strictement sportif au maillot-instrument de mode, porté durant les fashion weeks, lancé en grandes pompes et capable de susciter les likes sur Instagram. "Aujourd'hui, le foot n'est plus du tout perçu comme un sport ringard. La génération 1998, qui a grandi avec la victoire de la France en Coupe du monde, se trouve aujourd'hui à la tête de maisons de couture. Elle s'est réappropriée le foot, l'a intégré dans son approche créative" analyse Guillaume Salmon, directeur de l'agence Tact et ancien responsable de la communication de Colette. "Quand les Qataris ont racheté le PSG, poursuit ce dernier, ils ont souhaité en faire une marque qui se mêle à d'autres milieux, comme l'art ou la mode." Il résulte de cette logique la création de maillots à la fois moins classiques en matière de design et plus innovants technologiquement mais surtout dessinés pour pouvoir plaire à un public plus large, notamment plus jeune et plus féminin. Du nouveau maillot Puma de l'OM à la marinière de l'Équipe de France en passant par le jersey jaune du Paris Saint-Germain lancé en hommage à l'histoire brésilienne du club de la capitale, la libre création est de mise. Et  tandis que les supporters historiques crient parfois au sacrilège, les designers s'en donnent à cœur joie !

A l'œuvre ? Une logique de fonctionnement par hashtags, comme sur Instagram ou Pinterest. En se basant sur les maillots spécialement dessinés à l'occasion de la Coupe du Monde, on s'aperçoit que les mots-clés #vintage (Allemagne, Colombie, Espagne), #classic (Argentine, Angleterre, Brésil, France) ou #patterns (Belgique, Nigeria, Pologne, Japon) constituent trois grandes tendances, trois grandes familles de maillot plébiscitées par Puma, Adidas, Nike et New Balance. Un découpage arbitraire qui ne doit rien au hasard. Puisque les supporters font entendre leurs voix sur les réseaux sociaux, leur avis est pris en compte. Les équipementiers misent donc sur les tendances du moment, assurant un gros volume de ventes. De même, le dessin des maillots semble désormais tenir compte du contexte socio-culturel dans lequel il s'inscrit. C'est ainsi qu'au moment où la nation France renoue avec un patriotisme qui lui fut longtemps étranger, Nike lui a dessiné un maillot une tenue bleu-blanc-rouge classique et respectueuse des couleurs du drapeau pourrait-on dire. La même logique préside au-delà de nos frontières. Côté russe, puisque le pays dirigé par Vladimir Poutine entend renouer avec sa grandeur passée, le voilà affublé d'un maillot domicile rouge qui n'est pas sans évoquer les grandes heures de l'URSS (sans même parler de son énorme blason).

En quelques décennies, nous sommes passés du maillot-objet à usage strictement sportif au maillot-instrument de mode, porté durant les fashion weeks, lancé en grandes pompes et capable de susciter les likes sur Instagram.

Football et mode sont aujourd'hui tellement interconnectés que du stade aux catwalks il n'y a aujourd'hui plus vraiment de frontière. Nombre de griffes ont d'ailleurs allègrement franchit le pas telles Umbro qui réinterprète les classiques anglais des 90's ou encore Civissum, marque française proposant d'élégants maillots noirs célébrant "l'amour du jeu". Ils ne sont pas en reste. Les mastodontes Adidas (via l'ultra prisé créateur Gosha Rubchinskiy) et Nike (par le biais de Virgil Abloh et de Kim Jones) ont chacun lancé leurs lignes de vêtements et baskets inspirées de l'univers du football. Des unions stylistiques “soccer-friendly” qui marquent le point d’orgue d'une tendance faite pour durer : le mariage du football et la mode.

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