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Les douze travaux de Remo Ruffini

En proposant une collection éphémère par mois à ses clients, le directeur artistique et PDG de Moncler a pris la planète fashion de court. Dans un univers où la saisonnalité devient caduque, la maison italienne pourrait avoir trouvé les clés d’un nouveau modèle.
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Remo Ruffini, le directeur artistique et PDG de Moncler, est un franctireur. Pendant toute sa carrière, il a défié les attentes et déjoué le système et, lorsqu’il s’est agi de repenser la marque, c’est tout naturellement qu’il a tracé un chemin unique. L’exemple le plus récent de son refus de se laisser enfermer dans les diktats de la pensée dominante est sa décision, en février de cette année, de lancer Moncler Genius. Cette opération représente une nouvelle stratégie créative : la marque collabore avec huit stylistes différents, venus du monde entier, afin de créer des collections plus réduites, tout à fait singulières, lesquelles vont sortir une par une, tous les mois, plutôt que de se plier au train-train des défilés de mode et sorties de collection bisannuels. “J’en suis arrivé à la conclusion que l’univers de la mode a changé : nous sommes dans un monde en pleine évolution et, franchement, les concepts du marketing traditionnels devenaient assommants pour nous. Nous avons donc décidé de nous éloigner des modèles commerciaux classiques pour lancer des sorties mensuelles, avec un nouveau projet par mois”, explique Remo Ruffini.

Concrètement, cela signifie que la sortie des huit collections que Moncler a présentées au monde en février, dessinées par des créateurs aussi hétéroclites que Pierpaolo Piccioli, Simone Rocha, Craig Green, Kei Ninomiya, Francesco Ragazzi (de Palm Angels) et Hiroshi Fujiwara (de Fragment), va être échelonnée dans les boutiques Moncler du monde entier. À ce jour, les collections dessinées par Fujiwara, Ninomiya, Green, Moncler 1952 et, plus récemment, Rocha et Piccioli sont toutes arrivées en boutique, et les premiers résultats n’ont fait que renforcer la conviction de Ruffini : il a fait le bon choix pour Moncler.

"Notre marque s'adresse à différentes générations, à différents types de clients : c'est un positionnement tout à fait unique, mais ce n'est pas facile non plus. Mais plus nous dialoguerons directement avec les clients, plus nous écouterons ce qu'ils ont à nous dire, plus forts nous serons." Remo Ruffini

Initier le dialogue chaque jour

“Franchement, les six premiers mois se sont extrêmement bien passés, et nous entrons maintenant dans notre saison phare, l’hiver, ce qui signifie que nous allons forcément faire du chiffre”, confie le PDG, qui a annoncé que son entreprise cotée en Bourse a connu une hausse de 47 % de ses bénéfices, atteignant les 61,6 millions d’euros, et une hausse des ventes de 21 %, avec un chiffre d’affaires de 493,5 millions d’euros dans les seuls six premiers mois de 2018.

La nouvelle stratégie de diffusion répond parfaitement à l’état d’esprit du client contemporain, lequel ne recherche pas seulement la gratification instantanée, mais aussi l’exclusivité. Les habitués de l’univers du luxe, comme les clients qui cherchent à s’acheter un statut, sont eux aussi en permanence bombardés de nouvelles propositions. Et avec la baisse constante de la capacité d’attention, entretenir l’intérêt de tous pour une collection qui reste des mois en boutique semble désormais une gageure. Mais en se donnant les moyens de “lancer” une nouvelle collection Genius tous les trente jours environ, Moncler gagne une fraîcheur sans cesse renouvelée dans l’esprit des clients et des journalistes. “La communication, de nos jours, n’a plus rien à voir avec ce qu’elle était à nos débuts. Avant, on s’adressait au client une fois par saison. Désormais, il faut initier ce dialogue chaque jour, il faut attirer le consommateur dans la boutique un jour précis, une semaine donnée – c’est un sacré défi”, estime Ruffini.

Les stylistes ont été choisis, eux aussi, dans une perspective tactique. Ils viennent de différentes régions du monde et incarnent chacun une esthétique propre, et par conséquent un type de clients très différent. Ruffini poursuit : “Nous choisissons en premier lieu les créateurs qui nous plaisent, en gardant en tête que nous devons créer douze projets, douze mois par an. Nous voulions être certains qu’ils possèdent chacun une énergie différente, de façon à ce que nos clients puissent s’identifier à au moins l’un d’entre eux. Par exemple, il va y avoir des créateurs qui excellent plutôt dans la mode féminine, comme Pierpaolo, d’autres qui sont plutôt spécialisés dans le streetwear, comme Hiroshi. L’idée, c’était vraiment de créer quelque chose à partir de générations et d’attitudes plurielles.”

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High-tech et haute couture

Depuis ses débuts, Ruffini a toujours été à la pointe des nouvelles tendances. Après le lycée, il s’est rendu aux ÉtatsUnis pour étudier le marketing de la mode à l’Université de Boston, mais ne s’est inscrit en fin de compte qu’à un seul cours, décidant qu’il préférait apprendre sur le tas, en travaillant au côté de son père dans l’affaire familiale, la marque de vêtements Gianfranco Ruffini.

Dès 1984, il monte sa propre affaire – une griffe baptisée New England. Elle combine le style preppy américain extrêmement populaire à cette époque avec une base solide d’artisanat italien. Après avoir revendu cette entreprise en 2000, Ruffini fait un coup d’éclat en achetant Moncler (fondée en 1952 dans l’Isère et connue pour ses équipements d’hiver) en 2003. Moncler est alors au bord de la faillite, mais il y voit un potentiel énorme. “Je dirais avec le recul que c’était quasiment une start-up : on a commencé avec quoi, deux employés, et maintenant plus de 3 500 personnes travaillent pour la maison. Je me souviens qu’à l’époque, Moncler se vendait principalement en Italie, alors je me suis dit que si nous élargissions notre base en nous servant de l’ADN de la marque et en dialoguant avec les clients, en sachant les écouter pour élaborer nos créations, nous pourrions accomplir beaucoup.” Et le tour de force réalisé par Ruffini consiste à transformer le plus banal des vêtements d’hiver, la doudoune, en un habit à la fois high-tech et haute couture. Pour ce faire, il a fait appel aux stylistes Thom Browne pour la ligne masculine Gamme Bleu et Giambattista Valli pour la ligne féminine Gamme Rouge. Pendant plus de dix ans, les deux hommes ont imaginé pour leurs créations des présentations originales, des spectacles où les top-models descendaient de pistes de ski artificielles, montaient à cheval et nageaient dans des piscines, des défilés où venaient se greffer les interventions les plus insolites, de troupes de danseurs hip-hop jusqu’à la police montée canadienne. Et aux premiers jours de la révolution numérique, avec l’essor des réseaux sociaux et d’Instagram, ces images ont fait tomber les fashionistas comme des mouches.

De surcroît, Ruffini a toujours eu une longueur d’avance dans le jeu des collaborations, qui règne désormais sur l’industrie. Au fil des années, Moncler a monté des partenariats avec une pléiade d’invités : Pharrell Williams pour une collection de lunettes, Chitose Abe de Sacai, Erdem Moralioglu, Virgil Abloh et Junya Watanabe. Parmi toutes les gammes Moncler, le produit préféré du PDG est d’ailleurs une doudoune créée en collaboration avec ce dernier : “Elle a une doublure orange vif, et même si elle a facilement dix ans, je la porte encore tout le temps”, avoue Ruffini.

Encapsuler les humeurs des clients

Mais ce mode initial de collaboration est sans doute arrivé à sa fin naturelle quand est venu le moment de transformer du tout au tout la chaîne logistique de la griffe, de façon à assurer le lancement de Moncler Genius. Maintenant que Moncler a cessé de travailler avec Browne et Valli, toute l’énergie de Remo Ruffini se concentre sur ce changement radical de stratégie et de direction : “Il est certain que la chaîne logistique a été l’une des choses les plus difficiles à mettre en place. Nous avons dû changer notre culture, car avant, on avait trois mois pour livrer une collection, alors que maintenant, c’est trente jours.” Et qui dit chaîne logistique plus malléable, dit réaction plus rapide aux humeurs et caprices changeants des clients. “De nos jours, une flexibilité extrême est de rigueur. Il faut rester bien en prise avec le marché, confirme Ruffini. Je suis convaincu que cette nouvelle façon de travailler est l’avenir de l’industrie. De plus, notre marque s’adresse à différentes générations, à différents types de clients : c’est un positionnement tout à fait unique, mais ce n’est pas facile non plus. Mais plus nous dialoguerons directement avec les clients, plus nous écouterons ce qu’ils ont à nous dire, plus forts nous serons.”

Dans l’univers de la mode, il semble bien que Moncler ait su trouver l’accord idéal du confort, de l’élégance et de l’originalité. À présent, avec sa nouvelle stratégie de collections mensuelles Moncler Genius, la maison est aussi en mesure de refléter fidèlement les désirs de sa clientèle en matière de modes de consommation. Ruffini donne à ses clients ce qu’ils veulent, oui, mais il s’arrange aussi pour qu’ils en redemandent. Et c’est à ça qu’on reconnaît un homme d’affaires avisé.

Traduction par Héloïse Esquié

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