Femmes

Sophia Amoruso : "dans la vie, on peut tout obtenir"

by Séverine Pierron
19.05.2017
Elle a tout connu. La gloire à 30 ans avec le carton mondial de son site de fast fashion branchée Nasty Gal. Puis la banqueroute à 32. Aujourd’hui, alors que Netflix propose une série inspirée de sa vie, “Girlboss”, elle est déjà passée à autre chose. Portrait d’une entrepreneuse et influenceuse badass, symbole d’une génération.

Dans la scène d’ouverture de la série Girlboss (sur Netflix), le personnage de Sophia, joué par Britt Robertson déclare  : “Adulthood is where dreams go to die” (l’âge adulte, c’est là que meurent les rêves). Et visiblement, les rêves de gosse de Sophia Amoruso se sont crashés sur la dure réalité de la fast fashion. En novembre dernier, son site de e-commerce Nasty Gal, fondé il y a dix ans, était déclaré en faillite, et ce après avoir engrangé plus de 100  millions de dollars de revenus annuels. Pour beaucoup de filles, Nastygal.com a longtemps été synonyme de coolness ultime. À l’orée des années 2010, le site proposait une dégaine qui collait parfaitement à l’époque, à base de mom jeans, de platform shoes et de crop tops : bref, la parfaite panoplie de la bad girl un peu bitchy. Les fans ? Lana Del Rey ou Beyoncé. Nasty Gal, c’était un secret que se refilaient les filles in the know. Chloé, une trentenaire groupie de la première heure, raconte  : “C’était le Saint Graal des fringues pointues. Je collectionnais leurs shoes Jeffrey Campbell et tous leurs accessoires. J’allais sur le site toutes les semaines !” Mais là où la marque faisait la différence avec les autres sites mode type Urban Outfitters, c’était dans la mise en scène, ultra léchée, qui rendait les produits archi désirables. L’objectif ? Vendre bien plus qu’un simple short en jean déchiré : vendre tout un lifestyle ancré dans l’héritage de l’Amérique underground, entre Californie hippie et East Village rock, le tout saupoudré de figures féministes badass (le nom du site est un hommage à une chanson de Betty Davis, soul sista et ex-femme du jazzman Miles Davis). Au-delà du simple carton business, Nasty Gal, c’était surtout la success story d’une femme, surnommée par le New York Times la “Cendrillon de la tech” : Sophia Amoruso. Frange corbeau taillée au cutter, œil noir et bouche carmin, Sophia ressemble à une Riot Girrrl qui aurait troqué son jean informe contre bijoux bling et Louboutin. Avec son charisme indéniable et son imparable sens du style, c’est une vraie rockstar de la sape, comme seule l’Amérique sait en façonner. Dès le début des années 2010, la presse US s’empare du phénomène, la présentant comme une version punky de Natalie Massenet (fondatrice de Net-a-porter). En 2014, la jeune PDG entre même dans la liste des “Best dressed” de Vanity Fair. Et en 2015, elle est, selon le magazine Forbes, plus riche que Beyoncé (avec une fortune estimée à 280 millions de dollars). Son background de bourlingueuse et son franc-parler fascinent. Ses déclarations de manageuse féministe bon teint aussi. En vraie pro du self-branding, c’est Sophia ellemême qui écrit sa légende avec son livre #girlboss (2014). Cette autobiographie doublée d’un manuel de la e-entrepreneuse est un manifeste, mi-féministe, mi-capitaliste, rempli de mantras faciles à digérer et de conseils avisés, du genre  : “Une #girlboss est en charge de sa propre vie. Elle obtient tout ce qu’elle veut car elle a travaillé pour ça.” Sans surprise, #girlboss est un carton mondial, et reste 20 semaines dans la Best-Sellers List du New York Times. La notoriété de l’Américaine explose. Le hashtag #girlboss devient l’un des plus partagés (plus de 5 millions d’occurrences sur Instagram).

Avec son charisme indéniable et son imparable sens du style, Sophia Amoruso est une vraie rockstar de la sape, comme seule l’Amérique sait en façonner. Dès le début des années 2010, la presse US s’empare du phénomène…

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Sophia Amoruso, Nasty Gal Collection août 2013.
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Sophia Amoruso et Britt Robertson sur le tournage de la série Girlboss, diffusée actuellement sur Netflix.
“Elle a avant tout le monde compris les enjeux du digital, et la puissance de la curation. Elle est très symptomatique de cette nouvelle génération de slasheurs pour qui le culte du job qu’on garde toute la vie, c’est fini.” Vincent Grégoire (Nelly Rodi)

Girl power

Pour beaucoup d’observateurs, #girlboss est l’acte de naissance de la “star” Sophia Amoruso. Pourtant, c’est aussi le début du déclin de Nasty Gal (le succès du livre n’a d’ailleurs aucun impact sur les ventes du site). La marque Sophia Amoruso plus forte que la marque Nasty Gal ? C’est un peu l’avis de Vincent Grégoire, directeur de création au bureau de tendances Nelly Rodi  : “Son business, dès le départ, c’était le girl power. La mode n’était qu’un médium pour faire passer son message. Elle a avant tout le monde compris les enjeux du digital, et la puissance de la curation. Elle est très symptomatique de cette nouvelle génération de slasheurs pour qui le culte du job qu’on garde toute la vie, c’est fini. Elle n’a pas la culture de l’échec, mais celle de l’expérience.” Sophia Amoruso incarne les aspirations d’une génération préUber qui ne veut qu’une chose : être sa propre patronne, monter sa boîte. Pour faire simple, elle rend sexy le rêve de base de tout étudiant HEC. Raphaële Four, 30 ans, a lu avec attention #girlboss, et avoue avoir trouvé inspirant le parcours d’Amoruso. En 2014, elle fonde sa marque de lingerie branchée Girls in Paris, depuis un joli succès. Elle décrypte : “Nasty Gal, c’était une référence en matière de e-commerce. Avant tout parce que l’image était dingue. Sophia Amuroso a été la première à créer un truc aussi fort en mode sur Internet. Pour moi, elle a inspiré toute la génération actuelle de marques digitales américaines : Reformation, Mansur Gavriel, Réalisation Par, Glossier… Son coup de génie, c’est d’avoir construit Nasty Gal autour de son image à elle. Elle incarnait sa marque.” Requin du business certes, mais pas idéologue la Sophia. Elle dit  : “Je croyais que le capitalisme était la source de l’avidité et des inégalités qui détruisent le monde. Je pensais que les multinationales dirigeaient le monde – maintenant je sais que c’est vrai (…). Mais faut bien mettre de l’essence dans sa bagnole…” Son truc à elle, ce sont les fringues. Et c’est une styliste née, un génie de la sape.

 

 

Rewind

Le storytelling officiel veut que tout ait commencé avec une veste Chanel chinée à l’Armée du Salut, à San Francisco. Achetée 8 dollars, Sophia la revendra plus de 1 000 sur sa page eBay, baptisée Nasty Gal Vintage. À l’époque, la jeune bad girl est dans la dèche. Elle a lâché ses études, vit de petits boulots chez Subway. Mais elle est démerdarde, et sa passion se transforme rapidement en business. Elle court les boutiques d’occasion, fouine les stocks des friperies et revend sur son site. Dès le début, Sophia comprend tout le potentiel des réseaux sociaux, et ce avant même leur explosion, utilisant notamment MySpace pour trouver de nouvelles clientes. En bonne directrice artistique, elle met un soin tout particulier dans les photos de ses produits (elle a pris des cours). Elle choisit des mannequins girl-next-door branchées, qu’elle rémunère en leur offrant un burger/Coca au diner du coin. Et ça marche. Au bout d’un an et demi, elle quitte eBay et fonde le site Nasty Gal. Nous sommes en 2006, elle engage son premier employé et réalise enfin son rêve, devenir “girlboss de sa propre vie”, comme elle le dit. Dans la série Netflix, produite par Charlize Theron (et Amoruso ellemême), l’histoire racontée est évidemment romancée. Mais le conte de fée business de Sophia est bien réel. Les trois premières années, la croissance du site (qui vend désormais des vêtements neufs) est insolente. Assez vite, la société devient énorme, compte jusqu’à 300 employés et lève des fonds à rendre jaloux les mecs de la Silicon Valley (40 millions auprès d’Index Venture en 2012). Car Sophia Amoruso voit grand. Le site se déploie désormais dans deux magasins “en dur”, à Santa Monica (sur 6 500 m2) et à Melrose, épicentres de la fashion à Los Angeles. Dès 2013, il se chuchote que de grands groupes comme J  Crew ou Urban Outfitters seraient sur le point d’acquérir la marque. Pourtant, en 2014, les premières difficultés se font sentir. Nasty Gal se sépare de 10 % de ses effectifs. Les fournisseurs ont du mal à être payés, les volumes sont trop importants. Pour Raphaële Four, ce retour de bâton était à prévoir  : “Le rapport qualité/prix était mauvais. C’était une qualité similaire à celle d’Ados, mais c’était trop cher pour ce que c’était. Le site envoyait du rêve, mais en recevant le colis, ça ne suivait pas.” Bref, l’image ne fait pas tout. Nouvelle vague de licenciements. La société est même attaquée par d’anciennes employées, qui l’accusent de harcèlement. Pire, la hype autour de la marque s’essouffle, tuée par une concurrence rude – et l’air du temps qui file. Vincent Grégoire : “Nasty Gal avait atteint la taille critique, et la tendance sexy bitch made in L.A. était passée. Dans le marché de la mode, les règles du jeu évoluent hyper vite. Ce business ne s’improvise pas, il faut savoir être entourée.” En 2015, Sophia Amoruso cède sa place de PDG à une routarde du milieu, Sheree Waterson (elle reste executive chairman). Le rôle de PDG, moins fun que prévu ? Elle raconte : “Je n’aimais pas l’idée d’avoir huit personnes sous mes ordres, à me demander continuellement si on atteignait nos objectifs. Je suis une créative. Je suis une créatrice de marque. Je suis un peu magicienne. Si je ne suis plutôt pas mauvaise en marketing, c’est pas un truc que j’ai envie de faire tous les jours.” En novembre dernier, le couperet tombe : Nasty Gal est en faillite. Sophia quitte le navire. Dernier coup de canif dans la brillante success story : elle divorce ! Dans un récent billet pour girlboss.com (sa plate-forme de contenu et site communautaire), elle se livre  : “J’ai passé quatre jours à hurler la tête dans un oreiller au Beverly Hills Hotel, incapable de manger, le cœur brisé (…). Et puis la banqueroute est arrivée. Cela faisait des années que Nasty Gal avait des difficultés, alors le choc fut moindre.

 

 

Revanche

Évidemment, comme dans toute bonne success story, Sophia Amoruso a déjà rebondi. Peu lui chaut que son bébé Nasty Gal ait été racheté début 2017 pour (seulement) 20 millions de dollars par le site marchand britannique Boohoo. Outre sa série pour Netflix, notre influenceuse met désormais à profit son expérience et sa notoriété pour fédérer de jeunes entrepreneuses, ambiance women empowerment. Pas folle, elle monnaie son savoir-faire lors de meetings estampillés “Girlboss”. En mars dernier, elle tenait une keynote à Los Angeles, dans un décor rose pétant. Devant un public acquis, l’ex-PDG dévoilait ses secrets  : “Si la vie ne venait pas à un moment nous arracher des mains ce qui nous définit, et ce qui définit le succès, on ne serait jamais obligées de désapprendre, de réapprendre, d’aimer plus fort, et d’aller plus loin. On dit qu’on ne peut pas tout avoir dans la vie. Mais fuck, on peut TOUT avoir dans la vie. Mais juste pas en même temps.” Ces jours-ci, Amoruso vend ce qu’elle sait vendre le mieux : elle-même



Girlboss, de Kay Cannon, avec Britt Robertson, Ellie Reed, Alphonso McAuley… En ce moment sur Netflix.

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