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Les boutiques physiques ont-elle encore une raison d'être ?

Devant le succès croissant de la vente en ligne, les boutiques de luxe à l’ancienne expérimentent à tout-va pour se réinventer. Entre technologie de pointe et services ultra-personnalisés, les innovations ciblent une clientèle de plus en plus connectée.
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Illustration par Laure Wauters

De nos jours, a-t-on encore réellement besoin de faire ses achats dans un magasin ayant une existence “physique” ? La réponse est non. C’est un fait : on peut trouver pratiquement tout ce que l’on veut en ligne, en un clic ou un “swipe” sur un écran tactile. C’est un nouvel ordre mondial pour le commerce de détail. Les marques de luxe, ainsi que les boutiques multimarques, apprennent qu’aujourd’hui la vente tient moins à la nature de leur offre en rayon qu’à la manière dont leurs articles sont présentés.
À en croire une étude de la société de conseil McKinsey & Company, l’augmentation globale des ventes sur le marché du luxe en 2014 provient en majorité des seules transactions en ligne. Lesquelles ont atteint un total de 14 milliards d’euros, une augmentation de 50 % par rapport à l’année précédente. D’après leurs projections, dans les dix ans à venir, les ventes numériques vont encore tripler, ce qui fera du e-commerce le troisième plus grand marché du luxe au monde, juste derrière la Chine et les États-Unis.
Comment les grands magasins et les boutiques de luxe “réelles” peuvent-ils rivaliser avec ce raz-de-marée ? En écho à ce qui s’est produit dans l’industrie des quotidiens et des magazines dans les années 2000, seuls les plus inventifs vont survivre. Ceux qui innovent, avec contenus originaux, exclusivités boutique et scoops vestimentaires, seront en mesure d’affronter Moda Operandi, Amazon et, par-dessus tout, Yoox Net-a-Porter Group, le géant du luxe en ligne. Sans même parler de FarFetch, la plate-forme mondiale du luxe, dont on a appris récemment qu’elle a racheté la marque déposée, les données clients et la propriété intellectuelle de Style.com, ce qui annonce une nouvelle expansion massive, qui devrait encore accroître son prestige aux yeux de l’élite des consommateurs de mode.
Le groupe LVMH n’est pas en reste, qui a annoncé le lancement de 24 Sèvres : ce site de e-commerce multimarques, qui se sert du Bon Marché comme base physique, présentera une sélection “personnalisée” de pièces de quinze maisons de luxe du groupe, qui compte Louis Vuitton et Dior en son sein, au côté d’autres marques émergentes.
Éric Goguey, directeur général de 24 Sèvres, parie sur le “je-nesais-quoi” français pour permettre à son site de se distinguer dans un monde virtuel du luxe déjà saturé d’offres : “Jusqu’à maintenant, l’approche typiquement parisienne de la mode manquait au paysage de l’e-commerce ; étant donné la mystique dont s’auréole ce style qui continue de fasciner et le positionnement intrinsèquement parisien du Bon Marché, il semblait tout naturel de transposer cette expérience dans l’espace numérique, afin de la rendre accessible aux consommateurs de tous les pays.”

La mode, à l'inverse de la musique et des films, n'est pas téléchargeable. Cela dit, il est indubitable que les boutiques doivent évoluer pour tenir compte de l'influence puissante du numérique sur le consommateur moderne.

La résistance s'organise  

Dans les boutiques “en dur”, les expérimentations se multiplient. Pour Ken Downing, le directeur mode du grand magasin américain ­Neiman Marcus, “l’essentiel est d’offrir une véritable expérience. Il s’agit d’être créatif, d’en faire une aventure, un voyage. Il faut absolument aborder les choses à plusieurs niveaux. Tout doit être mis en œuvre pour flatter les sens et apporter au consommateur quelque chose d’exclusif, qu’il ne trouvera pas ailleurs”. Son entreprise ne recule devant rien pour attirer les visiteurs dans ses boutiques “physiques”. Par exemple, ajouter des bars à brushing, appâter les consommateurs par des mets raffinés et réinventer du tout au tout le visuel des boutiques, en transformant les vitrines en véritables œuvres d’art, avec quelques articles savamment mis en valeur. L’évolution du paysage du shopping est imprévisible, et les grandes enseignes emploient toutes sortes de tactiques pour donner aux clients l’envie de se rendre dans leurs boutiques.
Chez Colette, où depuis vingt ans le concept de mêler restauration, art et mode pour une expérience du luxe immersive et singulière fait loi, la propriétaire, Sarah Andelman, a confié le premier étage à quelques marques amies pour sa dernière saison. En effet, elle a annoncé que le temple parisien des fashionistas fermerait définitivement ses portes le 20 décembre prochain. D’ici là, Balenciaga, Chanel et Saint Laurent se succéderont pour présenter, en collaboration étroite avec Sarah Andelman, un espace unique et éphémère. “Nous avions envie d’approfondir notre travail avec certaines griffes, explique-t-elle, afin d’offrir aux marques et à nos clients un espace vraiment exclusif permettant de créer des produits qu’on ne trouve nulle part ailleurs.” Une expérience qui devrait donner des idées à d’autres et qui prouve, une fois encore, que Colette aura toujours su jouer un rôle de poisson pilote.
Mais Colette n’est pas la seule enseigne multimarques française à chercher à sortir des sentiers battus. Chez Montaigne Market, la fondatrice, Liliane Jossua, et son équipe ont trouvé un concept astucieux pour attirer les clients : se délocaliser pour apporter la boutique directement à sa clientèle de globe-trotters en ouvrant une suite au Plaza Athénée, pour une saison seulement. Détournant malicieusement le principe des sites de e-commerce de luxe, cet espace sera ouvert 24 heures sur 24 (sur rendez-vous), afin de donner aux clients l’impression qu’ils font leurs achats de chez eux.
À Londres, la chaîne de magasins Harvey Nichols s’est associée à l’entreprise Hero, une start-up lancée en 2015, qui fonctionne comme une sorte de WhatsApp du shopping : au lieu de laisser les vendeurs désœuvrés dans l’attente du client, l’application permet aux employés de sortir leur téléphone, de lancer un chat vidéo en live et de se connecter directement avec les acheteurs en ligne – les clients ont la sensation de faire virtuellement leurs achats dans la boutique “réelle” et de bénéficier des conseils d’un vendeur attentif.

D'est déjà demain  

Retournement intéressant, les leaders de l’industrie du luxe en ligne se placent en fin de compte parmi les entreprises les plus novatrices dans la conception de leurs boutiques physiques, qui ont été entièrement réinventées à l’heure d’internet.
MatchesFashion a connu une réussite impressionnante depuis le lancement de son site en 2007. À présent, l’entreprise réinvestit dans l’immobilier avec une énergie sans précédent. Son plus récent investissement est un hôtel particulier de six étages, au 5 Carlos Place à Londres. Sa vocation est d’être un espace de rencontre en perpétuelle évolution : les personal shoppers sélectionneront des produits pour les clients de la plateforme en fonction de leurs goûts et présenteront ces articles à l’hôtel particulier, de sorte que les consommateurs ne verront que des articles choisis tout spécialement à leur intention.
Selon son fondateur, Tom Chapman, “le 5 Carlos Place offre la possibilité de ramener le plaisir dans le shopping ‘physique’, qui devient une collaboration entre des partenaires, avec des conversations qui forgent un sentiment de communauté et inspirent nos clients. Nous partageons cette ébullition avec nos clients internationaux en ligne, et nous les incluons dans nos projets, tout en exposant des talents émergents”.
FarFetch a passé plus de deux ans à peaufiner un nouveau concept de shopping “in real life” : le fondateur et PDG José Neves aime à parler d’“expérience de vente augmentée”. Avec ce projet crânement baptisé La Boutique du Futur, c’est plutôt un système d’exploitation qu’a développé l’entreprise, comprenant des fonctionnalités multiples : présentoirs équipés de puces électroniques qui détectent quels produits le client sort des rayons et les ajoutent automatiquement à sa wish-list ; en cabine d’essayage, un miroir numérique sur lequel le client peut visualiser ses souhaits et demander les articles en différentes tailles et couleurs directement aux vendeurs ; ou bien un login universel qui reconnaît un consommateur lorsqu’il entre dans la boutique ; sans oublier la désormais presque banale option de paiement sans contact par téléphone portable.
Le concept clef qui a permis la réalisation de cette boutique 2.0, c’est que FarFetch l’a voulue personnalisable à souhait. Tout comme le smartphone dispose d’applications diverses et variées, La Boutique du Futur compte sur l’implication de développeurs extérieurs qui créeront des services personnalisés venant s’ajouter à ses applications de base. De cette manière, chaque boutique aura la possibilité d’utiliser les outils de “vente augmentée” adaptés à sa clientèle. La Boutique du Futur appartient encore… au futur : le lancement mondial est prévu pour 2018.
À dire vrai, même si les achats en ligne se multiplient et vont continuer à prendre de l’ampleur, McKinsey & Company prévoit que, en 2025, 80 % des ventes se dérouleront toujours dans des boutiques “réelles”. C’est que la mode, à l’inverse de la musique et des films, n’est pas téléchargeable.
Cela dit, il est indubitable que les boutiques doivent évoluer pour tenir compte de l’influence puissante du numérique sur le consommateur moderne. Cela ne veut pas dire seulement offrir des services tels que “click & collect” (ou e-réservation), livraison le jour même ou interaction numérique en temps réel avec les vendeurs. De manière plus fondamentale, les boutiques doivent devenir un lieu où les clients ont envie de passer leur précieux temps libre, pour rencontrer des gens, se retrouver entre amis et parents, vivre en chair et en os ces expériences communes que le monde virtuel ne peut tout bonnement pas reproduire. Après tout, rien ne pourra jamais remplacer un après-midi shopping entre copines.

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