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Johnny Coca : "On ne devient pas successfull tout seul"

Son CV est constellé de it-bags. À la direction artistique de Mulberry depuis 2015, Johnny Coca est admiré pour sa maîtrise des fondamentaux de l’accessoire et ses intuitions de visionnaire, qualités qu’il exprime aussi dans le prêt-à-porter. Rencontre avec un créateur réfléchi, engagé et au sommet de son art.
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Il a beau arriver avec une heure de retard, sa bonne humeur et son sourire sincère sont ses meilleures excuses. De lui, on sait peu de choses. Pas de compte Facebook ni Instagram. Et pourtant, il avoue qu’avec sa vie “on pourrait écrire un livre, un best-seller même”. Johnny Coca est né à Séville, en octobre. Quelle année ? Mystère. Mais il est du signe balance, ça, il le dit. Il ne cache pas non plus l’importance qu’il accorde à sa famille : “J’ai une vie simple avec beaucoup d’amour.” Pour ses deux sœurs notamment, une aînée qui vit à Bordeaux, où elle est vétérinaire, une cadette qui vit à Paris, ancienne avocate devenue décoratrice. Pour sa mère, on sent une infinie tendresse et un amour inconditionnel. Il paraît qu’elle fait la meilleure paella d’Espagne. Carrément. Ces trois femmes ont une place de choix dans sa vie, et sont ses premières conseillères. C’est à elles qu’il fait tester ses nouveautés et attend en retour des remarques positives ou négatives − peu importe, il faut qu’elles soient justes. Des critiques bienvenues qui lui permettent de progresser dans sa création et de contenter les femmes du monde entier. L’échange, le partage, l’honnêteté et la sincérité font partie de son vocabulaire. Et ce n’est pas pour déplaire à la presse, sans pour autant faire de lui un personnage. Johnny Coca est tout simplement une belle personne, qui aime ce qu’elle fait, qui respecte ceux et celles avec qui elle travaille. Son métier est sa passion. Le monde de la mode, dans lequel il est un acteur important aujourd’hui, est un hasard. Même s’il avoue que cet art le fascine depuis toujours. “Mais du fin fond de mon Espagne et sans connexions, c’était pour moi impossible. Finalement, je m’étais trompé, il fallait juste beaucoup travailler !” Parti d’Espagne, il enchaîne les Beaux-Arts à Paris, des études de design nautique et automobile à Brest. Puis s’inscrit en même temps à l’école Boulle et dans une fac d’archi. Il parle un français impeccable. Mais aussi l’anglais, l’espagnol, sa langue natale, et l’italien. Il ne vit “ni vraiment à Londres ni vraiment à Paris.” A commencé la boxe récemment. Passe du temps en Espagne pour voir sa famille et en Suisse pour la beauté des paysages. Directeur artistique de la maison anglaise Mulberry depuis 2015, il est l’auteur de grands hits dans le monde de l’accessoire. Le “Musette” de Louis Vuitton ou le “Trapèze” de Céline, c’était lui. Aujourd’hui, Kate Middleton ne jure que par son “Seaton” Mulberry. Quant à Meghan Markle, la future épouse du prince Harry, elle ne quitte plus son “Zipped Bayswater” en bleu, désormais en rupture de stock. Rencontre avec ce faiseur de succès.

Vous êtes désigné à l’unanimité dans les médias du monde entier comme le maestro, le prodige, le virtuose de l’accessoire. Vous assumez ?

Johnny Coca : Je ne me suis jamais posé la question. J’ai toujours fait ce qui me plaisait et de la plus juste des façons. Je me questionne constamment sur les moyens d’apporter quelque chose de différent à ce qui existe déjà sur le marché. Voilà tout !

Vous parlez d’évolution de l’accessoire ; le terme même “accessoire” a changé. Aujourd’hui, il joue un rôle significatif dans le comportement vestimentaire…

À l’époque, les sacs, pochettes, bourses… étaient là pour contenir le minimum, ils n’avaient qu’une fonction utilitaire. Aujourd’hui, l’accessoire donne une personnalité à la silhouette. Il est une signature sociale et culturelle. En fonction de son quartier, on ne porte pas les mêmes marques, on ne les associe pas de la même manière.

Peut-on scanner une personne, homme ou femme, sa connaissance de la mode, son niveau social, son appartenance à un clan, suivant le choix de son sac ?

Je dis toujours que, en regardant le sac à main d’une femme, vous arrivez à définir, sans l’avoir vue, son attitude, son goût, sa silhouette.

Certains designers déclarent que le it-bag est mort. Qu’en pensez-vous ?

Je trouve en tout cas l’expression galvaudée et un peu vulgaire. Un it-bag est un sac qui a une puissance commerciale sur le marché, parfaitement maîtrisé d’un point de vue marketing.

Si l’on dit d’un de vos sacs que c’est un it-bag, cela ne vous plaît pas ?

Je comprends, mais je dirais que ce sac est juste. Si le terme de it-bag commence à disparaître, c’est bien parce que les femmes veulent être convaincues que leur sac est différent des autres. Exclusif.

Quelles sont les convictions écologiques de Mulberry ?

Quand je dessine, je le fais pour des clientes. Il est nécessaire que mes produits soient accessibles. Je ne suis pas à la recherche de marges outrancières. Ce n’est pas mon état d’esprit. Par ailleurs, je source mes matières, je connais leur provenance, d’où viennent les peaux, comment elles sont tannées. Certes, il y a eu une période de tannage au chrome qui était terrible, puis le tannage végétal est apparu et a pris beaucoup d’importance. Des législations ont été mises en place concernant le traitement des eaux usées et l’utilisation de produits chimiques. Aujourd’hui, on peut dire qu’il y a deux catégories : les maisons vigilantes vis-à-vis de l’écologie et des processus industriels aussi bien internes qu’externes, ce qui est notre cas, et les autres, qui pratiquent une politique de marges.

Pour quelles raisons ?

Du pur business ! Nous avons privilégié la production en Angleterre. Six-cents personnes travaillent pour Mulberry, et nous nous préparons à en engager cent de plus. On nous dit que nous sommes fous de continuer ainsi, que c’est bien plus cher. Mais nous sommes une maison anglaise avec des préoccupations sociopolitiques et économiques, il est essentiel de développer la production en interne. Certes, nous en délocalisons une partie, car nous n’avons pas la capacité de produire les volumes demandés par le réseau de distribution, mais l’objectif est d’ouvrir une autre usine pour essayer d’augmenter notre capacité de production. Les usines sont dans le Somerset, la première a ouvert en 1971. Quand l’usine Clarks, juste à côté, a fermé, les employés se sont retrouvés au chômage. Mulberry s’est organisé avec le gouvernement anglais pour former à la maroquinerie toutes ces personnes sur le carreau. Aujourd’hui, ce sont des familles entières qui travaillent pour nous.

C’est la clef de la longévité d’une entreprise ?

L’honnêteté est la clef. Une maison qui a toujours été vigilante dans sa production a selon moi de beaux jours devant elle.

Quelle est l’image de Mulberry en Angleterre ?

Elle est la marque de maroquinerie par excellence, la seule qui a des usines de production en interne. C’est aussi la raison pour laquelle j’ai accepté ce poste. J’ai toujours travaillé pour des maisons qui étaient propriétaires de leurs usines : Louis Vuitton, Céline, Bally. Vous avez de la flexibilité en matière de discussion. Si vous souhaitez réduire le coût, c’est vous qui décidez. Si vous préférez marger avec un ou deux points de coefficient en moins, c’est votre problème.

Quels sont vos mots-clefs pour Mulberry, ?

Être classique et excentrique. On parle de britishness. Puis l’humour et la couleur. Et, enfin, une certaine sophistication.

En vous écoutant, on retrouve l’Espagne, la France et l’Angleterre, les trois pays qui vous constituent !

C’est vrai. La couleur avec l’Espagne. La sophistication à la française. L’humour et l’excentricité de l’Angleterre.

Vous avez une connaissance très précise de l’accessoire,du sac, mais aussi des lunettes, des chaussures, des bijoux. Est-ce à partir d’eux que vous développez votre silhouette ?

Certes, Mulberry est moins attendu sur les vêtements. Quand je travaille, j’isole chaque catégorie. Le produit ne doit pas être un gimmick. Il doit vivre seul. Enfin, je mélange tout et cela donne une silhouette un peu particulière. Un bijou arty, un soulier avec un talon en forme de chandelier, des franges, des fleurs… une allure.

"Aujourd'hui, on peut dire qu'il y a deux catégories: les maisons vigilantes vis-à-vis de l'écologie et des processus industriels aussi bien internes qu'externe ce qui est notre cas, et les autres..." Johnny Coca

Vous avez déclaré que le succès ne venait pas seulement de vous, mais aussi de vos équipes…

On ne devient pas successfull tout seul. On l’est car on est entouré d’une équipe dévouée et passionnée.

Pour avancer il faut échanger…

Oui, et si vous n’êtes pas d’accord, vous le dites. On n’attend pas le drame. C’est une discussion collégiale.

Ne pas avoir trop d’ego est-il compatible avec la mode ?

En tout cas, je n’en ai pas. L’ego amène la pression. Quand il est trop puissant, il génère du stress et vous coupe des autres. J’ai besoin d’échanger et de partager.

Il paraît que vous sollicitez l’avis des autres, vos équipes, votre mère, vos sœurs !

Je ne dessine pas pour moi ! C’est la base. Faire tester mes produits aux filles de mes équipes est un moyen de voir comment ils vivent. Mes sœurs travaillent, ont des enfants et me disent si un sac, une paire de chaussures sont faciles à porter au quotidien ou non.

De quoi vous nourrissez-vous ?

De la rue. D’expositions. J’aime aller dans des boutiques vintage et aux puces. Mais la rue est capitale. Puis il y a les voyages. J’ai du mal à être tout le temps dans un même pays. J’ai besoin de confronter des cultures et des gens différents. Voir ce qui se passe. Je suis aussi un mordu d’actualité… Je garde les pieds sur terre.

Prendre son temps est presque à contretemps dans la mode aujourd’hui.

Tout va trop vite, et souvent on impose trop de choses. Il faut faire des pauses pour réfléchir. Cela demande une certaine rigueur mais, lorsque vous êtes directeur artistique d’une marque, c’est à vous que revient le choix de sortir un produit à un moment ou d’attendre.

Avec le risque financier ?

Tout est mesuré.

Et comment savez-vous quand le moment est idéal ? Comment avez-vous su que, par exemple, le sac “Trapèze” de Céline, devenu une icône, était prêt ?

Quand il est juste. Quand il est équilibré en matière de prix, de construction, de style, de traitement. Lorsqu’il combine tous ces éléments, vous savez que ce sera un succès.

Faites-vous la différence entre le vêtement et l’accessoire ?

Oui. Aujourd’hui, j’aborde le prêt-à-porter de manière plus décalée. Il était important pour moi avec Mulberry de mettre en place une silhouette, une attitude, et de rendre la marque plus visible à l’international. Maintenant que notre identité est posée, comprise, perçue, je vais pouvoir développer le business.

C’est déjà un succès…

Mulberry est identifiée, notamment en Asie, en Corée. Nous nous attaquons à l’Europe et aux États-Unis.

Vous avez travaillé pour Louis Vuitton, Céline avec Michael Kors, Bally, puis de nouveau Céline avec Phoebe Philo. Que retenez-vous de ces expériences ?

Avec Phoebe chez Céline, la conviction, l’honnêteté et le sens des choses. Chez Louis Vuitton, la technique, la découverte et la passion. Chez Bally, la stratégie, l’équilibre et le business. Et chez Céline époque Michael Kors, l’humour, la diversité. C’est le moment où j’ai commencé à travailler sur toutes les catégories de produits. Et le management. J’avais 26 ans, ce n’était pas une mince affaire.

Combien d’heures travaillez-vous par jour ?

Je ne calcule pas.

Vous qui êtes visionnaire, de quoi les femmes vont-elles avoir envie ?

De couleur. De féminité. D’humour. De glamour. De sophistication. D’accessoires, beaucoup. Mais dans l’équilibre.

Les femmes vont avoir besoin…

… d’être différentes.

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