Hommes

Versace rajeunit (encore plus) son image

Comment cette armada du luxe a-t-elle pu revenir sur le devant de la scène en seulement quatre saisons et faire que les gamins de 20 ans aient une furieuse envie de la porter ? À première vue, la recette semble éculée : il s’agit de ressortir les grands standards qui ont fait les riches heures de la marque dans les années 1990. Mais n’est pas roi en son royaume qui veut. Car tout est question de stratégie maîtrisée. Donatella Versace nous décrypte en personne sa sa dernière campagne de pub gagnante.
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LE PHOTOGRAPHE : UN AMI
Donatella Versace : Steven (Meisel, ndlr) est tout simplement le maître. J’ai eu la chance de travailler avec les plus grands tout au long de ma carrière, mais il est celui avec qui chaque nouvelle collaboration est différente de la précédente. Comme un nouveau chapitre de l’histoire de la marque que nous ouvrons et écrivons ensemble. J’avais 25 ans quand je l’ai vu travailler pour nous la première fois, et ça ne s’oublie pas! Je me tenais discrète- ment à l’écart dans un coin, et je l’observais en silence. C’était une source d’inspiration et d’enrichissement que je ressens encore aujourd’hui. Sauf que, entre-temps, il est devenu un de mes amis les plus chers !

LA MISE EN SCÈNE : ICONIQUE
Nous avons voulu créer une atmosphère totalement industrielle et décadente. Un peu comme si la nouvelle génération retournait dans le passé de la marque et investissait un entrepôt abandonné pour y découvrir des trésors enfouis, restés intacts. Une façon pour moi d’insister sur la dichotomie de cette collection automne-hiver 2019/2020, où s’af- frontent univers du luxe et du grunge, deux stéréotypes emblématiques pour nous. Quand la couture rencontre les épingles à nourrice et ourlets inachevés: toute la célébration de l’iconographie Versace.

LA COLLECTION : REMASTERISÉE
Cette collection sonne un peu la fin d’un chapitre ouvert il y a quelques saisons, sur l’exploration de la notion contemporaine de masculinité et de la grande liberté qui en découle aujourd’hui. On oscille entre virilité et sensualité, on casse les genres. Le stylisme reprend tous ses droits, et l’interprétation personnelle est la bienvenue. J’aime l’idée que l’on puisse s’acheter certaines pièces seule- ment, ou au contraire un total-look. Dans les deux cas, on y retrouve ce mélange de raffine- ment et de streetwear, une sorte de nouveau classique. Du pur ADN Versace remasterisé.

LE MESSAGE : RÉAPPROPRIATION !
Si la mode est un éternel recommence- ment, celle des années 1980 et 1990 marque aujourd’hui au fer rouge la jeune génération. Je vois chez ces jeunes, notamment à travers les questions que beaucoup me posent sur les réseaux sociaux, une réelle fascination pour nos anciennes collections. C’est un peu comme si elle découvrait de vieux trésors! Et c’est incroyable de penser que c’est la première fois de leur vie qu’ils voient réellement la marque, et surtout qu’ils la désirent autant! C’est ce qui m’a poussé à repenser les codes Versace pour eux, afin qu’ils les comprennent et se les approprient facilement.

LE STATUT : EN RÉFLEXION
Donatella Versace : Notre rôle de créateurs a considérablement changé. Il ne s’agit plus seulement pour nous de proposer un nouveau produit, un défilé ou une campagne, mais de réfléchir à la façon dont nos créations peuvent interagir avec ceux qui les portent. La mode est un langage qui permet aux individualités et aux communautés de s’affirmer. De voir au-delà des conventions. C’est pour cela que cette campagne présente un personnage et non un groupe (ce qui a longtemps fait la spécificité des campagnes Versace, ndlr).

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