Guillaume Houzé : “Nous devons bâtir du lien social”
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Guillaume Houzé : “Nous devons bâtir du lien social”

Rencontre avec Guillaume Houzé pour faire le point sur les défis que doivent relever le retail en général et les Galeries Lafayette en particulier. Il nous révèle les raisons de son bel optimisme.
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Un million de visiteurs par jour, 40 millions qui poussent la porte de l’adresse du boulevard Haussmann chaque année, 280 enseignes dans le monde, les Galeries Lafayette, entreprise 100 % familiale, sont une belle réussite made in France. Mais comme tout le commerce actuel, le grand magasin doit se réinventer pour avancer. L’année 2018 et l’année 2019 le prouvent avec de nombreux projets, notamment Go for Good – mouvement créatif et engagé au service d’un commerce plus responsable – mais aussi des ouvertures et initiatives exaltantes et en adéquation avec la thématique de notre numéro. Guillaume Houzé, arrière-petit-fils du fondateur, aujourd’hui directeur de l’image et de la communication des Galeries Lafayette et du BHV Marais, pose avec clarté l’équation telle qu’il la perçoit:  concilier humanisme, culture, technologies et sens du résultat. 

Quelle est la fonction du grand magasin ? A-t-elle évolué et dans quel sens ? 

Guillaume Houzé: Mon arrière-grand-père, Max Heilbronn, a publié en 1961 dans La Revue des Deux Mondes un texte d’une grande modernité dans lequel il rappelait la raison d’être du grand magasin, “agent moteur de la transformation sociale”. C’est le projet d’origine des Galeries Lafayette, qui sont nées à la Belle Époque et qui ont accompagné toutes les ruptures du xxe siècle : esthétiques, sociales, techniques et commerciales bien sûr. Lorsque la grande distribution est apparue dans l’après-guerre, nous nous sommes adaptés, souvent pour le meilleur… mais aussi pour le pire. Contraints par l’émergence d’un commerce “hyper”, nos espaces de centre-ville, à de rares exceptions, se sont renfermés au cours des Trente Glorieuses, ils ont perdu, ou du moins appauvri, ce qui les caractérisait comme des lieux d’exception, d’évènements, de découvertes et surtout de sociabilité. Aujourd’hui, l’émergence du e-commerce nous contraint — et c’est heureux — à renouer avec notre projet initial. Nous développons bien sûr le e-commerce et nos services digitaux, mais notre vraie bataille, elle se passe “in real life” dans le “brick and mortar” (la brique et le mortier, référence aux magasins en “dur”, ndlr).

 

Qu’est-ce que les Galeries Lafayette ont que les autres grands magasins n’ont pas ?

Nous avons un parc immobilier exceptionnel au cœur des villes françaises, et cela représente un avantage concurrentiel extraordinaire. Nous sommes avant toute chose des bâtisseurs or, bâtir, c’est créer du lien. Les magasins Galeries Lafayette, parce qu’ils sont au cœur des villes, sont plus que jamais pertinents pour proposer à nos clients des offres et des services en prise avec l’air du temps.

 

Comment penser le retail aujourd’hui avec le digital ? 

Comment construirions-nous notre business si nous devions le lancer aujourd’hui ? Si nous devions repartir de zéro, eh bien je pense que nous ferions à peu près la même chose que Théophile Bader (le fondateur des Galeries Lafayette, ndlr) en 1893 : nous ouvririons des magasins, des lieux physiques dédiés au commerce de notre temps. C’est d’ailleurs tellement vrai que nous continuons à ouvrir de nouvelles adresses, ici même à Paris et partout dans le monde : à Milan, Luxembourg ou encore Shanghai. Bien sûr, nous adaptons nos modèles physiques pour qu’ils intègrent un maximum de services digitaux, qu’ils répondent aux attentes de nos clients et anticipent leurs besoins. En ce sens, le magasin des Champs-Élysées, que nous ouvrirons en mars prochain dans l’ancien Virgin Megastore, est particulièrement parlant. C’est un lieu exceptionnel réhabilité par l’architecte Bjarke Ingels.

 

Comment faites-vous face à Amazon ?

De l’offre à l’acheminement, internet a transformé le commerce que nous connaissions. Si l’on s’efforce de ne plus seulement penser le “store” mais de penser la “story” et donc la narration, alors nous pouvons faire pencher la balance en notre faveur. Un commerce qui a, en plus de la science de l’offre et de la vente, une conscience de marque. Nous ne devons plus seulement bâtir des magasins et des mètres linéaires. Nous devons bâtir du lien social, économique, urbain et culturel. Des écosystèmes où le relationnel, où le plaisir, où la bienveillance guident l’expérience d’achat. C’est ce que nous faisons par exemple dans le Marais à Paris, autour du BHV, où nous créons une véritable interface urbaine, culturelle et commerciale, qui comprend bien sûr le grand magasin, mais aussi des boutiques, Lafayette Anticipations, notre fondation, et prochainement Eataly (une épicerie fine italienne, ndlr), qui contribuent à renforcer notre expérience de marque au niveau international.

Vous revendiquez un commerce “omnicanal”, de quoi s’agit-il ? 

Avant tout de bon sens ! Le commerce physique et le commerce digital s’augmentent et se complètent l’un l’autre. Le grand magasin peut-être un point de départ, une étape ou la destination finale d’un parcours client hybride qui passe également par les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, les market places et les sites e-commerce traditionnels. Revendiquer un commerce omnicanal, c’est s’assurer que la marque Galeries Lafayette, son offre et ses services sont consistants sur tous les points de contact. 

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Le luxe en France enregistre à nouveau de très bons chiffres. Qu’est ce qui plaît tant?

Je crois que l’image d’un Kylian Mbappé sur la pelouse du Mondial avec une paire de Nike Off-White signée Virgil Abloh, directeur artistique de l’homme chez Louis Vuitton, résume assez bien ce que la France peut offrir. La mode et le luxe alimentent ici bien plus qu’un simple marché, ils mènent leur petite révolution industrielle avant tout comme une révolution culturelle. Il souffle en France un vent d’hybridation, qui fait voler en éclat les idées pré-conçues sur nos industries. Les créateurs nous montrent combien nos modèles sociaux et culturels sont inaptes à faire face aux grands enjeux de notre époque. 

 

Vous revendiquez un “art de vivre à la française”, qu’est-ce que cela signifie ? 

C’est une idée qui peut sembler un peu surannée mais qui est en fait d’une grande modernité. Cet “art de vivre à la française” n’est plus figé dans les dorures de notre magasin historique ni dans la vision d’une mode statutaire. C’est la réactualisation permanente du plaisir qui s’exprime dans le commerce à travers la création, l’artisanat, la gastronomie, l’innovation, les services et les territoires. Que ce soit à travers “L’Œil de Marseille” qui valorise la création locale dans notre magasin du Vieux-Port, le développement d’un objet connecté innovant made in France et spécialement breveté pour notre magasin des Champs-Élysées ou le soutien que nous apportons aux jeunes artistes et créateurs avec l’Andam ou la Villa Noailles, nous cherchons à mettre en lumière des savoir-faire en prise avec leur époque.

 

Vous avez enclenché un vrai virage stratégique, de positionnement, d’images… Pouvez-vous nous expliquer?

Pendant longtemps, nous nous sommes vus comme des prescripteurs et des ordonnateurs du “beau et du bon pour tous”. Notre message de marque était en quelque sorte “descendant”. Mais quelque chose a changé. L’émergence de nouvelles formes de commerce et de consommation, l’apparition de nouveaux questionnements sur l’environnement, la technologie, le genre… Tout nous appelle à descendre de notre piédestal pour donner les preuves d’humilité que demandent nos clients. “Révéler l'énergie de la création” est toujours la promesse singulière des Galeries Lafayette. Nous l’avons néanmoins adaptée pour que le “beau” et le “bon” s’assurent désormais les services du “bien”. Cette petite évolution a de grandes conséquences : elle permet d’intégrer dans notre identité les valeurs humanistes que nous défendons et les engagements sincères pris par le groupe Galeries Lafayette depuis six ans déjà sur le plan du développement durable. À ce titre, Go for Good, notre mouvement global pour une mode plus responsable, viendra concrétiser le repositionnement des Galeries Lafayette. Au total, ce sont plus de 500 marques qui rejoignent notre mouvement, dont le lancement est placé sous l’égide de Stella McCartney. À l’échelle globale, elle est certainement la créatrice qui incarne le mieux la recherche de style et la recherche de sens. 

 

Pourquoi avoir attendu 2018 pour Go for Good ? 

Notre groupe n’a pas attendu 2018 pour amorcer sa transition responsable, nous sommes mobilisés depuis presque trente ans. À l’époque où mon père, Philippe Houzé, dirigeait Monoprix, nous concilions déjà les “3 P” (profit, personnes et planète) avec des gammes de produits bio respectueux des producteurs et de l’environnement. Mais ce qui est évident dans le domaine alimentaire l’est moins, ou l’était moins, dans le domaine de la mode, qui par nature se démode. Il nous a fallu un certain temps pour trouver les axes de développement durable des Galeries Lafayette, mais nous avons su, au début des années 2010, fixer des ambitions claires et modestes à la fois. Nous pratiquons par exemple le don des invendus textiles dans tous nos magasins depuis 2014, bien avant que le gouvernement ne l’intègre à sa feuille de route sur l’économie circulaire. Nous participons à notre échelle à la transition écologique en promouvant l’agriculture urbaine sur le toit de nos magasins et le transport aux bio-gaz. Nous avons créé enfin “Fashion Integrity”, une ligne de vêtements Galeries Lafayette 100% traçable, 100% transparente. Avec Go for Good, nous donnons un cadre clair à l’ensemble de nos engagements et valorisons les actions positives entreprises par notre groupe et l’ensemble de nos collaborateurs. Nous portons ces convictions aujourd’hui au cœur de notre activité de marchands, au devant de tous nos clients.

 

Quelle relation les Galeries Lafayette entretiennent avec l’art ?

Face à l’émergence et à la consolidation du e-commerce, nous devons opposer un commerce de la relation et de l’émotion. C’est au fond notre chance: le projet initial des Galeries Lafayette est un projet de société qui s’appuie sur l’énergie de la création. Mais comme toutes les énergies, celle-ci s’épuise quand on ne la cultive pas, quand on ne la sublime pas. Notre bataille aujourd’hui comme hier, c’est celle de l’air du temps. À quelle vitesse on sent les choses ? À quelle vitesse on capte la prochaine tendance ? À quelle vitesse on la met en rayon ? Bref, à quelle vitesse on s’adapte ? À la vitesse de la création. Personne n’est plus rapide que les artistes pour voir venir le monde qui vient. L’art est au cœur du projet de l’entreprise et de la famille actionnaire depuis toujours. Notre engagement s’est exprimé dans le temps à travers de nombreux évènements, projets et partenariats : du Salon de Mai en 1946 à la création de la Galerie des Galeries en 2001 en passant par de nombreuses commandes artistiques (Loic Raguénès à Biarritz, Ulla von Brandenburg au BHV Marais ou Martin Boyce à Eataly). Au début des années 2010, nous avons souhaité concrétiser ces engagements en faveur de l’art, de la mode et du design. Avec l’architecte Rem Koolhaas, nous avons imaginé et conçu un espace ouvert baptisé Lafayette Anticipations. Notre Fondation d’entreprise, ouverte en mars dernier rue du Plâtre dans le Marais, catalyse l’énergie de la création qui nous est si chère. 

 

Vous êtes amateur et collectionneur d’art, d’où vous vient cet amour ? 

Mon œil s’est d’abord formé chez mes arrière-grands-parents, Paulette, la fille de Théophile Bader, et son mari Max Heilbronn. Amateurs éclairés de littérature et de poésie, passionnés par la Russie et l’histoire de France, leurs murs étaient couverts d’icônes, de dessins classiques et de toiles de Soutine fascinantes. Mais c’est avec ma grand-mère, Ginette Moulin, que ces impressions se sont transformées en passion. Tandis que l’expressionnisme abstrait américain balayait tout sur son passage, elle s’engageait avec son époux en faveur de peintres largement décriés à l’époque : Hartung, Poliakoff, Fautrier, Atlan, Lanskoy… J’ai poursuivi mon apprentissage à l’adolescence en arpentant les galeries de la rue Louise-Weiss, dans le 13e arrondissement, et du Marais. Mes rencontres avec Olivier Antoine de la galerie Art Concept, les Krzentowski pour le design, Edouard Merino et Florence Bonnefous d’Air de Paris, Frédérique et Philippe Valentin ou encore Michel Rein ont été déterminantes. Ils m’ont aidé à aimer l’art de mon temps, à me faire un point de vue. Ils ont fait naître en moi le désir de rencontrer les artistes, et plus tard de les collectionner. C’est ainsi que je me suis lié à Tatiana Trouvé, Mathieu Mercier, Saâdane Afif…, les éclaireurs de ma génération.

 

Les Galerie Lafayette sont un groupe familial, ça représente quoi d’être un héritier?

C’est une chance et une responsabilité. Je n’ai pas honte d’hériter, mais j’aurais honte de ne pas transmettre. En fait de transmission, il ne s’agit pas seulement de mes propres enfants, mais de toute une génération. Notre mission est de faire entrer les Galeries Lafayette dans un monde global, traversé par des crises profondes, mais aussi porteur d’opportunités inégalées. 

 

Comment voyez-vous l’avenir ?

Radieux. Il y a bien sûr des sources d’inquiétude majeures mais nous vivons une période de transformation sans précédent d’un point de vue économique, social, technologique et créatif. Partout, les individus, les gouvernements et les entreprises s’organisent pour réfléchir à de nouvelles formes de production, de distribution et de consommation. Sur tous les sujets, à commencer par l’environnement, les intérêts communs reprennent petit à petit le pas sur les intérêts des individus. L’ère du mass-market devient l’ère de la conscience collective. Quand tout change autour de lui, le commerce change aussi. 

 

Le grand magasin du futur sera…? 

Le grand magasin de demain, c’est un peu celui d’hier. C’est un morceau de ville qui permet à chacune et chacun de révéler sa nature véritable, qui est tourné vers le bien-être, du corps individuel comme du corps social. C’est un lieu de débat, de réconfort et de fête où l’on consomme ce qui est bon pour soi, et bien pour tous.

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