Hommes

Un bon logo, aujourd’hui, c’est quoi ?

Omniprésent, mais souvent méconnaissable, il semble dorénavant réservé aux initiés. Décodage par des gourous du logo.
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Imagerie collective détournée, graphismes revisités, slogans vindicatifs... Ces
derniers temps, les créateurs cultivent une sorte d’esperanto du logo, un langage
à la fois universel et confidentiel, que seuls ceux qui le parlent peuvent
comprendre. Phénomène de mode (le message), de société (la tribu), et grosse
stratégie commerciale (renouvellement chaque saison, collectors, capsules
“drops”), le logo d’aujourd’hui a l’obsolescence très programmée.

Dans la grand-messe de la tendance, l’agence de conseil Peclers Paris est le
prédicateur du cool. De manière avant-gardiste, elle dissèque les ingrédients de la
future recette du succès.

En quoi le logo sert-il à la communauté, et donc aux marques ?

Le logo aide à cristalliser la culture d’une marque et l’image qu’elle renvoie auprès
du public. Aujourd’hui, les jeunes communautés se rassemblent davantage que
leurs aînés autour des valeurs qu’une marque représente. Le logo génère un
sentiment d’appartenance, il est un signe de ralliement universel, qui marche dans
toutes les langues et dans le monde entier. Il est aussi un “statement” identitaire,
ce qui ne se résume pas à le porter mais aussi à embrasser tout ce qu’il
représente. Au demeurant, cette culture de marque va au-delà du logo, avec ce
qu’on appelle des “codes propriétaires spécifiques” qui peuvent, de prime abord,
paraître triviaux, mais qui renforcent encore son identité. La marque Supreme en
est le parfait exemple.

 

 

Le logo est-il toujours un indicateur de statut social ?

Non. En 2018, le logo est moins une affirmation sociale que culturelle. En ce qui
concerne le statut social, au sens financier du terme, le lien de cause à effet est
dépassé. Les jeunes générations privilégient une identification “intellectualisée”
qui prévaut sur les moyens matériels. Une communauté d’esprit codifiée, plutôt
qu’une affirmation de sa réussite financière.

 

 

Le logo, et l’usage que l’on en fait, est-il plus libre aujourd’hui ?

Certainement. Du côté des créateurs d’abord, avec un vrai besoin de
renouvellement des codes de marque. Le logo aujourd’hui fait l’événement : le
nouvel imprimé TB créé par Riccardo Tisci pour Burberry, l’accent aigu enlevé à
Céline avec l’arrivée d’Hedi Slimane. Et du côté du public aussi, les jeunes
adorant se réapproprier les logos, les détourner, les tordre.

 

 

Comment résumer la force de cette génération logo ?

Le simple fait que le nom Gucci soit devenu un mot commun dans le Urban
Dictionary, signifiant “I feel good, I’m ok”,que l’on peut retrouver dans cet exemple
: “It’s All Gucci, Baby”, résume à lui seul cette génération logo.

Yorgo Tloupas, designer de logos depuis 1996

Son “petit” studio parisien Yorgo & Co ne connaît pas la crise, ses élèves de Penninghen et de Sciences-Po boivent ses paroles comme l’évangile, et il sortira bientôt un opus sur la grande histoire du logo.

Comment expliquez-vous cette révolution du logo qui s’abat dans le monde du luxe ?

Tout simplement parce que celui-ci s’ouvre enfin au monde de demain. Il y a encore peu, les grands groupes de mode ne faisaient appel qu’aux grosses agences de pub, qui ne savent pas faire de beaux logos. Pour la première fois, ils font confiance à une nouvelle génération de graphistes. Eux même recommandés par une nouvelle génération de créateurs qui sont force de conviction auprès des gros patrons. Quand Alessandro Michele arrive à imposer l’idée d’écrire Gucci avec un « y » sur un sac, qui plus est en typo des années 80, je dis bravo ! C’est Nicolas Ghesquière, chez Louis Vuitton, qui avait ouvert le bal en bousculant le sacro-saint LV sur des fermetures de sacs. 

 

 

Donc le logo ne s’est jamais aussi bien porté ? 

Nous sommes en train de sortir de l’âge noir du logo, qui a duré vingt ans quand même, du milieu des années 80 à celui des années 2000. Avec une désacralisation, et surtout une prise de conscience de son importance. C’est vrai aussi dans la restauration : jamais autant d’établissements n’ont eu de bons logos. Le grand public d’aujourd’hui, ce sont des générations élevées au logo, et elles y sont sensibles, tout est question d’éducation. L’environnement détermine la qualité du jugement. 

 

 

Quelle est la première chose que vous apprenez à vos élèves ? 

L’importance, omniprésente et inévitable, du logo dans notre société. Et donc leur responsabilité quant à l’environnement visuel qui nous entoure. Sachant que le digital a encore amplifié tout cela, avec une surexposition du logo, qui vient se glisser jusque dans le petit oeil rond des profils Instagram.  

 

 

C’est quoi un bon logo ? 

Pour passer les siècles, un bon logo doit être simple. Il faut qu’il puisse marcher en noir et blanc, et qu’il soit immédiatement reconnaissable, même si c’est seulement une typo. Si vous écrivez cacahouète avec la typo Prada, alors c’est une cacahouète Prada. 

 

 

Et un logo raté ? 

Vouloir en faire trop. Simplifier un logo à l’extrême en oubliant l’ADN d’une marque, comme c’est le cas chez Burberry par exemple. Enlever les contours, les serifs, le cavalier… ça fait beaucoup d’un coup. Mais c’est aussi une stratégie marketing, avec un message fort. Hedi Slimane le sait très bien, quand il pinaille sur un accent aigu!

Ismaël Jmili, culture et entertainment manager chez Converse

On a créé le poste pour lui, c’est tout dire. Transfuge du street-marketing d’antan, il fait partie de cette nouvelle génération d’ ambianceurs du cool auprès des millennials. 

Quels sont les meilleurs logos du moment auprès de la jeune génération ?

Ceux qui réunissent ces deux principes  : le détournement et la confidentialité. Pour les millennials, l’art du logo, c’est à la fois ludique et très sérieux. Un acte social qui cache bien son jeu. Et cela devient très compliqué pour une marque de promouvoir un produit sans logo, ce qui explique l’explosion du concept des collabs. Ce n’est certes pas très nouveau : Palace, Supreme, Off-White ont initié ça et en usent depuis un moment. Mais la tendance streetwear, le boom digital (avec des sites spécialisés comme Hypebeast ou Highsnobiety) et le lien affectif qui lie la jeune génération aux marques de leurs parents (Fila, Kappa…) ont accentué cette soif de logos. Le tout attisé par une stratégie marketing de raréfaction du produit, par les capsules et autres “drops”. Les marques confidentielles les plus cotées du moment ? La new-yorkaise Awake, la japonaise Nepenthes, et la britannique Alyx.

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