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Alessandro Sartori : "la mode masculine a bien évolué en 20 ans"

Le grand retour d’Alessandro Sartori chez Ermenegildo Zegna signe l’avènement d’une nouvelle ère. Pour le créateur, mais aussi pour la maison de mode. Le premier intègre de nouvelles fonctions, et la seconde décide de se réinventer. À l’heure où le marché du luxe vacille, c’est toute l’entreprise qui se remet en question, de manière audacieuse et visionnaire. Si ce n’est pas une révolution, l’évolution est en marche, ici et maintenant.
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“La mode masculine a considérablement évolué en vingt ans. Et son client aussi. Sa culture du produit, ses goûts, ses comportements d’achat […] Nous n’avions d’autre choix que d’aller de l’avant.”
Line-up du défilé Ermenegildo Zegna automne-hiver 2017-2018.

Lorsque Alessandro Sartori a retrouvé Gildo Zegna en juin 2016, ce fut d’abord autour d’une table plutôt qu’au fond d’un atelier. Pour se rappeler les bons souvenirs certes, après une première collaboration de presque dix ans (brièvement interrompue entre 2012 et 2015), mais surtout pour parler d’avenir, de stratégie et de vent nouveau. Car Gildo Zegna, le CEO de l’entreprise familiale, l’annonçait il y a déjà un an : “Nous n’avions pas d’autre choix que de changer. Et rapidement.” (Le Figaro 10/11/16) Un constat impérieux sonnant comme un nouveau défi pour cette entreprise centenaire, présente dans plus de 100 pays avec 513 points de vente, et seule marque masculine internationale à posséder un outil de production complet, de la filature à la confection, une intégration verticale performante que l’on surnomme ici le “from sheep to shop”. Avec de nouvelles responsabilités pour son directeur artistique Alessandro Sartori, nommé cette fois-ci à la tête de l’ensemble des lignes du groupe, un titre lui offrant une liberté et un devoir d’anticipation, d’initiative et d’investissement personnel au cœur de ce projet d’envergure. Il signe cette saison sa première collection, et bien plus encore, comme il nous l’explique en exclusivité.

Il y a un an tout juste, vous reveniez à vos premières amours, chez Ermenegildo Zegna. Comment se sont passées les retrouvailles ?

Alessandro Sartori : De la plus simple des manières, comme si nous nous étions quittés la veille. Une longue relation de confiance permet d’aller droit au but. Nous avons beaucoup échangé avec Gildo Zegna, pendant près de six mois, avant de nous mettre concrètement au travail. Là, nous avons alors plutôt parlé stratégie que création. Notre priorité commune était d’instaurer une vision globale de l’entreprise et du marché. Établir des interactions entre les départements de la première, afin d’être plus réactif et flexible face à un nouveau mode de fonctionnement du second.

 

 

Pouvez-vous nous expliquer ce nouveau mode de fonctionnement du marché ?

Nous sommes à un moment-clé de l’histoire du prêt-à-porter, y compris en mode masculine. De mon point de vue, et de celui du groupe pour lequel je travaille, il était grand temps de mettre en place une nouvelle façon d’aborder ce marché. Tout a été si vite. La mode masculine a considérablement évolué en vingt ans. Et son client aussi. Sa culture du produit, ses goûts, ses comportements d’achat… Face à cela, nous n’avions d’autre choix que d’aller de l’avant afin de devancer ces changements plutôt que de les subir. Les calendriers de production, de présentation des collections, les volumes aussi, la façon dont vous les commercialisez, dont vous communiquez… C’est l’ensemble du système qui est aujourd’hui à repenser.

 

 

Et quelle est selon vous la meilleure attitude à adopter ?

La réactivité face au changement. Savoir être élastique, souple, rapide, c’est le secret. Sans oublier d’être créatif. Faire des propositions, savoir prendre des risques, c’est toujours créer du business. Et c’est valable dans tous les secteurs. Quand Benjamin Millepied, que je connais bien pour avoir de nombreuses fois collaboré avec lui, préfère aller de l’avant avec sa propre compagnie plutôt que de dépendre d’une grosse structure, plus lente par essence, c’est parce qu’il sent qu’il pourra ainsi faire davantage pour l’évolution de la danse contemporaine.

 

 

Concrètement, chez Ermenegildo Zegna, comment se traduit cette réactivité ?

En premier lieu, par le nombre de références présentées dans une collection. Il y a encore dix ans, la majorité de ce qui était montré sur un podium chaque saison n’était pas produit commercialement et le client ne le retrouvait finalement pas en boutique. Il y avait une déperdition énorme. Aujourd’hui, nous faisons en sorte que presque la moitié de ce que vous voyez au défilé soit disponible à la vente. Non seulement en amont, en maîtrisant mieux les déclinaisons afin d’éviter les excès, de colorama par exemple, mais aussi en aval en repensant la façon de distribuer nos produits, de les proposer au client.

 

 

Comment cela se traduit-il en boutique ?

Nous avons pris soin de donner de nouveaux inputs à notre système de distribution, avec trois premières mesures radicales : non seulement veiller à proposer en boutique ce qui défile, mais également offrir à nos clients la possibilité de l’adapter à leurs mesures, voire de le personnaliser au gré de leurs envies. Une sorte de prêt-à-porter de luxe à la carte, entre “see now buy now” et “do it yourself”. Sans oublier les trunk shows, ces défilés dédiés à un pays, à une occasion précise… et les collections capsules qui rythment les intersaisons. Cette nouvelle stratégie est complexe mais nécessaire si une marque comme Ermenegildo Zegna veut non seulement satisfaire sa clientèle, mais aussi parler à une nouvelle génération d’hommes.

“Faire se connecter savoir-faire ancestral et technologies d’avantgarde est déjà un challenge passionnant en soi. Arriver à fabriquer une veste en soie ultra-light de 90 grammes ou un blouson en ‘bucatino’ de veau velours tressé, est toujours une petite victoire personnelle !”

Cette nouvelle dynamique de l’offre va-t-elle de pair avec le fait d’avoir cédé aux sirènes de la vente en ligne ?

Complètement. Cette stratégie de “l’omnichannel”, regroupant ce que l’on appelle les ventes off line et on line, est désormais incontournable on le sait, y compris sur le marché du luxe. Approche à 360°, diversification de l’offre. Alors, bien sûr, tous les produits ne se prêtent pas forcément à la vente en ligne. Difficile pour nous en interne, mais aussi pour nos clients, de renoncer à tout ce storytelling qui accompagne un produit Ermenegildo Zegna. Sa qualité, sa fabrication, sa rareté sont autant de valeurs ajoutées que seul un de nos vendeurs peut raconter comme personne. Le e-shopping est un nouveau vecteur commercial incontournable mais qui peut vite s’avérer frustrant, et qu’il faut savoir adapter à nos offres. Certains produits, plus mode, plus saisonniers, s’y prêtent davantage.

 

 

Justement, aux antipodes du e-shopping, la maison Ermenegildo Zegna vient d’ouvrir à Milan son premier salon privé dédié au sur-mesure. Est-ce une façon de rappeler son ADN ?

Sûrement ! Et aussi de répondre à la demande croissante d’une partie de notre clientèle, nouvelle génération comprise, pour un tailoring d’exception. Incollables sur le sujet, passionnés et exigeants, ces hommes ont une véritable culture du sur-mesure. Angelo, le directeur de l’atelier Bespoke (via Bigli, 26, ndlr), les reçoit sur rendez-vous uniquement, et chose incroyable, peut leur proposer de réaliser à leurs mesures l’intégralité de ce que nous fabriquons, jusqu’aux looks du défilé, y compris les pièces denim ou sportswear… Un niveau de personnalisation jamais vu. Depuis l’ouverture, 50 % d’entre eux sont de nouveaux clients.

 

 

Comment les ateliers de Biella, pétris d’histoire, s’adaptent-ils à ce bouleversement ?

C’est une bonne question. Il est évident que chaque secteur de l’entreprise a dû se remettre en question. De l’artisan dans son atelier au vendeur en boutique, en passant par le studio. Et il faut bien avouer que les artisans des ateliers de Biella ont été quelque peu perturbés au début ! Nous avons commencé doucement, en leur demandant chaque mois la production de quelques produits capsule. Puis le rythme s’est accéléré, et les équipes ont suivi avec enthousiasme. Le simple fait de devoir faire se connecter savoir-faire ancestral et technologies d’avant-garde est déjà un challenge passionnant en soi. Arriver à fabriquer une veste en soie ultra-light de 90 grammes ou un blouson en “bucatino” de veau velours tressé, est toujours une petite victoire personnelle !

 

 

Cette culture à deux vitesses et cette maîtrise du temps qui passe, c’est ce qui fait le succès de l’entreprise ?

Bien sûr. Et Gildo Zegna sait comme personne concilier protection du patrimoine familial et modernisation de l’outil de travail. En termes d’investissements, c’est 50-50. Il a toujours prêté une attention particulière à la sauvegarde de la tradition artisanale de la maison, tout en allant de l’avant, en embauchant la jeune génération, en ouvrant de nouveaux ateliers, comme récemment ceux près de Parme, spécialisés dans les accessoires. Derniers challenges relevés, la formation d’une équipe d’une petite centaine de personnes entièrement dédiée au sportswear, capable d’adapter les techniques du sur-mesure aux impératifs du sportswear. Et l’inauguration de la Achill Farm, une ferme biologique australienne d’où sort une laine 100 % biologique. Cet art de combiner anciennes et nouvelles technologies, vieux métiers à tisser et machines dernier cri, fait la force et la renommée d’une maison comme Zegna. Très peu de compagnies au monde ont cette chance. Et je sais d’expérience, pour avoir étudié l’ingénierie textile, que la haute technologie va parfois trop vite, au propre comme au figuré, pour se substituer à l’ancienne tout en étant capable de réaliser les mêmes prouesses artisanales.

 

 

Êtes-vous encore aujourd’hui chez Ermenegildo Zegna le créateur que vous étiez avant votre départ, il y a cinq ans ?

Oui, mais de façon différente. Logiquement, un créateur devrait pouvoir rester un créateur. N’avoir à se soucier “que” de considérations créatives. Mais c’est aussi dans la stratégie que l’on apprend. Beaucoup. Et ce n’est pas difficile pour moi de m’intéresser à la partie immergée de l’iceberg, j’aime vraiment cela. C’est passionnant de vivre avec son temps. Les grands changements stratégiques et structurels dynamisent le marché et font de ceux qui les initient des leaders. Je trouve que nous vivons dans l’univers du luxe des moments erratiques mais vraiment excitants.

Le Luxe à La carte selon Zegna

- 45 à 50 % de la collection podium se trouve en boutique, tout au moins dans leurs gros flagships mondiaux (Los Angeles, New York, Londres, Milan, Beijing, Hong-Kong, Tokyo, Paris, Shanghai).
- 15 looks du show sont disponibles en surmesure sous huit semaines, livrables partout dans le monde.
- Un service de personnalisation existe désormais en boutique via un “book de création”, mis à la disposition des clients, qui propose des choix de couleurs, design, logo, initiales, motifs…

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