Femmes

Le see now buy now est-il déjà périmé ?

by Mathilde Berthier
09.02.2017
Déjà bien implanté à New York, le See Now Buy Now tente sa chance en Europe... Jeu, set et match ?
Prêt-à-porter, prêt à acheter

« Voir, acheter, porter » : et si l’avenir du milieu résidait dans ce triptyque ? Toujours plus chronophage, la mode rivalise d’inventivité pour combattre la routine. Les réseaux sociaux se donnent le mot et fleurissent de hashtags #SeeBuyWear, dictés par un besoin impérieux de ne plus attendre…ou de se laisser désirer. Flashback : il y a tout juste un an, à New York, Rebecca Minkoff présente sa collection printemps-été 2016 six mois après tout le monde…mais en la mettant immédiatement en vente sur son site et en boutiques. Même frénésie du direct chez certains magnats new-yorkais, qui intègrent à leurs e-shops quelques pièces exclusives de leurs dernières collections. À 10 ou 20 000 kilomètres de New York, on peut désormais commander la robe portée par Gigi Hadid à la présentation Diane von Furstenberg, réserver l’une des huit pièces spécialement concoctées par Michael Kors pour son opération « Ready-to-Wear, Ready To Go », s’offrir en hiver le it-bag de l'été suivant, ou vice versa. 

Londres s'est mis au parfum dès septembre, sous la houlette des géants Burberry et Topshop. Christopher Bailey fait table rase et propose une nouvelle économie de tendances : la femme et l'homme défilent ensemble, la collection présentée s'achète et se porte dans l'heure. Chez Topshop aussi, on ne sait plus se tenir : sous le charme (ou pas), la centaine de journalistes conviée peut s'offrir les pièces qu'elle vient de découvrir dans un pop-up store dédié, installé à la sortie du show space... Malin.  

Gigantomachie

Certes révolutionnaire, la mode accélérée met à mal le calendrier. Les traditionnels six mois de latence passés à la trape, les bureaux de style doivent revoir leurs cahiers des charges. Le diktat de l’immédiateté, suppléé par le développement éclair des réseaux sociaux, aiguise l’oeil du consommateur et décuple son degré d’exigence. Tout aussi informé qu’une rédactrice au premier rang des défilés, le client n'a plus de raison d'attendre : « Je pense qu’une révision des calendriers est en quelque sorte souhaitable : les temps, et non seulement la révolution numérique, l’exigent. », constate Giorgio Armani. Le culte de la vitesse, simple caprice devenu tyran, affole les créateurs, les sociologues et les économistes. La hiérarchisation entre maisons de luxe et géants du prêt-à-porter est ébranlée : les pros de la fast fashion peuvent produire en trois mois ce que les grandes marques mettent six mois à réaliser. Désormais, c’est à celui qui gagnera la course à la productivité…  

La patience vient à bout de tout

Pour préserver et faire fructifier leur prestige, les magnats du luxe doivent donc trouver une alternative : « Pour que cette révolution soit efficace et permanente, il sera nécessaire d’intervenir à chaque étape du développement afin de créer un mécanisme opérationnel, et pas une simple et énième opération de communication. », poursuit Giorgio Armani. Chez Burberry, Christopher Bailey a déjà pris ses précautions. Plus que le modèle, c'est sa genèse qui compte. À la Maker's House, où la marque défile désormais, les artisans occupent le devant de la scène : peintres, designers textiles, cordonniers, joailliers..., chaque corps de métier contribue à l'exclusivité de la collection. Hostile au See Now Buy Now, Paris résiste à grands coups d'aiguilles et de bobines. Novices et illustres ne jurent que par la slow fashion : chez Vionnet, les petites mains brodent leur nombre d'heures sur le dos des pièces - "This piece took 194 hours to make". Ariane n'a pas tissé son fil en 24h et Karl Lagerfeld le sait, lui qui avait rappelé son monde à l'ordre pendant la dernière semaine de la couture, troquant le Chanel Shopping Center contre une authentique fourmilière de petites mains... Si les tendances sont reproductibles, les savoir-faire sont inimitables. Plus qu'une vertu cardinale, la patience est un luxe, et surtout en 2017.  

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Crédits, de haut en bas :
défilé Dolce & Gabbana printemps-été 2016,
défilé Diane Von Furstenberg automne-hiver 2016/17,
défilé Moschino printemps-été 2016,
défilé Tommy Hilfiger printemps-été 2017.

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