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Comment crée-t-on un parfum d'exception?

Le mois dernier sortait Eau d'Initié, première fragrance unisexe fort remarquée de la jeune maison Exemplaire. Pour l'Officiel, le cofondateur de la marque et héritier de l'empire l'Oréal Jean-Victor Meyers se confie sur la genèse de ce jus d'exception.
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Exemplaire s'est d'abord fait connaître par ses pulls en cachemire de grande qualité. Comment l'idée d'une fragrance a-t-elle germé?

Il y a de cela trois ans, nous avons commencé à réfléchir à une signature olfactive qui ne serait pas nécessairement commercialisée, mais qu'on créerait pour nous ainsi que pour quelques bons clients, les friends and family de la maison. Nous avons rencontré Christophe Raynaud, un grand parfumeur parisien que mon associé Louis connaissait, et avec qui nous avons beaucoup échangé avant de démarrer notre projet.

L'idée consistait à imaginer un jus d’exception pour l'homme Exemplaire en utilisant les plus belles matières de la parfumerie sans aucun compromis, tant en termes de qualité que de quantité.

 

Comment s'est déroulé le processus créatif de la fragrance, aviez vous des notes fétiches bien en tête dès le départ?

Au cœur de la formule, il y a la Myrrhe et aussi l'Encens, que nous aimions pour son coté mystique. L’ambition était de créer un vrai parfum unisexe qui ne soit pas saisonnier, qu'on aime porter de jour comme de nuit, été comme hiver, toujours avec un côté très exclusif.

Comment le nom du parfum s'est-il imposé à vous ?

Nous avons mis deux ans et demi à le développer, avec plus de 600 versions différentes avant de le valider.

Nous portions plusieurs des versions, et très vite nous avons eu d'excellents commentaires. Les gens nous demandaient quel était ce parfum, et où l’on pouvait l’acheter, cela suscitait la curiosité. On distribuait des échantillons dans des petites fioles de parfumeur numérotées, n'ayant pas encore de flacon déterminé. Le bouche à oreille à fonctionné à fond, les personnes à qui on l'avait distribué subissaient à leurs tours ces questions de leurs proches.

Nous avons alors établi une règle: chacun pouvait à son tour «initier» deux ou trois proches, sur le mode d'un club privé, accessible uniquement par  cooptation. C'est ainsi que le nom du parfum est né. Pendant longtemps, on ne savait même pas si on allait le commercialiser, car on aimait l’idée d’une diffusion confidentielle. Puis nous nous sommes dit qu'un parfum serait cohérent avec le projet «art de vivre» que nous développons chez Exemplaire, avec le prêt à porter mais aussi les accessoires et la maroquinerie.

Le marché du parfum tend à être de plus en plus saturé, avec des lancements incessants et des produits qui se ressemblent. Vous avez volontairement souhaité vous démarquer de ce phénomène?

De la même façon que nous avons imaginé nos pulls, nous avons pris plaisir à créer le jus que nous aimerions porter nous mêmes.

Et ce, de manière totalement déconnectée des tendances actuelles et autres études qui visent à connaître les désirs des consommateurs en matière de parfums. Comme pour nos pulls, nous avons décidé de sélectionner les meilleurs artisans possibles: Nous avons trouvé une verrerie-cristallerie au savoir-faire artisanal de grande qualité basée en Normandie,  ce qui nous a permis d’obtenir un verre ultra brillant et transparent, très proche du Cristal. Ce flacon provient en fait d’un moule des années 30, plutôt épuré mais avec quelques references art deco comme ses arêtes biaisées et son capot cannelé. C'est une période que j'aime beaucoup et que je trouve très inspirante en termes de design et d'architecture.

N'est ce pas une sorte de grand écart pour vous qui êtes familiarisé avec les modes de production d'un géant comme l'Oréal de par votre tradition familiale?

Pour moi, il s'agit de deux démarches totalement différentes.

Ce parfum n’avait à l’origine aucune ambition commerciale, ce qui permet d’être librement déconnecté des dynamiques du marché actuel. Il s’agit par ailleurs d’une production très artisanale qui nécessite une distribution particulière, plus confidentielle. L’idée n'est pas de se retrouver dans les département stores et les duty free du monde entier.

 

Comment choisit on de créer un jus presque pour ses potes lorsqu'on est prédestiné à régner sur un empire mondial de la parfumerie?

A vrai dire, je ne me pose pas vraiment ce genre de questions…Tout s'est fait de manière naturelle, ce qui m'a sans probablement apporté davantage de liberté.

C'est un univers que je connais bien et avec lequel j'ai grandi, j'ai peu à peu affiné ma vision du parfum, notamment à travers mon stage chez Yves Saint Laurent Beauté, que j'ai beaucoup apprécié et qui m’a appris énormément sur cet univers. Adolescent, je portais Polo Sport de Ralph Lauren que j'aimais beaucoup, et que de nombreux ados du même âge portaient aussi, puis peu à peu j'ai appris à découvrir d'autres senteurs, à m’intéresser aux ingrédients, aux notes. Aujourd'hui, pour moi, le parfum est une sorte de signature de style, un détail essentiel d'ailleurs très complémentaire de nos pulls en cachemire.

 

Eau d'Initié, 350 euros les 200ml, disponible chez Exemplaire

 334, rue Saint Honoré, 75001 Paris et sur le eshop www.exemplaire.com

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