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Quel avenir pour Victoria's Secret ?

Enlisé dans la controverse, le géant américain de la lingerie vient d'enregistrer son taux d'audience le plus bas pour son show de 2018.
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L'événement est présenté par ses organisateurs comme le Super Bowl de la mode. Et cette année, la marque de lingerie américaine Victoria's Secret effectuait un retour aux sources en choisissant de défiler dans la ville de New York, là où tout avait commencé en 1995. Une première depuis 2015 donc, puisque le show de 2016 s'était déroulé en France à Paris, puis en Chine à Shanghaï l'année dernière. Pour son retour en terre promise, le géant de la lingerie n'avait comme à son habitude, pas lésiné sur les moyens. Des dizaines de paires d'ailes pour une soixantaine de mannequins et tout autant de tenues, un catwalk grandiose aux décors changeants selon les segments, une collaboration avec la créatrice grecque Mary Katrantzou et des performers de premier choix comme Shawn Mendes ou encore Rita Ora. Un show à l'américaine dont Victoria's Secret se vante ouvertement d'avoir le secret.

Une véritable parade de dentelles et de plumes qui a depuis longtemps fait ses preuves, mais à l'heure du mouvement #MeToo et des revendications pour les droits des femmes, la vision irréaliste de l'idéal féminin portée par Victoria's Seret semble n'avoir jamais été autant en décalage avec son époque. La conséquence sans doute, à une stratégie toujours ancrée dans les années 2000 où il était coutume d'objectifier le corps des femmes en alimentant le fantasme masculin. Le géant de la lingerie a pourtant tenté de faire front en ouvrant son défilé de cette année sur un message pseudo-inspirant récité par ses Anges à grands coups de "soyons sexy pour nous-mêmes et non pas parce qu'un homme nous a dit de l'être". Une manière très frontale (voire hypocrite diront certains) de véhiculer un nouveau message tout en tentant de rattraper la controverse venue ternir l'image de la marque en cette fin d'année.

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Les Anges de Victoria's Secret lors du défilé de cette année.

Malgré un casting qui se veut diversifié (seize de la soixantaine de mannequins embauchées pour le show de 2018 étaient noires ou métisses dont les Anges Jasmine Tookes et Lais Ribeiro), Victoria's Secret semble avoir du mal à prendre le virage pourtant crucial de la diversité. Les propos récents d'Ed Razek, directeur marketing de L Brands, société mère de Victoria's Secret, ont également ajouté de l'huile sur le feu. Lors d'une interview accordée au Vogue américain, celui qui est considéré comme le père du show VS a précisé que les mannequins transgenres et plus-size n'avaient jamais leur place au sein du plus grand défilé du monde car la marque vend "un fantasme". Des propos rétrogrades à l'heure où des marques de lingerie comme Savage x Fenty de Rihanna sont applaudies pour leur inclusion en n'hésitant pas à faire défiler des femmes rondes, enceintes ou de couleurs de peau différentes tout en proposant des tailles allant du XS au triple XL. Il n'en fallait pas moins pour que la PDG de la marque, Jan Singer, démissionne alors que Victoria's Secret essuyait une pluie de critiques aussi bien de la part des professionnels du milieu que du grand public, et ce moins d'un mois avant sa diffucion sur la chaîne ABC.

Le retour du bâton n'a donc pas tardé à se faire sentir pour la géant américain de la lingerie qui enregistre cette année son plus bas taux d'audience depuis sa création avec seulement 3,3 millions de spectateurs aux États-Unis. Depuis quelques années, le nombre de spectateurs n'a cessé de diminuer. En 2014, le show enregistrait un peu plus de 9 millions de téléspectateurs américains et voyait ce chiffre presque divisé par deux l'année dernière où le show de 2017 comptait un peu moins de 5 millions de spectateurs. Une descente aux enfers pour le Super Bowl de la mode là où de jolies femmes en lingerie ne suffisent plus à attirer les foules. Et à vendre. En début d'année 2018, Victoria's Secret indiquait ainsi générer un chiffre d'affaire de 7,4 milliards de dollars, soit 5% de moins que l'année précédente à la même période où la marque enregistrait une marge de 7,8 milliards de dollars. Une baisse constante qui devrait pousser L Brands a faire un constat sans appel : la société a évolué et les attentes de ses clientes ne sont plus les mêmes.

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Jasmine Tookes et le Fantasy Bra au défilé Victoria's Secret de 2016.

Quelle stratégie adopter face à ce déclin progressif ? Probablement tout d'abord un lourd travail sur la stratégie de communication et l'image de la marque. Victoria's Secret se doit d'évoluer avec son temps et de répondre à l'appel de la diversité. Compléter son écurie d'Anges en incluant de nouveaux profils issus de la diversité serait un premier pas de géant. Jasmine Tookes, mannequin afro-américain, en est la preuve vivante puisqu'elle demeure ajourd'hui l'un des Anges actuels les plus poulaires de la marque. Au-delà de la couleur de peau, Victoria's Secret doit prouver que le sexy et l'inclusif peuvent faire bon ménage. Un moyen probablement efficace de conserver leur clientèle actuelle tout en en séduisant une nouvelle.

La marque se doit également de travailler sur son produit en lui-même et sur son expérience d'achat. Des nombreuses critiques ont progressivement émergé ces dernières années remettant en cause la qualité déclinante des produits proposés dans des magasins où l'ambiance boudoir et ultra-parfumée peine à convraincre une nouvelle génération de consommateurs. Victoria's Secret doit enfin revoir les critères de son défilé annuel pour y inclure plus de diversité ainsi que les grandes pointes de l'industrie. Kendall Jenner et les soeurs Hadid ne semble plus être suffisantes afin d'attirer les masses et il apparaît comme nécessaire à la marque d'intégrer ou des ré-intégrer des visages bankable connus comme Ashley Graham, Joan Smalls, Natasha Poly ou encore Jourdan Dunn. La preuve en est cette année, le mannequin hongrois Barbara Palvin, qui n'avait pas défilé depuis 2012, a été accueillie avec enthousiasme pour son retour par les fans de la marque.

Plusieurs solutions s'offrent donc à Victoria's Secret pour éviter de continuer sur la pente glissante et pour adopter une nouvelle stratégie lui permettant de s'inscrire dans une nouvelle ère.

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Bella Hadid et la chanteuse Halsey, tête d'affiche du défilé 2018.

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