Joaillerie

Porter ses initiales autour du cou, c'est tendance

Ce ne sont plus les lettres fétiches des grandes maisons de couture ou de joaillerie que l’on arbore désormais, mais bien des lettres personnelles, en collier, en boucles d’oreilles ou en bagues. Ce que l’on est s’affiche en or.
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Sur Instagram, Beyoncé a dévoilé sa nouvelle bague, une alliance constituée de trois anneaux ornés d’initiales et de diamants : B, R et S, les premières lettres des prénoms de ses trois enfants, Blue Ivy et les jumeaux Rumi et Sir. La star n’est pas la seule à porter des bijoux “initiales” : l’actrice Blake Lively arbore une bague “Mrs R” en clin d’œil à son mari Ryan Reynolds et Kim Kardashian a été aperçue avec des boucles d’oreilles “KW”, allusion à son mari Kanye West. C’est le M de son prénom qu’affiche Miley Cyrus sur un pendentif à la typographie gothique. Après les bijoux “mot” – “love”, “hope”, “OMG”… –, les lettres à porter en pendentif, bague ou boucle d’oreille, en accumulation ou en solo, ont le vent en poupe. Une façon plus subtile de faire passer un message. Bagues “Alphabet” signées Chloé, pendentifs “ABClick” décorés de fourrure chez Fendi ou “Bollywood Alphabet” ornés de pierres par Marie-Hélène de Taillac, bijoux “Alphabet LV & Me” chez Louis Vuitton, colliers “Abécédaire” Vanrycke, mono-boucle d’oreille “ABC” Delfina Delettrez, charms & Other Stories : du luxe au mainstream, nombreuses sont les marques qui cèdent à cette tendance. Déjà, au XVIe siècle, Anne Boleyn, épouse du roi d’Angleterre Henri VIII, donnait l’exemple : un tableau la montre portant un rang de perles ras du cou sur lequel est fixée l’initiale B en or. Aujourd’hui, les bijoux initiales sont un produit “élastique” qui séduit toutes les générations : des pièces show off d’inspiration hip-hop à la joaillerie fine et raffinée, les propositions sont multiples. Quel est leur message ?

DIY de luxe

La volonté de personnalisation qui animait le secteur de la mode gagne celui de la joaillerie. “Cette tendance est issue de l’univers de la maroquinerie. Depuis quelque temps déjà, on fait apposer ses initiales sur son sac”, indique Carole Falewee, acheteuse joaillerie pour Le Bon Marché, en évoquant les services mis en place par Goyard ou Louis Vuitton, “dans la joaillerie, cette personnalisation a une portée plus intime.” Avis partagé par la créatrice Lise Vanrycke, qui propose un abécédaire de lettres en or rose qui glissent le long d’une fine chaîne diamantée : “L’idée vient d’une envie très forte de personnalisation, un côté unique. Et aussi un retour dans le passé avec les gourmettes gravées à son prénom. L’initiale, c’est un bijou intime, une partie de soi.” Exit LV ou CD, on veut désormais exposer ses initiales dans des typographies créées par les marques. “Les clients recherchent des produits brandés mais personnalisables. Il faut que l’on reconnaisse la marque derrière le produit mais que ce produit soit unique, qu’on ne le voie pas sur les autres”, explique Carole Falewee en faisant référence à ce “paradoxe du branding” aujourd’hui à l’œuvre. “Avec ces bijoux, on crée son propre logo : on affiche ses initiales comme on afficherait celles d’une marque”, poursuitelle. Pour Thomas Zylberman, spécialiste bijou du bureau de tendances Carlin, il s’agit là “d’une forme de do it yourself de luxe – une personnalisation qui reste dans le beau et le raffiné. C’est typiquement le bijou non imposé. On peut aussi le composer soi-même en mélangeant les initiales de différentes marques.”

 

 

Grand écart entre générations

Certaines lettres à l’aspect robuste assument un côté bling. “D’une manière générale, les marques tentent de capter les attentes des millennials. Après le prêt-àporter, les marques de joaillerie cherchent à gagner leur street credibility. Ces bijoux lettres d’inspiration rap/hip-hop sont le pendant joaillier du streetwear. Certaines initiales ont aussi un côté no gender – notamment chez Louis Vuitton et Chloé – avec des typographies androgynes”, analyse Thomas Zylberman. Un mouvement global qui anime tout le secteur de la joaillerie. “Ces créations sont typiquement ce que l’on appelle les ‘bijoux initiation’, des créations passerelles : les jeunes basculent du bijou fantaisie vers leur premier bijou officiel. C’est une façon de dédramatiser ce passage”, ajoute le spécialiste.
Mais ces bijoux ne visent pas que les millennials. Au contraire, il s’agit là d’un produit stretch capable de faire le grand écart entre les générations. “Cette tendance permet de toucher un panel très large de clientes. Deux approches de la joaillerie sont visibles : la joaillerie fine de Vanrycke, Delfina Delettrez ou de la marque japonaise Ahkah et une approche plus mode, plus street. Ces abécédaires, cadeaux de baptême ou d’anniversaire, sont autant prisés par une femme qui veut l’initiale de son nouveau-né que par une modeuse lookée”, détaille Carole Falewee.

 

Nouvelles chevalières

Philipp Eberle, fondateur de la marque The Lettering qui propose, depuis 2004, des bagues alphabet faites à la main, indique : “Je suis vraiment fier que des personnes très différentes et de tout âge me demandent des bagues. Je suis en train de travailler sur une bague pour Romy, qui a 6 mois.”
À notre époque, où l’exposition est la règle sur les réseaux sociaux, c’est un bijou qui raconte “une histoire, une certaine idée de soi ou de sa famille. C’est un bijou storytelling. Par exemple, quand il emprunte aux codes bling des rappeurs, il a un côté girl power”, indique Thomas Zylberman. Dans une autre symbolique, pour Philipp Eberle, ses bagues sont une réinterprétation des chevalières. À l’origine, elles étaient utilisées pour signer d’un sceau des documents importants. Gravées des armoiries ou des initiales de leur propriétaire, elles permettaient l’identification. “Je pense que le travail d’un designer est de donner de nouvelles formes à des concepts anciens”, indique le créateur. En plein boom, les bijoux initiales sont bel et bien en train d’acquérir leurs lettres de noblesse.

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